디지털 시대의 소비자에 대한 이해와 접근 방법

김 용 섭

TNS RI Korea 부사장/Global Account Director

-시장 패러다임 및 소비자 행동패턴의 변화에 따라, 이를 파악하기 위한 마케팅 조사 역시 진화하고 있다

마케팅 조사는 지난 수년간 소비자의 구매행동과 과정을 이해하고, 신속하고도 정확한 마케팅 의사결정을 돕기 위해 제품/서비스의 개발 및 가격결정부터 고객과의 커뮤니케이션, 매장에서의 소비자 의사결정 과정, 고객의 재구매 및 충성도 등 마케팅/커뮤니케이션 전략의 의사결정 전 과정에 걸쳐 다양한 접근 방법을 발전시켜 왔다. 많이 활용되어 왔던 기존의 방식 외에도 그 접근과 분석 방법에서 다양한 시도들이 많았는데, 브랜드에 대해 가지고 있는 소비자의 무의식 영역을 다양한 심리적 기법(프로젝티브 테크닉)을 활용해 추론해보기도 하고, 소비자와 브랜드간의 감성적 관계를 파악하기 위해 심리적 원형을 찾아 보기도 하며, 더 나아가 시각이 아닌 냄새나 소리에 대한 오감적인 소비 영역까지 나아가기도 한다.

에스노그래피적인 접근 방법(market oriented ethnography)은 소비자들의 삶의 방식을 문화적 차원에서 재구성해내고자 하고, 재구성된 소비의 실재 속에서 문화적인 코드를 발견해 이를 상품화 시키는 데에 주저하지 않는다. 이러한 에스노그래피는 이제 제품의 아이디어나 신제품 개발에서 매우 일반화되었을 정도이다. 또한, Eye Tracking, GSR, EEG, FMRI 등을 이용하여 소비자의 뇌파나 신체 반응에 주목하는 생리학적인 방법(physiological approach)도 조심스럽게 적용되고 있다.

-필자가 최근에 진행한 진공청소기 조사를 통해 새로운 마케팅 조사 기법의 활용 및 그 접근방법을 살펴보자.

이처럼 기존 조사 방법의 한계를 뛰어 넘어 보고자 하는 노력들은 새로운 관점과 접근방법으로 이제 마케팅의 다양한 이슈에 폭 넓게 적용되고 있다.한 예로 필자가 최근에 진행하고 있는 진공청소기에 대한 조사를 살펴보자.

소비자가 원하는 청소기의 신제품을 만들기 위해, 이제까지는 정량적인 시장세분화와 U&A조사, FGI나 In-depth Interview로 알려진 정성조사 등의 접근 방법들이 주로 활용되었다. 더 나아가 청소를 하는 과정을 처음부터 끝날 때가지 여러 관찰적인 기법 등을 통해 소비자의 충족되지 않는 니즈(unmet needs)를 발굴하고자 하는 에스노그래피적인 접근 방법이 소비자를 이해하는데 큰 도움이 되기도 하였다.

그러나 소비자의 ‘응답된’ 니즈는 매우 이성적이며 충분히 기대되는 니즈에 가깝고, 훈련된 연구원의 에스노그래피적인 관찰 역시 ‘재해석된’ 주관적 기대라는 한계를 가지고 있었다. 따라서, 이 같은 한계를 보완하기 위해 Eye Tracking과 GSR(Galvanic Skin Response)과 같은 생리학적인 방법이 함께 진행되었다. (그림1 참조).

즉, 모든 청소 과정에서 소비자의 스트레스를 측정하고 Mobile Eye-tracker로 해당 시점의 청소 행위를 촬영하였는데, 그 세부적인 내용은 다음과 같았다. 각 응답자 별로 GSR Graph에서 청소 상황과 관련된 Peak 총 1,099개를 Counting하였고(응답자 별로 약 60~100개) GSR 자료로부터 청소의 각 과정과 스트레스가 높아지는 각 Pain Point의 종류, 해당 Pain Point가 일어난 장소, 해당 Pain Point의 강도를 분석하였다.

이처럼 실제 청소 행위에서 소비자가 무의식적으로 혹은 생리적으로 느끼는 스트레스를 파악하여 소비자의 스트레스가 높아지는 청소의 각 단계와 장소, 행동 등을 파악할 수 있었으며, 이를 통해 소비자가 청소라는 행위를 더 즐겁게 할 수 있는 이성적, 감성적 기대에 반하는 것들이 무엇인지를 파악하는 것이 가능하게 되었다. 즉, 궁극적으로 무의식적/생리적인 불편점과 이성적/인지가능한 불편점의 정도를 교차시킴으로써, 매번 조사하면 나오는 흡입력, 먼지가 날리는 것, 전선의 길이가 짧은 것, 모서리나 카펫 청소에서의 어려움 등과 같이 매우 이성적인 응답과는 또 다른 방향의 제품 개발안을 잡아낼 수 있었으며 이를 토대로 현재 연구를 진행 중이다.

-디지털 시대를 살고 있는 소비자를 이해하기 위해서는 마케팅 조사에 있어서도 새로운 접근이 요구된다.

이러한 조사의 다양한 접근들은 디지털 시대의 급속한 진입과 확산에 따라 또 다른 디지털적 진화가 요구된다. 물론 기존의 방법들은 특정 마케팅의 주제를 풀어가기 위해서 여전히 유용한 도구들이 되고 있다. 그러나 디지털시대의 소비자 구매 행동을 이해하기 위해서는 디지털시대의 소비자를 보는 새로운 접근이 필요하다.

즉, 온라인과 오프라인을 불규칙적으로 뛰어 넘으며 TV에서, 매장에서, 기업홈페이지에서 그리고 개인의 페이스북과 트위터에서 정보를 소비할 뿐 아니라 정보를 생산해내는 소비자에 대한 이해가 필요한 것이다. 확실히 디지털은 이제 전세계 지구촌에서 가장 기본적인 매체가 되었다. 아프리카를 포함한 전세계 46개국에서 4만9천 여명의 응답자를 대상으로 2010년도에 실시된 조사(TNS Digital LifeTM)에서 전세계 응답자의 61%가 매일 인터넷에 접속한다고 응답함으로써 TV(54%), 라디오(36%), 신문(32%)을 훨씬 넘어서고 있다. (그림2 참조).

[그림2. 전세계 매체별 접촉율 비교 (Source: TNS Digital Life^TM, 2010)]

-디지털 시대의 소비자에 대한 이해는 몇 가지 점에서 주의를 요한다.

먼저, 소비행동에서 온/오프라인의 구분 자체가 불분명해지고 있다.오프라인 매장에서 구매한다고, 또는 온라인 쇼핑몰에서 구매한다고 소비자를 나누어 분석할 수 있다고 생각되지는 않는다. 제품/서비스에 대한 인지부터 재구매까지 일방향적이고 진화론적인 도식으로는 소비자의 구매행동을 설명하기가 점차 어려워지고 있다. 또한, 기업에서 소비자로의 정보 전달 과정도 양방향적일 뿐 아니라 그 영향력도 예전과는 많이 달라지고 있다. 즉, 기업과 소비자를 연결하는 매체(communication contact)가 매우 다양해져 가고 있으며, 영향력 방향이나 강도 역시 그리 쉽게 이야기하기가 어려워지고 있다. 매체의 영향력 측면에서도 특정 블로그의 촌평이나 트윗에 달린 메시지가 기존 매체의 영향력을 압도하는 등 소셜 네트워크의 힘으로 거대한 기업의 굴복을 끌어내기도 한다.

이러한 디지털시대에는 디지털적인 소비의 삶을 구현하는 소비자를 이해해야 하는데, 이를 위해서는 기존의 조사 방법을 보완할 수 있는 새로운 접근 방법들이 요구된다. 소비자의 실제 행동 데이터(behavioral data)와 그 행동의 이유를 파악하기 위한 실시간 조사의 결합으로, 소비자의 경험(user Experience)과 배경 동인에 대한 정확한 정보를 파악해야 한다.

다시 말해 소비자의 경험세계를 보기 위해 물어 볼 수도 있고 잘 관찰해 볼 수도 있으나, 무엇보다도 그들이 남긴 궤적을 공간적 좌표에서 통째로 분석하는 것이 필요하다. 고객은 PC, Tablet PC, 그리고 휴대폰 특히 스마트폰에서 다양한 자료들을 남기고 있다. PC 환경에서는 오래 전부터 Clickstream 등의 로그 분석을 통해 온라인에서의 소비자의 궤적을 추적하고 행동 유형을 파악해왔는데, 최근에는 휴대폰에서도 로그 데이터 분석이 활성화되어 실제적인 행동 데이터를 얻고 있다. 스마트폰에 내장된 앱(App)이 소비자의 휴대폰 사용행태 및 라이프 패턴을 캡쳐하여 언제 어디서든 데이터를 수집할 수 있게 된 것이다. 아직은 일반화되지는 않았지만 이제 스마트 TV도 예외가 아니다.

로그 데이터에 대한 분석, 특히 스마트폰에서의 로그분석은 휴대폰이 갖는 커뮤니케이션 도구로서의 중요성 및 이동성으로 인해 마케팅적인 활용도나 관심도가 매우 높다. 최근 미국에서 조사된 스마트폰 이용자의 로그 데이터 분석 자료에 따르면, 앱(App) 이용시간이 웹(Web) 이용시간을 이제는 큰 차이로 앞서고 있다. 또 휴대폰을 통한 소셜 네트워킹 서비스는 통화나 브라우징(browsing)을 이용율이나 이용시간에서 근접하게 추격하고 있을 뿐 아니라, 곧 앞설 기세이다. (그림 3 참조).

[그림3. 스마트폰 기능별 이용시간]

이처럼 페이스북, 트위터, 유튜브 등 소셜 공간에서 두드러지고 있는 소비자 커뮤니케이션 방식의 변화는 향후 마케팅에 큰 변화를 줄 것으로 보인다. DATA Mining Technology를 기반으로, 인터넷에 쓰여있는 텍스트를 분석하는 소셜 미디어 분석은, 소셜 네트워킹 서비스의 폭발적인 성장으로 소셜 미디어 환경이 구축되면서 사회 현상을 이해하는 중요한 틀이 되었다. 소셜 미디어 공간에서 확대/재생산되는 콘텐츠의 영향력은 단순히 사회적 이슈에 한정된 것이 아니라 소비와 구매의사결정에도 매우 중요한 영향력을 가져가고 있다.

브랜드와 기업에 대한 이미지는 소셜 미디어에서 소비자의 언어로, 게다가 실시간으로 스캐닝될 수 있는데 아이폰과 연관된 단어의 경우를 살펴보도록 하자. 다음소프트 분석 자료에 따르면, 국내 출시 이전 아이폰 브랜드에 대한 소비자들의 인식은 애플의 휴대폰으로 다소 막연한 것이었다. 그러나 2009년 6월 출시 이후, 2011년 아이폰은 어플리케이션을 활용하기에 유용한 실용적인 도구로 인식되고 있다. 또 아이폰과 연관된 감성적인 연관어 역시 ‘새로움’과 ‘아름다움’에서 ‘편리하다’와 ‘유용하다’로 바뀌어 외관을 넘어 기능적인 측면에서도 우위를 보이는 것으로 나타났다. (그림4 참조).

(아이폰 4 출시 이후 : 2010년 7월-2010년 12월) (최근 아이폰 연관어 2011 .1~2011.3)

[그림4. 아이폰 브랜드 자유연상]

-디지털 시대에 새롭게 시도되는 조사 기법은 기존 조사 기법과 더불어 보다 성공적인 마케팅/커뮤니케이션 활동을 위한 정조준 가능성을 높일 것이다.

이제 디지털시대의 소비자를 이해하기 위해서는 더 이상 기존의 방법만을 고집할 수는 없다. 기존의 방법이 여전히 마케팅 조사의 기본이 되더라도, 이제 소비자의 온/오프라인을 넘나드는 행태적인 자료, PC와 스마트폰에서의 로그 데이터 분석, 소셜 미디어 공간에서 생산되는 텍스트에 대한 데이터 마이닝(data mining) 분석 등 다양한 마케팅 조사의 접근 방법들이 통합되어 유기적으로 소비자의 라이프스타일과 구매행동을 설명해내야 한다. 이러한 통합된 자료는 기업의 성공적인 마케팅활동을 도울 수 있고, 동시에 마케팅의 성과를 효과적으로 측정하고 관리함으로써 기업의 성공적인 마케팅 활동을 가능하게 할 것이다.