글 ㅣ 김민기 TBWA KOREA 인쇄매체팀 차장
‘Manifesto’를 통한 브랜드의 진정성 전파
많은 광고들은 그 광고의 상품이 소비자에게 제공하는 뛰어난 혜택, 그리고 경쟁 브랜드 대비 더 나은 제품력을 약속하고 있다. 그런데 브랜드가 가지고 있는 진정성을 통해 브랜드에 대한 동경심과 애착을 끌어내는 방안으로 ‘브랜드 메니페스토(Brand Manifesto)’를 활용하는 방안이 있다.
브랜드도 하나의 인격과 성향과 가진 존재라고 놓고 보면 ‘메니페스토’는 ‘나는 이런 사람입니다’라며, 브랜드 지향하는 가치관을 고객들에게 알리는 선언문과 같다. 서로 간에 이득을 공유하는 관계는 자신들에게 남는 이득이 없어지면 관계 역시 소멸되지만, 가치관을 공유하는 관계라면 작은 이익 때문에 관계를 저버리는 일이 적어질 것이다. 브랜드 로열티를 확보하는 가장 이상적인 단계 중의 하나가 브랜드와 고객간의 가치관을 공유하는 형태일 것이고, 이러한 가치관에 대한 약속은 신문 지면의 힘을 빌러 그 진정성이 아주 효과적으로 전달될 수 있다.
최근 브랜드의 진정성을 전달하는 ‘진심이 짓는다’ 캠페인으로 브랜드 로열티를 두텁게 확보하고 있는 대림 ‘e편한세상’의 경우는 브랜드 광고를 통해 ‘진심이 짓는다’라는 브랜드의 메니페스토를 잘 전달하고 있다. 이런 메니페스토 광고는 브랜드의 가치관을 전달하는 데 매우 효과가 큰 만큼 고객이 공감할만한 실천이나 행동이 뒤따라야 할 것이다.
내 이야기라면 밤을 새서라도 듣는다자녀를 둔 가정주부의 가장 큰 관심사는 무엇일까? 아마도 자녀들의 성적일 것이다. ‘우리 집 아이의 성적이 좋으면 머리가 좋은 탓이고, 옆 집 아이의 성적이 좋으면 과외를 해서~’라는 말이 있다. 이런 고객들을 위해 브랜드가 광고를 통해 할 수 있는 것이 무엇이 있을까? 바로 불안한 마음을 안심시키고 믿음을 주는 것이다. 이런 땐 멋지고 훌륭한 모델보다 더 효과적인 방법이 있다. 학습지를 통해 성공한 케이스가 담긴 사용자의 경험을 담거나 교재에 대한 구체적인 정보가 담긴 카피가 가득 담긴 광고이다. 신문광고의 가장 큰 장점이기도 한 이러한 접근은 관여도가 최대치로 올라가 있는 고객 대상으로는 엄청난 효과를 얻을 수 있다.
신문의 대표적인 구독계층인 사회 리더 계층에도 이러한 원칙은 적용된다. 그들은 자신들의 자산을 증대시키고 미래의 리스크를 감소시키기 위해 많은 관심을 기울이고 믿을 수 있는 브랜드를 선호한다. 과연 어떤 미디어를 통해 브랜드가 거둔 실적이나 새로운 상품에 대한 정보를 상세하게 전달할 수 있을까? 믿을 수 있는 미디어를 통해 고객들에게 충분한 정보를 전달함으로써 브랜드에 대한 신뢰를 제고하는 전통적인 방식은 미디어가 아무리 많아지고 다른 대안이 생기더라도 지면을 활용한 신문광고만큼 효과적인 방안은 없을 것이다.
‘광고도 명품’
최근 서울의 청담동 등에는 세계적인 명품 브랜드들의 플래그십 스토어가 속속 들어서고 있다. 한국 시장에서 고가 명품 브랜드들의 시장공략이 확대되고 있음을 보여주는 단적인 사례인데, 이렇듯 시장이 커진다는 것은 타깃의 범위가 늘어난다는 것을 의미한다. 이 때문에 그 동안 멤버십 잡지에서만 볼 수 있었던 수천만 원을 호가하는 시계 브랜드 광고나 어떤 불황에도 결코 세일판매는 하지 않는다는 명품 중의 명품 브랜드들의 광고를 신문에서 보게 되었다.
이런 명품 브랜드들의 광고전략은 고객 자신이 자사의 브랜드에 열광하는 팬덤 현상을 만들어 내는 것이다. 가죽으로 만들어진 가방을 판매하는 것이 아니라 그 브랜드가 가진 개성·정신·스타일에 고객이 동경하고 동일시하도록 ‘광고도 명품’으로 만드는 것이다. 광고 이미지 하나하나에도 그 명품을 만들어낸 장인의 정신이 담긴 것처럼 혹은 예술가가 자신의 아이디어를 담아 예술성을 띄었다고 봐도 무방할 정도의 퀄리티를 담겨져 있다.
‘명품 같은 광고’라는 것은 무엇일까? 구구절절한 설명이나 잔재주를 부리지 않고도 광고 이미지 하나만으로도 브랜드가 어떠한 격을 가졌는지, 당신이 왜 열광해야 하는지를 분명히 보여주는 것이다. 최근 펼쳐지고 있는 루이비통의 여행 시리즈 광고를 보면 그 스케일과 퀄리티 측면에서 왜 우리가 루이비통에 열광해야 하는지를 감지하게 된다. 등장하는 모델만 해도 단순히 빅모델이나 셀러브리티 차원을 넘어선 레전드(legend)라고 하면 어울릴까? ‘축구’편의 경우 펠레와 마라도나·지단이 한꺼번에 나오는데, 등장 인물만 대단한 게 아니다. 여행에서 출발한 루이비통의 브랜드의 원조와 가치가 담겨져 있으니, 더 이상 무슨 말이 필요할까?
신문광고, 통합의 출발점이 되다최근 미디어의 변화의 속도는 그 어느 때보다 혁신적인 상황입니다. 특히 일방적이었던 광고가 진정한 쌍방향 및 확산이 가능해졌다는 점이 눈에 띈다. 중요한 사실은 이런 상황에서 아이러니컬하게도 신문광고가 그 중심에 서게 되었다는 점이다.
QR코드 등을 통해 고객과 브랜드 간의 직접적인 경로가 열렸다는 것이다. 이를 통해 브랜드에 대한 정확한 정보는 물론 프로모션 등을 진행함으로써 신문을 통해 영상광고도 노출시키고 계열 브랜드 상품 정보도 추가로 전달하게 된 셈이다.
여행의 경우 과거에는 정보를 얻기 위해 여행 서적을 구매하거나 온라인 검색을 통해 정보를 얻었어야 했다. 하지만 신문광고를 통해 궁금한 점은 QR코드를 통해 자세한 정보를 얻고 주변에 친구들에게 소개하고 전파하게 되었다. 즉 신문광고의 ‘새롭고 기대되는 역할’이 생긴 셈이다. 나아가 브랜드에 대한 로열티 관리에 있어 개인미디어의 ‘통로 역할’은 앞으로 어떤 형태로 발전해 갈지 더 기대가 된다.
