글 ㅣ 김용섭 경영 컨설턴트·날카로운 상상력연구소장
광고가 비용이냐 투자에 대한 논쟁은 끊임없이 이어지지만 결론은 늘 명확하다. 광고가 장기적이고 궁극적으로 기업의 경영활동과 브랜드 자산 구축에 크게 기여하는 점은 누구도 부인할 수 없다. 신문 지면 등에 뿌려지듯 버려지는 돈이 아니라, 기업의 브랜드와 직접적 매출 효과를 위한 가장 매력적이고 확실한 투자이기 때문이다.
우리는 제품이 아닌 브랜드를 쓴다
아이다스의 헤르베르트 하이너 회장이 국내 언론사와의 인터뷰에서 “브랜드에 대한 투자를 그만두면 소비자들은 금방 그 브랜드가 뭘 팔려고 하는지 망각하게 된다”고 얘기한 바 있다. 그는 광고와 마케팅에 돈을 더 많이 쓸수록 사람들이 우리 브랜드를 많이 알아보고 우리 브랜드 제품을 더 자주 산다고 여겼고, 돈이 더 있다면 더 많은 돈을 광고와 마케팅에 쓰겠다고 했다. 실제로 브랜드 없이는 소비를 하지 않는다고 해도 과언이 아니다. 우리는 스마트폰을 쓰는 게 아니라 아이폰이나 갤럭시폰을 쓰고, 자동차를 타는 게 아니라 BMW나 현대차를 타고, 물을 마시는 게 아니라 페리에나 삼다구를 마시며, 맥주가 아닌 하이네켄과 맥스를 마신다. 브랜드의 유명도에 따라서 소비자가 상품을 선택하는 시대에 살고 있고, 그 유명도가 곧 가치와 가격도 결정짓는다. 브랜드 구축에서 일등공신은 광고다. 지속적이고 반복적인 노출이 브랜드를 우리 눈과 기억에 익숙하게 만들어주기 때문이다.
2010년 미식축구 챔피언 결정전인 슈퍼볼 중계의 TV광고에서 펩시가 자취를 감쳤다. 1987년 이래 매년 100억 원 이상의 광고비를 슈퍼볼에 쏟았던 펩시가 23년 만에 TV광고 대신 페이스북을 통한 공익연계마케팅을 펼치는 선택을 한 것이다. 경쟁사인 코카콜라는 그대로 슈퍼볼 광고를 했다. 결과는 어떻게 되었을까? 2011년 슈퍼볼에선 펩시가 다시 광고로 돌아왔다. 2010년의 선택 때문에 매출이 7% 떨어졌기 때문이다. 광고의 직접적 효과를 단적으로 보여준 사례다. 막대한 광고비에도 불구하고 슈퍼볼 광고판매는 늘 순조로웠다. 광고효과가 크고, 직접적이고 파괴적이기 때문이다.
‘50세 우루사’, 뜨겁게 부활차두리를 모델로 한 우루사의 ‘간 때문이야’는 최근 들어 가장 성공한 광고 캠페인 중 하나다. 매출이 급증하며 연매출 500억 브랜드를 목표로 세울 정도가 되었고, 덕분에 대웅제약의 매출도 증가추세다. 사실 우루사는 50년이나 된 오래된 브랜드다. 중장년층이 찾던 제품이 광고 덕분에 2030 직장인의 피로회복제로 자리 잡게 되었다. 심지어 여성을 위한 알파우루사라는 별도의 제품도 만들기에 이르렀다. 오래된 브랜드가 광고 덕분에 새롭게 부활한 셈이다.
이에 경쟁 제약회사들의 장수 약품 브랜드들에서도 광고에 대한 관심이 다시금 불고 있다. 특히 경쟁제품인 빼꼼씨는 차두리 효과를 의식하며 황정음을 내세운 광고를 준비 중이다. 우루사의 광고 대박은 한 회사뿐 아니라 업계 전체에 영향을 준 셈이다. 이렇듯 광고의 효과는 오래된 브랜드도 뜨겁게 부활시켜주고, 새로운 브랜드도 뜨겁게 자리매김 해주는 것이다. 결국 마케팅에서 광고만한 매력적인 무기도 없는 셈이고, 투자 대지 효과도 탁월할 수 있는 게 바로 광고다.
