신문독자의 절반 이상이 신문을 읽을 때 ‘처음부터 끝까지 자세하게(12.3%)’ 읽거나 ‘관심 있는 지면과 기사를 읽고 다시 처음부터 자세하게(42.5%)’ 읽는 것으로 나타났다. 한국언론진흥재단이 최근 발표한 ‘신문광고 주목률 조사’ 결과에 따르면 또한 신문 열독자들의 57.3%는 신문에 게재된 광고를 비교적 관심 있게 보고 있으며, 신문광고 중 절반가량은 광고의 비주얼 요소와 정보 요소 모두 전달되는 것으로 나타났다. 조사 결과의 주요 내용을 소개한다.
정리 ㅣ편집실
신문광고 이용행태 및 접촉률
57.3% - “신문광고를 관심 있게 본다”
신문 열독자들의 57.3%는 신문에 게재된 광고를 비교적 관심 있게 보고 있는 것으로 나타났다. 전체 응답자 중 3.5%는 ‘신문의 모든 광고를 자세하게 보고 있다’고 응답했으며, 신문을 모두 읽어보고 ‘관심이 가는 광고를 자세히 본다’고 응답한 사람이 53.8%, 전반적으로 읽어보고 ‘자세히 보는 경우는 거의 없다’고 응답한 사람은 34.%로 나타났다. 또한 신문의 광고를 거의 보지 않는 편(7.9%)이거나 전혀 보지 않는(0.5%) 사람은 전체 응답자의 약 8.4%를 차지했다.
‘후면(back)’ 광고 접촉률 가장 높아
전체 신문광고 접촉률(해당 광고에 접촉할 수 있는 가능성 중, 실제로 접촉한 비율)이 23.5%로 나타난 가운데, 신문 유형별로는 무료일간지가 27.8%, 지역신문 25.2%, 종합일간지 23.0%, 경제지 21.7%, 스포츠지 21.6%의 광고접촉률을 보였다. 종합일간지 및 경제지의 광고 접촉률이 무료일간지 대비 다소 낮게 나타난 것은 경제섹션의 낮은 광고 접촉률(16.3%)의 영향을 받은 것으로 풀이된다.
지면 유형별 광고 접촉률을 살펴보면 기타섹션지 25.6%로 전체 평균 광고접촉률 23.5% 대비 가장 높은 광고 접촉률을 나타냈으며, 본지는 24.3%, 경제섹션지는 16.3%의 광고 접촉률을 보였다.
한편 지면별 광고 접촉률은 후면(back)이 40.4%로 가장 높게 나타났다. 국제(32.5%), 정치(28.3%), 지방뉴스(26.9%), 스포츠(25.6%), 문화(25.3%), 종합(24.8%), 사회/교육(24.5%), 기타(24.4%)면이 전체 광고 접촉률(23.5%) 대비 비교적 높게 나타났으며, 경제(22.0%), 건강/의료(19.3%), 전면(18.5%), 사설/칼럼(16.1%), 사람(12.3%) 면은 비교적 낮은 광고 접촉률을 보였다.
업종별로 보면 ‘신문광고 주목률 조사’에서 분류한 총 26개의 광고 업종 중 자동차·교통수단 광고가 42.6%로 가장 높은 광고 접촉률을 보였다.
그 다음으로 백화점이나 대형할인마트 관련 유통광고가 다소 적은 노출가능누적 횟수에도 불구하고 36.3%의 접촉률로 뒤를 이었고, 패션·잡화(35.7%), 식·음료품(34.6%), 그룹 및 기업PR광고(34.4%) 등이 상대적으로 높은 광고 접촉률을 보였다.
양전면 광고 등 큰 광고에 주목
무료일간지를 제외한 전체 대판형 신문광고의 접촉률은 22.8%로 나타났다. 특히 양전면 광고(44.1%)와 전면 광고(38.5%)의 접촉률이 비교적 높았으며, 이 외에도 8단x27(38.9%) 및 7단x15.5(36.5%) 광고와 같이 비교적 크기가 큰 광고의 접촉률이 높았다.
인구통계학적 특성별 신문 / 신문광고 이용행태
종합면 언제나 읽어
신문 열독자의 연령대별 ‘언제나 읽는 지면’에 대한 응답 결과, 모든 연령대에서 1면 종합면을 언제나 읽는 비율이 가장 높았다. 학생의 비중이 많은 만 19세~29세 신문 열독자들의 경우 엔터테인먼트면(51.2%), 날씨면(47.1%), 취미면(32.7%) 등 비교적 가벼운 주제를 다루는 지면에 대해 상대적으로 더 관심을 갖고 읽는 것으로 나타났다. 또한 만 30세~39세 연령대에서는 주식/재테크면(39.4%) 및 엔터테인먼트면(34.8%)을 언제나 읽는 응답자의 비중이 다른 연령대와 비교하여 상대적으로 컸다. 40대와 50대 신문 열독자들의 경우 1면 종합면을 비롯해 사회면·경제면·스포츠면·정치면에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다.
700만 원 이상 고소득층, “신문광고에 영향”
응답자의 학력에 따른 신문광고 속성 평가를 비교해보면, 대학교 및 대학원 재학 중인 응답자의 경우 신문광고에 대한 관심도(3.19점)의 측면에서, 그리고 대학원 졸업 이상 고학력자의 경우에는 재미(2.97점)의 측면에서 상대적으로 긍정적인 평가를 하고 있었다. 또한 고졸 이하의 학력을 가진 응답자들은 신문광고를 통해 제품·브랜드의 구매 및 이용에 상대적으로 긍정적인 자극(3.10점)을 받는 것으로 나타났다.
월평균 가구소득 수준별로는 700만 원 이하의 응답자들에게서 뚜렷한 특징을 발견할 수 없었으나, 월평균 가구소득 700만 원 이상의 고소득층 응답자들은 전체 응답자의 평가 대비 관심도(3.20점)와 제품·브랜드 구매·이용자극(3.10점)의 측면에서 상대적으로 긍정적인 평가를 하고 있었다.
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주부들, 광고 많이 보고 평가도 긍정적
직업에 따른 업종별 광고 접촉률을 살펴보면, 화이트칼라의 경우 자동차 및 교통수단 광고에 대한 접촉률이 44.1%로 가장 높게 나타났고, 그 외에 공연/행사(35.0%), 공익광고(31.5%), 대학교(28.1%) 등의 광고에 대한 접촉률이 전체 응답자 대비 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
블루칼라의 경우에는 자동차·교통수단 광고의 접촉률이 42.5%로 가장 높았고, 식·음료(36.1%) 및 생활가전(33.4%), IT 광고(30.3%)의 접촉률이 상대적으로 높게 나타났다.
타 직업층 대비 신문광고 접촉률이 높은 편인 주부의 경우에는 유통 광고(43.5%)의 접촉률이 가장 높았으며, 공연·행사(36.6%), 도서·서적(32.5%), 아파트·부동산(29.1%), 금융(28.7%)이 뒤를 이었다. 주부들의 신문광고에 대한 평가도 상대적으로 긍정적이다. 신문광고에 대한 관심도(5점 척도 기준 3.21점), 재미(3.01점), 일상생활에의 유용성(2.98점), 제품·브랜드 구매·이용 자극(3.18점)의 모든 측면에서 다른 직업층 대비 긍정적으로 신문광고를 평가하고 있었다.
