이건우 플래너(Cross Media TF)
2011년 9월 1일, 소비자 인식과 행동의 변화를 결합한 Intelligent Media Planning System ‘M&C CAM(Contact Analysis & Maximization)’이 개발 및 특허출원을 완료하고 서비스를 개시했다.
‘M&C CAM’ 이란?
기존 광고대행사의 관리 매체 범주는 5대 매체로 한정되었다. 이에 반해 M&C CAM은 소비자에게 직접적으로 영향을 미치는 130여 개의 유효 접점으로 관리 범주를 확대한 실질적인 소비자 중심의 통합 커뮤니케이션 접점* 관리 시스템이다. M&C CAM이 제공하는 유효 접점 영향력은 산업군별, 브랜드별 특성, 소비자 구매 행동, 커뮤니케이션 목적에 따른 영향력 등을 반영하여 좀 더 정교하고 과학적으로 소비자 커뮤니케이션 접점의 기획 및 관리를 가능하게 한다.
<그림-1. ‘M&C CAM’ 메인화면>
* 접점이란 소비자가 제품 및 서비스를 접하는 모든 커뮤니케이션 채널을 의미함
‘M&C CAM’의 차별성
기존의 매체 전략은 미디어 중심의 광고 노출량을 기준으로 효과를 산출하고 예산을 배분하는 방식이다. 이 방식은 궁극적인 커뮤니케이션 효과인 소비자의 인식과 행동의 변화에 대한 설명이 불가능하며, 각 매체별로 상이한 효과산출 방식을 적용해 통합적으로 마케팅 커뮤니케이션 효과를 설명할 수 없는 한계를 갖고 있었다.
하지만 ‘M&C CAM’은 소비자 접점으로의 관리범주 확대와 Single Source Data 기반의 통합적 커뮤니케이션 효과 측정을 위해 소비자 인지 도달률(*PR : Perceived Reach)이라는 혁신적인 효과 측정 개념을 도입했다. 이는 모든 접점에 대한 통합적 효과 측정을 가능하게 하였다. 이 PR 지표를 통해 TV 광고와 인터넷 광고 간의 상대적 매체 효과의 크기, SNS(Social Network Service)와 매장 내 판촉 이벤트의 효과 비교 등 그 동안 실질적으로 비교 자체가 어려웠던 커뮤니케이션 접점간의 효과 비교 및 경쟁사 대비 자사의 접점 활동에 대한 강,약점 분석 등이 가능해졌다. 이를 통해 커뮤니케이션 효과에 대한 광고주의 의문에 좀 더 명쾌한 해답을 제시할 수 있게 됨으로써 합리적이고 효율적인 통합 커뮤니케이션 접점 전략을 수립할 수 있다.
<그림-2. PR 정의>
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*PR(Percieved Reach) 이란?
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PR은 미디어에서 발송한 결과가 아닌 소비자가 인지한 양을 미디어 효과로 정의한 개념이다. 전체 소비자 중 특정 브랜드를 특정 미디어를 통해 접했다고 기억하는 개별 응답자의 조사 결과를 종합한 비율로 도출된다. 이는 소비자가 노출된 미디어의 일부만 지각한다면 미디어의 효과는 방송된 양보다 적다고 가정, 소비자에게 전달된 정확한 미디어 효과를 측정하기 위한 지표로 투입량 중심의 커뮤니케이션 효과 제시에서 벗어나 소비자 인식 기반의 효과를 제시한다.
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‘M&C CAM’의 분석 범위
‘M&C CAM’에서 현재 활용 가능한 품목/브랜드/접점 분석 범위는 2011년 7월에 실시한 2차 정기 조사 기준, 총 35개 품목, 167개 브랜드, 130개 접점이다. 품목/브랜드/접점 도출 기준을 살펴보면, 다음과 같다. 먼저 품목과 브랜드는 당사 Client 구성을 기본으로 하되, 당사 Comm. Insight 그룹의 ‘11년 소비자 인식조사 품목과 ‘11년 영업계획 등을 고려하여 선정했다. 접점의 경우 영향력이 높은 소비자 커뮤니케이션 접점을 규명하기로 했다. 이를 위해 업계 전문가 심층 인터뷰를 활용한 예비조사를 통해 유효 접점을 도출한 뒤 품목별 접점 List에 대한 광고주의 검증을 실시해 최종 접점 List를 확정하였다. Data의 최신성을 위해 매년 1~2회의 정기 조사를 실시할 예정이며, 급변하는 미디어 환경과 마케팅 상황을 고려하여 품목/브랜드/접점 등을 지속적으로 보완해 나갈 예정이다.
<표-1. ‘M&C CAM’ 품목/브랜드/접점 분류>
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No.
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항목
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분류 사항
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분류 내용
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1
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품목/
브랜드
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35개 품목/
167개 브랜드
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1. 신용카드 : 1)하나SK카드, 2)삼성카드, 3)현대카드, 4)롯데카드, 5)신한카드
2. 생명보험 : 1)라이나생명, 2)KDB생명, 3)삼성생명, 4)AIA생명, 5)NH생명
3. 이동통신 : 1)T(SKT), 2)Olleh(KT), 3)U+(LG U+)
...<중간 생략>…
34. 정유사 : 1)SK에너지, 2)GS칼텍스, 3)S-Oil, 4)현대오일뱅크
35. 자동차 : 1)쌍용자동차, 2)현대자동차, 3)기아자동차, 4)르노삼성, 5)쉐보레
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2
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접점
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130개
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1. 구전 /입소문 (지인에게서 들음)
2. 타인이 사용하는 것을 보고
3. 고객관리 : 제품 A/S 및 고객 센터
...<중간 생략>…
129. 판매 직원 권유 (자동차 영업 사원, 카센터 직원, 가맹점 직원 등)
130. 모바일 광고
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*2011년 7월 2차 정기 조사 기준
‘M&C CAM’의 특장점
‘M&C CAM’은 품목/브랜드에 특화된 소비자 인식 기반의 차별적 접점 선택 및 선택된 접점의 비용 최적화 연계 수행이 가능하여 즉시 실행 가능한 수준의 Action Plan을 제공한다. 기존의 미디어 플래닝 환경 대비 ‘M&C CAM’의 특장점을 살펴보면 다음과 같다.
<표-2. ‘M&C CAM’ 특장점>
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No.
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특장점
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내 용
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기존 미디어 플래닝
환경
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1
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소비자 중심의
인지량 기반함 |
급변하는 매체 환경에서 소비자 의사결정에 영향력을 미치는 모든 접점을 진단함. 숫자로 계량화된 Back Data에 근거한 차별적 IMC 접점 도출로 창의적이고 혁신적인 Approach가 가능함
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TV/라디오, 신문/잡지, 인터넷, 옥외 등 전통적 5대 매체 중심의 한정된 광고 매체 중심의 분석, 전략 수립에 치중함
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2
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통합미디어 효과 측정/평가 기준을 제공함 |
Single Source Data 개념의 동일 조건하에 다양한 접점별 영향력의 비교 분석을 위한 PR을 제시함으로써 소비자에게 전달된 정확한 미디어(접점) 효과의 측정 및 관리가 용이함
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투입 비용 대비 광고 도달 ‘가능성’ 중심의 의사결정을 하며, 관리 매체간 상이한 측정기준으로 통합적 Comm. 효과 측정 및 분석이 어려움
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3
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품목/브랜드 특화 접점 영향력 분석을 제공함
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품목/브랜드의 특성을 고려한 접점 영향력 분석으로, 신규 유효접점 도출과 경쟁사 대비 강,약점을 파악하여 전략적 활용이 가능함
Ex) 아파트 : 모델하우스, 건설현장 가림막 등
주유소 : 쿠폰/샘플, 제휴카드표시, 매장/간판 등
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품목/브랜드의 특성이 고려되지 않거나, 가용한 자료 범위의 한계로 인한 특화 접점 발굴 및 경쟁사 대비 전방위적인 걍?약점 분석이 불가능함
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4
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최적의 예산 및 매 체를 산출함
(Contact Optimization)
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Comm. 효과와 비용 효율성을 동시에 고려하는 최적화 모델에 기반한 과학적인 집행 계획을 수립함. 최적화 모델은 타겟/산업 특성, 경쟁 상황 등을 반영하여 미디어 Mix & 광고비 Allocation에 대한 과학적이고 체계적인 미디어 Optimization을 제공함
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통합적 효과 분석 기준의 부재로 기획자의 경험치와 Insight에 의존한 매체 선택과 조합, 매체별 비용 효율성 중심의 예산 배분을 함
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‘M&C CAM’은 영향력 있는 신규 접점의 발굴과 더불어 이러한 접점들에 대한 최적의 예산 조합을 제시한다. 국내외 전문가 그룹과 함께 Operation Research를 접목하여 계량적 의사결정 모형을 개발, 비용 산출이 가능한 모든 접점에 대해 최적의 예산 조합을 제시할 수 있으며, 이 최적화 모델 역시 인구통계학적 특성은 물론 산업군, 브랜드, 소비자 구매행동, 커뮤니케이션 목적 등에 따른 차별적 실행 전략까지도 포함하고 있다.
‘M&C CAM’은…ing.
‘M&C CAM'은 기존 미디어 서비스의 혁신과 더불어 보다 정교하고 효과적인 미디어 플래닝 및 예산 관리를 통해 더욱 차별화된 미디어 서비스를 광고주에게 제공할 것이다. 궁극적으로 한층 업그레이드된 IMC( Integrated Marketing Communication) 지원이 가능할 것으로 예상된다. 하지만 ‘M&C CAM'은 여기에 멈추지 않고 앞으로도 지속적인 고도화 과정을 거쳐, 소비자의 미디어 환경 변화를 선도하며 업계 최고의 경쟁력을 갖춘 ‘M&C’만의 차별화된 ‘통합미디어 전략시스템’으로 한 단계 더 성장해 나갈 것이다.
