남북을 가로지르는 거리가 약 4,200km로 세계에서 가장 긴 나라. 미스터리로 남아 있는 석상 모아이의 나라. 그리고 언어의 연금술사 파블로 네루다의 고향. 칠레의 광고에서는 대자연을 닮은 있는 그대로의 순수함과 시를 사랑하는 국민성을 반영한 따뜻한 휴머니티를 느낄 수 있다.
글 ㅣ 민원정 (칠레가톨릭대학교 아시아프로그램 한국학담당교수)
칠레는 국민 모두가 시인이라는 말이 있을 정도로 풍부한 감성과 즐거운 상상력이 넘치는 나라다. 익히 알려졌듯 파블로 네루다(Pablo Neruda)와 가브리엘라 미스트랄(Gabriela Mistral)이라는 2명의 노벨문학상 수상자를 배출한 나라기도 하다. 2명 모두 문학사에 길이 남을 시인으로 칠레인의 사랑을 받는다. 칠레 하면 빼놓을 수 없는 시인이 한 명 더 있다. 해마다 강력한 노벨문학상 수상자로 거론되는 올해 나이 96세의 시인 니카노르 파라(Nicanor Parra)다.
Be natural, 자연스러운 것이 좋아서두부터 ‘시인’에 대한 이야기를 꺼낸 이유가 있다. 칠레의 광고가 시적 상상력이 풍부하다는 것도 이유 중 하나지만, 무엇보다 시인을 광고모델로 등장시킬 정도로 시인의 인기가 높고 문학을 ‘소비’하는 사람도 넘친다는 데 기인한다.
몇 년 전 수도 산티아고의 지하철역과 TV에서는 백발의 니카노르 파라가 건강한 미소를 지으며 “나는 우유를 마십니다”라고 말하는 광고를 자주 볼 수 있었다. 니카노르 파라가 소젖을 짜듯 우유잔을 짜내자 우유가 넘치는 이 광고는 그가 진지한 얼굴로 우유를 짜는 모습과 천진난만한 표정으로 우유를 마시는 모습이 대조되며 보는 이의 웃음을 자아냈다.
국민 건강을 장려하기 위한 정부 차원의 캠페인인 이 광고는 니카노르 파라에 뒤이어 섹시 댄스 모델 마를렌 올리바리(Marlen Olivari)를 모델로 등장시켰다. 시인과 섹시 모델의 이미지는 상반된 느낌을 주지만, 니카노르 파라 같은 대문호와 한낱 섹시 댄스 모델이 같은 광고에 나왔다고 해서 이를 비난하는 사람은 없었다.
“시인은 특별하거나 선택 받은 자가 아니라 시를 소비하는 사람들과 함께 존재하는 평범한 사람들일 뿐”이라는 니카노르 파라의 말이 광고에 여지없이 적용되는 것이다. 예술을 사랑하고 감성을 존중하는 사람들이기 때문일까? 이들에게 ‘선정성’의 수위는 우리와 사뭇 다르다. “남자한테 참 좋은데 어떻게 표현할 방법이 없네”라고 간접적인 메시지를 전해야만 했던 우리나라의 건강식품 광고와는 대조적이다.
물론 칠레에는 정력에 좋다는 건강식품 광고도 없고, ‘야하다’는 말도 잘 쓰지 않는다. 그저 자연스러운 표현이 있을 뿐이다. 선정적이라는 이유로 심의에 걸려 방송되지 못한 우리나라 의류광고를 학생들에게 보여주자, 남녀가 껴안고 춤추는 ‘자연스러운 모습’도 문제가 되느냐며 다들 웃었다. 그들은 연예인이 등장하는 광고를 그다지 선호하지 않는다.
‘자연스러움’을 좋아해서 잘 다듬은 느낌이 나는 연예인보다 일반인에 가까운 무명 모델을 등장시킨 광고가 보편적이다. 유명인을 등장시키지 않기에 주목성이 떨어진다고 할 수도 있지만, 오히려 상품 중심의 광고를 만듦으로써 소비자에게 상품을 자세하게 소개해 신뢰를 얻는다.
소소한 일상의 감동을 전하다‘평범한 사람들’이 등장한 광고는 훈훈한 이야기를 많이 전한다. 메트로가스(Metrogas) 광고 시리즈는 주위의 일상을 잔잔하게 풀어낸 광고의 대표적인 예다. 많은 사람들이 칠레를 ‘따뜻한 남쪽 나라’라고 생각하지만 사실 칠레에도 엄연히 사계절이 존재하고, 겨울도 꽤 추운 편이다.
메트로가스 광고 ‘여자아이’ 편에서는 가스 고장 신고를 받고 찾아온 메트로가스 기사가 ‘페르난다 무뇨스’ 여사를 찾는다. 아이 엄마는 난감한 표정을 짓는데, 잠시 후 그녀의 어린 딸 ‘페르난다 무뇨스’가 쑥스러운 듯 소꿉장난 가스레인지를 들고 나타나 고쳐달라고 한다. 미안해하는 엄마에게 기사는 미소를 지어 보이며 소꿉장난 가스레인지를 고쳐주고 아이는 풀잎 요리를 대접한다.
“인간적인 따뜻함이 모든 문제를 해결해줍니다. 메트로가스는 인간적인 따뜻함, 자연스러운 따뜻함입니다”라는 멘트가 나오며 광고가 끝난다.‘아버지와 딸’ 편에는 백발의 아버지와 어른이 된 딸이 등장한다. 딸의 집에 찾아간 아버지는 “네 어머니가 저세상으로 간지 어느새 10년이 되었구나. 네 엄마는 영원히 내 첫사랑이고, 내가 그녀를 영원히 잊지 않는다는 것을 네가 알아주었으면 한다”라고 말하며 다시 사랑해도 되는지 딸에게 허락을 구한다. 딸은 아버지를 껴안고, 곧 “우리가 전하는 따스함이 이런 거예요. 메트로가스는 인간적인 따뜻함, 자연스러운 따뜻함입니다”라는 멘트가 나온다.
낙천적이고 긍정적인 국민성
칠레인의 성격은 대체로 낙천적이고 긍정적이다. 모비스타(Movistar) 통신사 광고가 이를 잘 반영한다. 결혼식 전날, 짓궂은 친구들이 총각 파티를 하며 술에 취한 신랑을 산티아고에서 버스로 족히 10시간은 걸리는 오소르노(Osorno)에 데려다놓는다. 그러나 신부는 여유롭게 모비스타 위치 추적 서비스를 이용해 신랑이 있는 곳을 알아내고 무사히 결혼식을 치른다.
모비스타의 또 다른 광고. 모처럼 휴가를 맞은 아빠가 아들의 유도 시합을 보러 가고, 같이 이발소에도 가고 신발도 사주며 짬짬이 모비스타를 이용해 전자메일로 업무를 처리한다. 아빠의 여유로운 모습에 아들은 짐짓 걱정스러운 얼굴로 “아빠 오늘 회사 안 가?” 하고 묻는다. 몇 초의 짧은 광고로 국민성을 판단하는 것은 무리일지 모르겠지만, 자국인이 등장하는 대부분의 광고에서 풍기는 분위기는 여유롭고 편안하다.
아리엘(Ariel)이라는 이름의 세제광고에서도 이 같은 분위기가 느껴진다. 아내를 위해 와인 마개를 따다가 부인의 블라우스를 더럽히고, 침대로 아침 식사를 가져다주다가 쏟는 바람에 시트를 더럽히는 남편이 등장한다. 아내는 남편의 사랑이 일거리만 안겨주었다고 불평하는 대신, 아리엘로 빨면 깨끗하고 부드러워져 걱정할 일이 없고, 덕분에 남편을 더 사랑하게 되었다고 말한다.
셰익스피어의 희곡 <폭풍>에서 아리엘이 천사의 이름이라는 것을 기억한다면, 이 광고야말로 소소한 일상에도 감사하며, 유머로 풀어낼 줄 아는 칠레인의 성향을 잘 표현한 광고가 아닌가 싶다.
우리가 몰랐던 칠레 광고의 2%와인의 나라 칠레에서는 어디서든 와인광고를 접할 수 있을 것 같지만 실제로는 그렇지 않다. 고급 와인의 광고는 부유층을 대상으로 하는 잡지나 와인 전문 잡지 이외의 지면에서는 보기 어렵다. 여러 와이너리 앞에 설치된 옥외광고가 광고 겸표지판 역할을 할 뿐이다. 텔레비전에는 저렴한 가격의 종이팩 와인광고가 종종 나올 뿐이다.
재미있는 사실은 종이팩 와인이 우리나라에서는 병에 담아 판매해, 제법 고급 와인 대접을 받는다는 것이다. 칠레에서도 TV 드라마 등을 통해 제품 간접광고(PPL)를 많이 접할 수 있는데, 간접적으로 드러내기보다 직접적으로 표현해 극의 흐름을 방해할 때도 있다.
예를 들면 드라마 주인공이 친구에게 1인용 수프를 대접하며 “새로 나온 1인용 수프인데 얼마나 유용한지 몰라. 난 이 회사 제품이 마음에 들더라”라고 대사를 하는가 하면, 아침 토크쇼에서도 진행자가 프로그램 틈틈이 빵·버터·유제품·주스 등 아침 식사와 관련된 상품의 광고를 한다. 요리 프로그램에서도 파스타와 양념 등 재료를 협찬한 회사의 상표를 가리지 않는다.
사실 칠레는 광고가 그리 돋보이는 나라는 아니다. 그러나 신선한 발상이 필수적인 광고와 시를 짓는 마음으로 삶을 살아가는 칠레인은 어딘지 많이 닮았다. 그래서 광고시장의 규모가 확대되고 ‘시인’을 닮은 광고인이 늘어나면 그만큼 시선을 끄는 멋진 광고도 늘지 않을까 기대된다.지난 2월 큰 지진으로 많은 사상자를 낸 칠레에는 요즘 국민의 단결을 강조하는 공익광고가 크게 늘었다. 한창 국가 분위기가 침울하던 칠레는 하나하나 재건하며 다시 일어서는 중이다. 칠레인은 종종 “꿈꾸는 건 힘든 일이 아니야(Sonar no cuesta nada)”라는 스페인어 속담을 쓰곤 한다. 비록 현실이 고통스러워도 꿈을 잃는 법이 없는 그들이기에, 시인의 풍요로운 마음으로 잠시 잃었던 웃음을 되찾을 수 있으리라 기대해본다.
