성공 브랜드에는 있고 실패 브랜드에는 없는 것

박종백 | 밀워드브라운 미디어리서치 상무

밀워드브라운에서 브랜드 성공에 대한 요소를 분석했을 때 네 가지 요인이 발견된다. ‘튼튼한 비즈니스 모델’, ‘우수한 제품 / 서비스’, ‘명확한 이미지’, ‘리더십’ 등이 그것이다.

이 네 가지 요인은 그 각각으로도 중요하지만, 성공한 브랜드는 네 가지 요인이 모두 발견되는 반면 실패한 브랜드에는 어느 하나도 발견되지 않는다.

튼튼한 비즈니스 모델이라고 하면 유통 / 물류 부문의 최적화, 적절한 가격정책, 효율적이고 유연한 생산시스템 등이 해당한다고 할 수 있다.

우수한 제품 / 서비스는 그 브랜드가 성공하는 데 기본이라는 것은 두말할 여지가 없다. 또 성공한 브랜드에는 ‘명확한 이미지’가 있다.

무언가를 나타내고 대표하는 명확한 이미지가 성공한 브랜드에서는 발견되고 있는데, 이 브랜드들은 그렇지 못한 브랜드들보다 훨씬 더 매력적이라고 평가되고 있다.

예를 들면 오렌지(Orange)·도브(Dove) 같은 성공 브랜드들은 모두 ‘명확한 이미지’라는 힘을 가지고 있다.

혁신·권한·비전과 같은 기본적인 가치를 피력한 오렌지는 영국에서 가장 유명한 모바일폰 서비스 공급자가 되었고, 도브의 친절과 너그러움의 이미지는 기초비누 시장의 경계를 넘어 광의의 화장품 마켓까지로 영역을 확대시키는 계기가 되었다.

‘광고비는 지출비용’이라는 착각의 함정

흔히 광고를 성공 브랜드를 위한 투자라기보다는 지출 비용으로 이해하는 사람들이 종종 범하는 실수 중의 하나가 명확한 이미지 구축과 관련된 일이다.

명확한 이미지 구축을 위해서는 기본적으로 전달 메시지의 일관성을 유지해야 하는데, 여기서 이슈가 발생하는 것이다.

이들은 단기간의 매출 증진을 위해 소비자들에게 새로운 것을 얘기하느라 거의 매년 메시지를 바꾸기도 한다.

사실 ‘뉴스’라고 하는 것은 매출을 올리는 즉각적이고 가장 빠른 수단이기는 하지만, 너무 많은 뉴스는 그 의미를 불명확하게 하거나 소비자들에게 혼란만 가져올 수도 있음을 간과한 것이다.

브랜드 성공의 네 번째 요인인 리더십은 ‘혁신촉진’과‘ 가시성’이라는 두 가지 방향성으로 시장을 이끄는 것이다.

혁신은 제품의 경쟁력을 강하게 하며 소비자들을 자사 브랜드로 이동하게 만드는 이성적이고 직접적인 영향요인이다.

또한 효과적 마케팅과 더불어 리더십을 만들어 내기도 한다. 대표적인 사례로 질레트를 들 수 있을 것이다.

질레트는 질레트 센서·센서 엑셀·마하3 등의 혁신 제품을 출시함으로써 단지 신제품 출시효과 뿐만 아니라 이 카테고리의 리더로서의 리더십을 만들어 냈다.

광고 없이 브랜드 성공은 없다

지금까지 살펴본 브랜드 성공요인 중 '튼튼한 비즈니스 모델’과 ‘우수한 제품 / 서비스’라는 두 가지 요인은 브랜드 성공에 관한 전통적인 아이디어로 분류할 수 있을 것이고, ‘명확한 이미지구축’과 ‘리더십’은 현대 마케팅에서 그 중요도가 점점 높아지고 있다고 볼 수 있을 것이다.

그런데 이 네 가지 요인이 서로 긍정적인 상호작용을 할 수 있도록 도와주는 것이 바로 ‘광고’다.

특히 광고는 브랜드 이미지(연상)와 리더십 부분에서 중요한 역할을 하는데, 이는 광고가 브랜드 경험과 의미·관심을 제고시키며, 또한 자주 눈에 드러나는 카피는 리더십의 모멘텀을 만듦으로써 브랜드에 직접적인 영향을 미치기 때문이다.

결론적으로 현대사회에서 성공 브랜드를 만들기 위해 좋은 제품/서비스를 개발하려는 전통적인 노력만큼이나 중요한 것이 바로 광고라는 점은 분명하다.