국내시청률조사데이터의 정확성과 신뢰성 논란은 어제 오늘의 일이 아니다. 그러나 최근 오차 범위가 심각한 수준이고, 도한 경쟁미디어렙도입이 현실화되면서 시청률 조사의 신뢰성 문제가 크게 대두되고 있다. 시청률이 방송편성은 물론 광고단가와 판매영업에 큰 영향을 미치기 때문이다.
매체전문가들은 향후 경쟁미디어렙이 도입되면 방송광고 기준단가의 변동이 클 것이라고 말한다. 판매 또한 광고효과와 연동해서 이루어질 수 밖에 없기 때문에 시청률조사의 정확성과 신뢰 회복이 시급한 과제라고 말한다.
시청률 오차 20% 이상 차이나는 프로그램 전체 39%
주지하다시피 국내 시청률조사는 AGB닐슨미디어리서치(이후 닐슨)와 AGB닐슨미디어리서치(이후 TNS)양대 회사가 경쟁하고 있다. 양사 모두 피플미터기를 이용한 표본패널조사를 기본으로 한다. 차이가 있다면 패널 구성 뿐이다. 패널은 통계청 인구센서스를 기초로 자동선정시스템에 의해 추출한다. 조사대상이 동일하지 않은 이상 시청률의 미미한 차이는 어쩌면 자연스러운 것이다. 문제는 그 차이가 심각할 정도로 크다는 데에 있다.
양사의 시청률 차이가 어느 정도인지 알아보기 위해 2009년 7월 한 달간 지상파 3사의 채널(KBS2, MBC, SBS)에서 방송된 전체 프로그램의 시청률을 비교해 보았다. 시청률이 미미한 특집프로와 양사가 상이한 프로그램을 제외한 2.209개의 프로그램 시청률을 비교한 결과, 시청률이 20% 이상 차이나는 프로그램이 무려 858개로, 전체의 약 39%에 이르렀다.
통계적으로 유의미한 오차의 범위를 5%로 볼 때 양사의 시청률 차이는 상당히 크다고 할 수 있다. 일반적으로 광고시청률 1%를 얻기 위한 CPRP가 250-300만 원 정도인 것을 감안할 때 양상의 시청률 차이로 인해 심하게는 1.000만원 이상의 광고단가 차이가 생길 수동 있다.
KOBACO체제의 획일적인 단가체계에서와는 달리 앞으로 경쟁미디어렙이 도입되면 시청률을 기조로 한 방송광고판매가 이루어질 것이란 게 업계의 일반적 의견이다. 만약 그렇게 될 경우 양사의 데이터 중 어느 데이터를 사용하느냐에 따라 광고 단가가 크게 차이가 날 수도 있기 때문에 시청률 오차는 상당히 큰 문제가 될 것이라는 게 중론이다.
조사방법 및 표본패널 프로파일 비교
닐슨과 TNS모두 조사장법에 있어서는 차이가 없다. 피플미터를 이용한 표본패널 조사를 기본으로 하고 있다.
닐슨은 지난 2006년부터 기존의 주파수출방식의 피플미터기를 쌍방향, 데이터방송 등 디지털 환경도 측정가능한 디지털피플미터기 'TVM5'으로 교체하고 있다.
현재 수도권은 교체가 완료되었고 전국적으로 대략 50% 정도 교체가 되었다고 한다. 또한 작년 8월부터는 신속한 시청률데이터 제공을 위해 1분 단위로 데이터를 수집해 실시간 시청률을 제공한다고 전했다.
TNS의 경우는 전체가 디지털피플미터기로 화면 매칭시스템과 오디오매칭시스템을 적절히 혼용하고 있다고 한다.
또한 디지털 케이블, DMB, IPTV, 인터넷동영상등의 시청형태 파악을 위해 시청자의 시청기록을 저장, 송신해주는 셋탑박스의 통신경로인 리턴패스(Return Path)를 통해 데이터를 전송받아 분석하는 방법도 실시하고 있다고 전했다.
현재 DMB 시청률조사의 패널은 600명이고, IPTV는 1만 가구를 조사하고 있다고 한다.
패널 선정에 있어서는 양사 모두 통계청의 인구센서스자료를 기초로 지역, 성, 연령, 직업, 케이블 TV및 IPTV 가입 여부등을 반영해 가구단위로 패널을 선정한다. 외국인 가구, 사무실, 또는 영업과 관련하여 TV를 켜놓는 장소, 비정기적 거주 가구 등은 패널 선정에서 제외된다.
닐슨은 연간 패널교체율이 25-30%로 패널 전체가 바뀌는 주기는 4년이고, TNS의 경우는 연간 20%내외의 패널이 교체되고 전체패널 교체주기는 5년이라고 밝혔다.
양사 패널 표본집단의 성별, 연령별 프로파일을 비교해 보면, 닐슨은 10대가 TNS는 20대가 상대적으로 높았다. 또 닐슨은 40대 남자가, TNS는 30대 남자가 상대적으로 높음을 확인할 수 있었다. <표3참조> 이는 양사의 시청률 오차가 10대부터 40대까지 고르게 나타날 것으로 예상할 수 있음을 보여주고 있다.
패널 차이로 보기엔 시청률차 너무 크다
양사 모두 시청률 차이의 원인을 묻는 질문에 '패널 표본집단이 다르기 때문'이라고 말한다. 닐슨측 관계자는 "전수조사가 아니고 표본 추출이다 보니 인구센서스에 맞춰서 자동으로 샘플링을 한다해도 패널 각각의 선호도에 따라 오차가 생길 수 있다."고 말했다.
또한 " 조사지역과 범위도 다르고, 일반적이지 않은 시청행태나 정확도가 떨어지는 자료를 제외한 통계학적으로 유의미한 데이터만을 가지고 결과를 뽑다보니 이런 부분에서 다소 차이가 있을 수 있다"고 덧붙였다. 그러나 패널가구의 선호도 차이나 시청행태의 특성을 정확히 반영하는 것이 불가능하다 하더라로 20% 이상의 시청률 편차가 공공연하게 발생한다면 결과적으로 양사 모두 데이터의 신뢰도에 큰 타격을 입을 수 밖에 없다.
그렇다면 양사가 말하는 데이터의 정확성에 대한 근거는 무엇일까. TNS측 관계자는 "피플미터기 전체가 디지털 조사가 가능하며, 디지털과 아날로그 케이블 가입비율, 스카이라이프 가입비율, 그리고 현재 IPTV 가입가구도 가입비율만큼 포함해 조사를 실시하고 있다"고 밝혔다.
닐슨측 관계자는 "패널과 관련한 정보 보안을 미롯, 철저한 패널관리를 하고 있으며, 일일 단위로 스위스 본사의 글로벌시스템에서 시청률 검증관리를 받기 때문에 인적 개입 및 조작은 불가능하다"고 밝혔다.
시장혼란 우려해 시청률조사 단일화가 일반적
업계 전문가들의 말에 따르면 현재 시청률데이터를 두 개의 회사가 발표하는 나라는 우리나라밖에 없다고 한다. BBM Canada와 Nielsen Canada라는 두 회사가 시청률 조사를 담당했던 캐나다고 시청률 자료의 중복으로 인한 혼란을 해소하고 미디어시장의 변화에 대응하기 위해 2006년 9월 두 회사가 공통투자하여 BBM Nielsen Media Research라는 비영리 합작법인을 설립해 시청률조사와 자체 시청률검증을 실시하고 있다.
미국의 경우 시청률 조사는 민간조사회사인 AC Nielson이 독점하고 있고 시청률 검증은 자율규제기관인 MRC(Media Rating Council)에서 맡고 있다.
영국은 1981년 표준시청률 자료 공급을 위해 비영리협의체인 BARB(Broadcaster`s Audience Research Board)가 설립돼, 조사회사 선정, 조사 수행 및 각종 연구사업을 하고 있다. 시청률검증은 BARB의 기술자문위원회인 TAG(Technical Advisory Group)에서 하고 있다.
프랑스의 시청률조사는 1985년에 설립된 비영리조사회사 Mediametrle가 담당하고 시청률검은은 GESP가 주도하고 있다. Mediametrle는 프랑스 TV시청률 자료의 유일한 공급자일 뿐만 아니라 라디오청취율, 영화와 인터넷 이용률 등 매체 전방에 대한 조사 자료를 공급한다. GESP는 1956년 광고주, 광고회사, 매체사들이 매체수용자에 관한 조사를 목적으로 창설한 연합기구로 Mediametrie의 독점 폐해를 견제하기 위해 시청률조사관련 중요사항을 심의, 추인한다. 조사에 대한 감독과 통제를 조사의 객관성과 신뢰성을 보장하는 역할을 담당한다.
독일은 1998년 텔레비전 조사 실무공동체인 AGF가 설립되어 시청률조사의 단일화된 기준이 만들어졌다. 공영방송채널과 상업방송채널이 회원사로 있는 AGF는 각 분야별로 나누어 조사를 맡기는데, Gfk사는 시청률조사방법론 개발과 패널관리 및 측정을, DAP-system사는 소프트 웨어를, AGMA는 패널관리와 기초조사를 담당한다. <방송위원회(2007), 시청률조사제도 개선방안 연구 보고서 참조>
정확성 검증과 통합 해석 가이드라인 필요
우리나라는 1991년 한국갤럽과 현 닐슨의 전신인 미디어서비스코리아(MSK)가 시청률 조사를 도입, 1992년부터 MSK가 단독으로 조사자료를 생산하다고 1999년 TNS가 시청률조사 시장에 진입함으로써 현재까지 닐슨과 함께 양대 조사회사가 경쟁하고 있다 일간에서는 한전된 시장 안에서 양사가 지나친 과당경쟁을 지속하다 보니 조사의 정확성과 신뢰도를 높이기 위한 하드웨어 구축이나 투자가 전혀 이루어지지 않고 있다는 지적도 있다.
때문에 공신력을 갖춘 단일화된 조사시관과 검증기구의 필요성이 제기되기도 한다. 우리나라의 시청률검증기관으로는 2000년 4월 KOBACO산하에 시청률검증협의회가 있었는데, 조사의 신뢰성 등에 대한 문제로 2007년 해체됐다. 최근에는 방송통신위원회가 방송산업의 활성화와 시청률조사의 투명성 제고를 위해 검증기관이 데이터의 정확성을 확보해줘야 한다는 이유로 (가칭) 시청률검증위원회 설립여부를 검토하고 있다.
앞에서도 언급했듯이 시청률은 방송과 방송광고 시장의 가장 기초적이고 중요한 데이터로, 아?로 경쟁미디어렙이 도입되고 판매환경이 바뀌면 그 중요성과 영향력은 더욱 커질 것이다. 광고업계에서는 시청률의 오차가 이해할 수 있는 수준을 넘어선 것이라고 평하며, 정교한 검증과정이나 또는 통합적인 자료의 해석 가이드라인이 반드시 필요하다고 지적한다.
아울러 현재 지상파 중심의 가구시청률 기준은 변화하는 방송환경에 제대로 반영하지 못하고 있다며, 개인 시청률 데이터를 비롯해 다양한 시청행태를 정확히 반영할 수 있는 조사방식이 요구된다고 지적한다.
요즘은 집 외의 공공장소나 DMB 등의 개인미디어를 통해 TV를 시청하는 인구가 점점 늘고 있기 때문이다. 이 밖에도 급변하는 방송미디어환경에 맞는 기술적 시스템과 조사방식의 기준 마련 등도 시급히 풀어야할 과제로 지적했다. 취재ㅣ이수지
매체전문가들은 향후 경쟁미디어렙이 도입되면 방송광고 기준단가의 변동이 클 것이라고 말한다. 판매 또한 광고효과와 연동해서 이루어질 수 밖에 없기 때문에 시청률조사의 정확성과 신뢰 회복이 시급한 과제라고 말한다.
시청률 오차 20% 이상 차이나는 프로그램 전체 39%
주지하다시피 국내 시청률조사는 AGB닐슨미디어리서치(이후 닐슨)와 AGB닐슨미디어리서치(이후 TNS)양대 회사가 경쟁하고 있다. 양사 모두 피플미터기를 이용한 표본패널조사를 기본으로 한다. 차이가 있다면 패널 구성 뿐이다. 패널은 통계청 인구센서스를 기초로 자동선정시스템에 의해 추출한다. 조사대상이 동일하지 않은 이상 시청률의 미미한 차이는 어쩌면 자연스러운 것이다. 문제는 그 차이가 심각할 정도로 크다는 데에 있다.
양사의 시청률 차이가 어느 정도인지 알아보기 위해 2009년 7월 한 달간 지상파 3사의 채널(KBS2, MBC, SBS)에서 방송된 전체 프로그램의 시청률을 비교해 보았다. 시청률이 미미한 특집프로와 양사가 상이한 프로그램을 제외한 2.209개의 프로그램 시청률을 비교한 결과, 시청률이 20% 이상 차이나는 프로그램이 무려 858개로, 전체의 약 39%에 이르렀다.
통계적으로 유의미한 오차의 범위를 5%로 볼 때 양사의 시청률 차이는 상당히 크다고 할 수 있다. 일반적으로 광고시청률 1%를 얻기 위한 CPRP가 250-300만 원 정도인 것을 감안할 때 양상의 시청률 차이로 인해 심하게는 1.000만원 이상의 광고단가 차이가 생길 수동 있다.
KOBACO체제의 획일적인 단가체계에서와는 달리 앞으로 경쟁미디어렙이 도입되면 시청률을 기조로 한 방송광고판매가 이루어질 것이란 게 업계의 일반적 의견이다. 만약 그렇게 될 경우 양사의 데이터 중 어느 데이터를 사용하느냐에 따라 광고 단가가 크게 차이가 날 수도 있기 때문에 시청률 오차는 상당히 큰 문제가 될 것이라는 게 중론이다.
조사방법 및 표본패널 프로파일 비교
닐슨과 TNS모두 조사장법에 있어서는 차이가 없다. 피플미터를 이용한 표본패널 조사를 기본으로 하고 있다.닐슨은 지난 2006년부터 기존의 주파수출방식의 피플미터기를 쌍방향, 데이터방송 등 디지털 환경도 측정가능한 디지털피플미터기 'TVM5'으로 교체하고 있다.
현재 수도권은 교체가 완료되었고 전국적으로 대략 50% 정도 교체가 되었다고 한다. 또한 작년 8월부터는 신속한 시청률데이터 제공을 위해 1분 단위로 데이터를 수집해 실시간 시청률을 제공한다고 전했다.
TNS의 경우는 전체가 디지털피플미터기로 화면 매칭시스템과 오디오매칭시스템을 적절히 혼용하고 있다고 한다.
또한 디지털 케이블, DMB, IPTV, 인터넷동영상등의 시청형태 파악을 위해 시청자의 시청기록을 저장, 송신해주는 셋탑박스의 통신경로인 리턴패스(Return Path)를 통해 데이터를 전송받아 분석하는 방법도 실시하고 있다고 전했다.
현재 DMB 시청률조사의 패널은 600명이고, IPTV는 1만 가구를 조사하고 있다고 한다.
패널 선정에 있어서는 양사 모두 통계청의 인구센서스자료를 기초로 지역, 성, 연령, 직업, 케이블 TV및 IPTV 가입 여부등을 반영해 가구단위로 패널을 선정한다. 외국인 가구, 사무실, 또는 영업과 관련하여 TV를 켜놓는 장소, 비정기적 거주 가구 등은 패널 선정에서 제외된다.
닐슨은 연간 패널교체율이 25-30%로 패널 전체가 바뀌는 주기는 4년이고, TNS의 경우는 연간 20%내외의 패널이 교체되고 전체패널 교체주기는 5년이라고 밝혔다.
양사 패널 표본집단의 성별, 연령별 프로파일을 비교해 보면, 닐슨은 10대가 TNS는 20대가 상대적으로 높았다. 또 닐슨은 40대 남자가, TNS는 30대 남자가 상대적으로 높음을 확인할 수 있었다. <표3참조> 이는 양사의 시청률 오차가 10대부터 40대까지 고르게 나타날 것으로 예상할 수 있음을 보여주고 있다.
패널 차이로 보기엔 시청률차 너무 크다
양사 모두 시청률 차이의 원인을 묻는 질문에 '패널 표본집단이 다르기 때문'이라고 말한다. 닐슨측 관계자는 "전수조사가 아니고 표본 추출이다 보니 인구센서스에 맞춰서 자동으로 샘플링을 한다해도 패널 각각의 선호도에 따라 오차가 생길 수 있다."고 말했다.
또한 " 조사지역과 범위도 다르고, 일반적이지 않은 시청행태나 정확도가 떨어지는 자료를 제외한 통계학적으로 유의미한 데이터만을 가지고 결과를 뽑다보니 이런 부분에서 다소 차이가 있을 수 있다"고 덧붙였다. 그러나 패널가구의 선호도 차이나 시청행태의 특성을 정확히 반영하는 것이 불가능하다 하더라로 20% 이상의 시청률 편차가 공공연하게 발생한다면 결과적으로 양사 모두 데이터의 신뢰도에 큰 타격을 입을 수 밖에 없다.
그렇다면 양사가 말하는 데이터의 정확성에 대한 근거는 무엇일까. TNS측 관계자는 "피플미터기 전체가 디지털 조사가 가능하며, 디지털과 아날로그 케이블 가입비율, 스카이라이프 가입비율, 그리고 현재 IPTV 가입가구도 가입비율만큼 포함해 조사를 실시하고 있다"고 밝혔다.
닐슨측 관계자는 "패널과 관련한 정보 보안을 미롯, 철저한 패널관리를 하고 있으며, 일일 단위로 스위스 본사의 글로벌시스템에서 시청률 검증관리를 받기 때문에 인적 개입 및 조작은 불가능하다"고 밝혔다.
시장혼란 우려해 시청률조사 단일화가 일반적
업계 전문가들의 말에 따르면 현재 시청률데이터를 두 개의 회사가 발표하는 나라는 우리나라밖에 없다고 한다. BBM Canada와 Nielsen Canada라는 두 회사가 시청률 조사를 담당했던 캐나다고 시청률 자료의 중복으로 인한 혼란을 해소하고 미디어시장의 변화에 대응하기 위해 2006년 9월 두 회사가 공통투자하여 BBM Nielsen Media Research라는 비영리 합작법인을 설립해 시청률조사와 자체 시청률검증을 실시하고 있다.
미국의 경우 시청률 조사는 민간조사회사인 AC Nielson이 독점하고 있고 시청률 검증은 자율규제기관인 MRC(Media Rating Council)에서 맡고 있다.
영국은 1981년 표준시청률 자료 공급을 위해 비영리협의체인 BARB(Broadcaster`s Audience Research Board)가 설립돼, 조사회사 선정, 조사 수행 및 각종 연구사업을 하고 있다. 시청률검증은 BARB의 기술자문위원회인 TAG(Technical Advisory Group)에서 하고 있다.
프랑스의 시청률조사는 1985년에 설립된 비영리조사회사 Mediametrle가 담당하고 시청률검은은 GESP가 주도하고 있다. Mediametrle는 프랑스 TV시청률 자료의 유일한 공급자일 뿐만 아니라 라디오청취율, 영화와 인터넷 이용률 등 매체 전방에 대한 조사 자료를 공급한다. GESP는 1956년 광고주, 광고회사, 매체사들이 매체수용자에 관한 조사를 목적으로 창설한 연합기구로 Mediametrie의 독점 폐해를 견제하기 위해 시청률조사관련 중요사항을 심의, 추인한다. 조사에 대한 감독과 통제를 조사의 객관성과 신뢰성을 보장하는 역할을 담당한다.
독일은 1998년 텔레비전 조사 실무공동체인 AGF가 설립되어 시청률조사의 단일화된 기준이 만들어졌다. 공영방송채널과 상업방송채널이 회원사로 있는 AGF는 각 분야별로 나누어 조사를 맡기는데, Gfk사는 시청률조사방법론 개발과 패널관리 및 측정을, DAP-system사는 소프트 웨어를, AGMA는 패널관리와 기초조사를 담당한다. <방송위원회(2007), 시청률조사제도 개선방안 연구 보고서 참조>
정확성 검증과 통합 해석 가이드라인 필요
우리나라는 1991년 한국갤럽과 현 닐슨의 전신인 미디어서비스코리아(MSK)가 시청률 조사를 도입, 1992년부터 MSK가 단독으로 조사자료를 생산하다고 1999년 TNS가 시청률조사 시장에 진입함으로써 현재까지 닐슨과 함께 양대 조사회사가 경쟁하고 있다 일간에서는 한전된 시장 안에서 양사가 지나친 과당경쟁을 지속하다 보니 조사의 정확성과 신뢰도를 높이기 위한 하드웨어 구축이나 투자가 전혀 이루어지지 않고 있다는 지적도 있다.
때문에 공신력을 갖춘 단일화된 조사시관과 검증기구의 필요성이 제기되기도 한다. 우리나라의 시청률검증기관으로는 2000년 4월 KOBACO산하에 시청률검증협의회가 있었는데, 조사의 신뢰성 등에 대한 문제로 2007년 해체됐다. 최근에는 방송통신위원회가 방송산업의 활성화와 시청률조사의 투명성 제고를 위해 검증기관이 데이터의 정확성을 확보해줘야 한다는 이유로 (가칭) 시청률검증위원회 설립여부를 검토하고 있다.
앞에서도 언급했듯이 시청률은 방송과 방송광고 시장의 가장 기초적이고 중요한 데이터로, 아?로 경쟁미디어렙이 도입되고 판매환경이 바뀌면 그 중요성과 영향력은 더욱 커질 것이다. 광고업계에서는 시청률의 오차가 이해할 수 있는 수준을 넘어선 것이라고 평하며, 정교한 검증과정이나 또는 통합적인 자료의 해석 가이드라인이 반드시 필요하다고 지적한다.
아울러 현재 지상파 중심의 가구시청률 기준은 변화하는 방송환경에 제대로 반영하지 못하고 있다며, 개인 시청률 데이터를 비롯해 다양한 시청행태를 정확히 반영할 수 있는 조사방식이 요구된다고 지적한다.
요즘은 집 외의 공공장소나 DMB 등의 개인미디어를 통해 TV를 시청하는 인구가 점점 늘고 있기 때문이다. 이 밖에도 급변하는 방송미디어환경에 맞는 기술적 시스템과 조사방식의 기준 마련 등도 시급히 풀어야할 과제로 지적했다. 취재ㅣ이수지
