현재 광고업계에서 미디어를 움직이고 있는 3대 스크린을 TV, 인터넷, 그리고 모바일기기(Mobile Device)라고 한다. 최근 들어 3대 스크린에 이어 뉴미디어로 광고 시장을 흔들고 있는 것이 소위‘디지털 사이니지’이다. 이번 글을 통하여 제 4의 스크린으로 미디어산업에 지각변동을 가져오고 있는‘디지털사이니지’의 개념과 현황 그리고 미래에 대해 알아보도록 하자.
최근 미디어시장을 살펴보면 그 변화의 속도에 두려움을 느낄 정도이다. 일례로 최근까지 TV미디어의 대안으로 시장을 군림하던 케이블 TV가 광고 영업에 고전하기 시작한 것은 불과 수 개월 전의 일이며 이러한 미디어 격변기, 경제불황기에서 광고 미디어로 생존하기는 참으로 만만치 않은 일일 것이다.
디지털 사이니지, 뉴미디어 시장의 화두
미디어 빅뱅의 소용돌이에서 몇몇 뉴미디어들(예: 게임 미디어, IPTV, 모바일기기 등)이 변화의 구심점으로 주목받고 있는데, 그 중 하나가‘디지털사이니지(Digital Signage)’이다. 최근 들어 CJ, 현대, LG, 삼성과 같은 국내 굴지의 대기업들과 시스코(CISCO), 3M과 같은 글로벌 기업까지‘디지털사이니지’경쟁에 뛰어드는 것을 보면 그 시장 가능성을 쉽게 가늠할 수 있다.
또한 대기업뿐만 아니라 에이스텔(www.acetel.co.kr/) 등 전문기업도 기술력을 바탕으로 시장에 입지를 굳혀가고 있는 상황이다.
그렇다면‘디지털사이니지’가 과연 무엇이기에 미디어 시장에 큰 바람을 불러일으키고 있는 것인가? 흔히 사이니지(Signage)라고하면 한국어로 ‘간판’이라고 번역할 수 있어서 점포에 부착된 생활형 간판으로만 국한되어 오인하기 쉽지만 실제로는 집을 벋어난 옥내외에 설치되어 광고 및 정보를 전달하는 디지털 미디어 패널이라고 정의될 수 있겠다.
‘디지털사이니지’는 옥외 동영상 광고(Outdoor Video Advertising), 디지털 미디어 네트워크(Digital Media Network), 또는 보다 광범위하게 디지털 OOH 미디어(Digital OOH Media), 네로우캐스팅(Narrow Casting: 협송) 등 다양한 용어로 불리우고 있기 때문에 사람들에게 혼선을 주기 쉬운데, 최근 시장에서 가장 흔히 활용되는 용어가 바로 ‘디지털사이니지’이다.
‘디지털사이니지’는 새로운 개념이라기 보다 기존의 옥외광고 미디어가 IT기술 발전으로 혁신된 형태라고 해석하는 것이 더욱 타당하다. 국내의 경우‘디지털사이니지’는 1980년대 이후 공항 및 터미널 등 공공 시설물에 텔레비전 형태의 매체와 단순한 정보를 전달하는 디지털 사인(Digital Signage)이 설치되면서 시작되었다고 볼 수 있다.
특히 지하철 2호선을 필두로 시작된 과거 ‘행선안내기’활용 LED광고는 그 당시 개념에서 혁신적인 디지털 미디어로 주목받기도 했다. 구 행선 안내기와 같은 고전적 개념의 디지털 사이니지들은 최근 영상 재현 기술 및 디스플레이 패널 기술, IT기술의 발전으로 제2의 전성시대를 맞이하고 있다.
이러한‘디지털사이니지’의 시장 잠재력이 엄청난데 있어서 가장 주요한 이유는 현재 설치된 판류형 광고물과 정보판들 (예: 점내 POP, 안내판, 각종 알림보드 등)이 급속도로 디지털화되고 있으며 그에 따라 관련된 디스플레이 장비, 운용 시스템, 광고산업이 동시 성장하고 있는 셈이다. 특히 디지털 미디어 패널은 초기 설치 비용이 크지만 설치 후 운용이 편리하고 소재 교체 비용이 저렴하다는 점에서 설치 주체(예: 광고주, 건물주)로부터 환영 받고 있으며 실시간 광고 통제를 바탕으로 한 광고효과도 뛰어나다는 것이 조사 자료를 통해 입증되어가고 있다.
‘디지털사이니지’장비 시장(하이테크 빌보드 포함)은 2012년 기준 세계적으로 1.1억 달러에 육박할 것으로 전망하고 있으며 (Frost & Sullivan's World Digital Signage Market Report) 언급된 금액이 장비 비용에 국한되어 광고를 통한 미디어 수익을 고려하지 않은 것임을 생각해볼 때 ‘디지털사이니지’의 시장 잠재력은 대단하다고 평가된다.
세계 미디어 시장을 이끌고 있는 북미권만 고려해도 ‘디지털사이니지’ (Narrowcasting)의 광고 시장은 06년 기준 매출 1억 달러 이상이며 2011년에는 두 배 이상 늘어난 2.5억 달러를 상회할 것으로 전망되고 있다 (출처: Infotrends, eMarketer).
위에서 언급한 것처럼‘디지털사이니지’시장은 양적/질적으로 급속히 성장하고 있으며 그 형태와 활용도 또한 다양해지고 있다. 그렇다면 과연‘디지털사이니지’의 성장 배경은 무엇일까?
우선 소비자에 의한 미디어 소비 형태의 급격한 변화를 꼽을 수 있다. 신기술로 무장한 뉴미디어들은 소비자의 미디어 선택 범위를 크게 넓혀주었고, 동시에 다양한 미디어를 소비(Media Multi Consumption)하는 소비행태가 보편화되었다.
TV 또는 라디오를 시청하면서 인터넷과 비디오게임을 즐기고 모바일기기를 만지는 신세대 소비자들이 늘어나고 있으며, 이에 따라 전통적인 방법으로 소비자에게 접근하기는 매우 힘들게 되었다. 그리하여 영리한 소비자에게 접근하기 용이한 대안 미디어로 적합한 것이‘디지털사이니지’이며 특히 구매접점(매장) 내 동영상 광고(In-Store Video Advertising)와 같은 구매 시점 ‘디지털사이니지’는 궁극적 광고 목표인 구매 시점에 근접해 있기 때문에 광고 미디어로서 더욱 가치를 인정 받고 있는 셈이다.
둘째, 관련 테크놀로지의 비약적인 성장이다. 여기서 테크놀로지라고 함은 크게 두 가지로 구분 할 수 있다. 우선 광고 재현에 필요한 디스플레이(Display)의 진화이며 또 다른 하나는 인터넷을 통한 원격지 통제 시술에 기반하고 있는 광고 관리(Advertising Management) 기술의 진보이다.
디스플레이는 재현의 현실성이 높아지며, 점점 얇아지고, 안정적 영상 재현이 가능해지고 있지만 오히려 구매 가격은 급격히 떨어지고 있는 상황이다. 뿐만 아니라 DID(Digital Information Display)와 같은 고휘도에 5만 시간 이상의 장시간 수명을 지니고 있는, 옥외 상황에 최적화된 디스플레이도 속속 등장하고 있다.
PDP, LCD, LED로 이어지는 디스플레이의 빠른 개발과 광고용 디스플레이 시장의 치열한 경쟁으로 양질의 미디어를 싼 가격으로 구축할 수 있게 되었다. 비교적 저렴한 금액으로 매체 운영이 가능해지자 동영상 디스플레이에 대한 매체로서의 활용도는 더욱 높아지고 있으며 단일 매체에 복수 광고주를 유치할 수 있다는 추가적 매출이라는 점도 중요한 성장 요인이 되어왔다.
광고 재현 방식은 향후 첨단 기술의 도입으로 더욱 현실적이며 인터랙티브(interactive)한 형태로 근접해 갈 것이다. 또한 동영상 광고 관리 기술의 발전으로 디지베타(Digital Beta) 등의 소재를 PC에서 재생 가능한 미디어 파일로 컨버팅(Converting)한 후 인편으로 전달하여 소재를 교체하는 절차상의 번거로움이 점차 사라지고 있으며 복수 동영상 네트웍(Network)에 단일 광고주의 소재를 실시간으로 표출할 수 있는 형태로 개선되고 있다.
위와 같은 관리 과학화는 캠페인 전술에 따른 소재 운영의 유연성을 높여 주며 매체사는 대형 광고주뿐만 아니라 중소형 광고주들의 다양한 광고까지 수용할 수 있게 될 것이다.
마지막으로 마케팅 활동에 있어서 광고주의 미디어에 대한 인식의 전환이다. TV광고의 마법에 대한 맹신이 붕괴되어 대안 미디어를 찾기 시작했으며 매출과 직결된 미디어 플랜을 지향하기 시작한 것이다. 위와 같은 광고주의 인식 전환은 다변화된 소비자의 라이프스타일과 심화된 시장 경쟁에 기인하며, 광고 대행사 및 매체사는 변화된 광고주의 요구에 부응하고자 기존 대중매체 중심의 캠페인에서 접점 미디어를 활용한 매출 지향적 캠페인으로 방향을 전환하고 있다.
디지털 사이니지 시장의 지형도
‘디지털사이니지’의 가장 큰 장점은 편재성(Pervasiveness)이다. 목표 소비자가 집을 떠나 만나는 다양한 삶의 접점에 고화질 동영상 광고 메시지를 송출한다는 편재성이라는 이점이 전통적 미디어를 위협하고 있다고 본다.
편의점, 대형마트, 병원, 골프장, 심지어 화장실까지 소비자가 움직이는 곳이라면 어디든 속속 들어서고 있는‘디지털사이니지’는 특히 구매 접점인 매장 중심으로 빠르게 성장하고 있다. ‘디지털사이니지’가 가장 빠르게 확산되어 활용되고 있는 서유럽의 사례를 보면 전체 ‘디지털사이니지’의 32%에 달하는 부분이 POS(Point of Sales or Point of Purchase)라 불리는 구매접점에 설치된 것들이다.
구매접점에 설치된‘디지털사이니지’는 설득력 있는 영상물로 소비자의 구매 최종 시점인 매장에서 구매를 추동할 수 있다는 장점이 널리 받아들여지고 있는 셈이다.
디지털 사이니지가 만들어갈 광고시장의 빅뱅 디지털미디어 환경에서 소비자를 설득(Persuasion)하는 것은 광고업계에 또 다른 도전으로 다가오고 있다.
때로는 익숙한 광고 매뉴얼의 공식들을 버리고 과감히 새로운 길을 가는 것이 요구되는 것이 뉴미디어 시대의 현실이다. 미디어 환경은 급변하고 있으며 소비자 또한 미디어 변화에 놀라울 정도로 빠르게 적응해가고 있는 상황이다.
‘디지털사이니지’는 핸드폰과 같이 소비자가 휴대할 수 있는 모바일미디어와 더불어 미디어 혁명의 구심정이 될 것이라고 본다. 위에서 살펴본 바와 같이‘디지털사이니지’는 활용 방법에 따라 뛰어난 마케팅 도구로 활용될 수 있다.
수년전 상상으로 만들어진 SF영화 속 미래 미디어들이 현실에서 구현되기 시작했고 종국엔 우리의 미디어 소비 패턴을 바꿔갈 것이 분명하다. 광고주가 소기의 광고 효과를 얻을 수 있겠지만, 반면 지나친 사생활 침해, 소비자 주권 침해, 하의식 과정을 통한 숨겨진 광고효과 등은 또 다른 우려로 다가 올 것이다.
지금 이 순간에도 미디어는 변화의 소용돌이를 향하고 있으며 그 미래가 유토피아(Utopia)일지 디스토피아(Dystopia)일지는 우리 광고인, 또는 소비자에게 달려있다.‘ 디지털사이니지’가 도시에 활기를 주면서도 광고미디어로서 시장을 활성화시킬 수 있기를 기대해본다.
