황 장 선 중앙대 광고홍보학과 교수 │ seralpha@cau.ac.kr
자식사랑, 특히 교육에 관한 한 우리나라 부모들은 세계 최고 수준이다. 따라서 교육 관련 상품이나 서비스에 대한 광고는 자주 신문에 집행된다. 그 부모들이 구매를 결정하고, 자녀들에게 사용을 권장하는 식의 과정이 만연한 까닭이다. 부모들을 대상으로 한 광고는 이런 자식교육의 문제에 직접 관련되어 있으며, 다양하고 구체적인 정보를 필요로 하기 때문에 신문이라는 매체가 제법 적절해 보인다.
어린이나 청소년들만이 사용하는 제품들은 성인들의 일반 제품과는 다소 다른 특성을 갖고 있다. 가장 큰 차이점은 구매자와 사용자가 다르다는 점이다. 소비자의 역할에는 단지 구매자로서의 역할만 있는 것이 아니다. 제품을 구매하는 사람도 있지만, 구매를 결정하는 사람도 있고 사용하는 사람도 있다. 하나의 제품에 대해서 이 역할을 담당하는 사람이 서로 다를 수도 있다.
어린이나 청소년들이 사용하는 제품들 중 많은 수가 이에 해당한다. 어떤 제품을 구매할 것인지를 결정하는 구매결정자는 어린이 본인일 수도 있지만, 부모가 되기도 한다. 구매하는 사람도 부모일 수 있다.
부모 타깃 교육 광고, 신문매체 활용 적절
그렇다면 어린이나 청소년이 사용한 제품들의 경우 구매의 결정자이며 구매를 담당하는 부모들이 광고의 타깃인가, 아니면 제품의 사용자인 어린이 및 청소년들이 타깃인가? 이 부분에 대한 결정은 광고집행의 모든 부분에 영향을 미치기 때문에 매우 중요한 것이다.
자녀가 타깃이라면 이들이 자주 보는 인터넷에 광고를 집행해야 할 것이며, 학교와 학원이라는 생활공간을 이용한 광고를 또한 집행해야 할 것이다. 반면에 부모가 타깃이라면 이들이 많이 보는 신문과 TV프로그램에 광고를 집행해야 그 효과를 볼 수 있을 것이다.
최근 두 달 동안의 신문을 살펴보면, 이러한 제품들은 부모들이 타깃이라고 설정하고 있음을 분명히 알 수 있다. 매우 많은 어린이 및 청소년 제품의 광고들이 신문이라는 성인 위주의 매체에 집행되고 있으며, 광고의 메시지 또한 부모들에 대한 커뮤니케이션임에 명백한 것들로 채워져 있다.
과연 이러한 타깃팅이 얼마나 효과적일 수 있는지는 본 원고의 범위를 넘어서는 것이지만, 이들이 아직 경제력이 없다는 점과 부모들의 개입이 강한 문화 등을 고려할 때 부모들을 대상으로 한 광고는 효과가 있을 것으로 보인다.
이번 기간 동안 어린이 및 청소년 제품으로 가장 많은 광고를 집행하고 있는 것은 단연 교육 관련 제품군이다. 그 중에서도 사교육 관련 제품이 단연 압도적이라고 할 수 있다. 영어교실·학습지 등이 대표적인데, 여름방학을 앞두고 방학 동안 자녀들이 어떻게 하면 좀 더 공부를 잘 할 수 있을지에 대한 부모들의 고민과 이에 대한 니즈를 공략한 집행이라고 볼 수 있다.
대상은 초등학생부터 고등학생까지 폭이 넓고, 단순한 학습지부터 여름방학 동안 운영되는 영어학교까지 종류는 다양하다. 이러한 광고들은 명확하게 대상을 규정한 메시지가 특징인데,‘ 초등학생’,‘ 중학생’ 심지어 학년까지 지정하여명확한 타깃의 주목을 염두에 두고 있다.
‘ 왕수학시리즈’에서 집행한‘ 초등수학, 이것만은 학년별로 꼭 알아야 한다!’라는 헤드라인은 그러한 전형을 보여주고 있다. 주요 비주얼을 통해 4학년·3학년·2학년 등 각 학습지가 학년별로 잘 구분되어 있다는 사실을 알려주고 있으며, 작은 비주얼로도 다양한 단계별 학습지가 제공됨을 알게 해 준다.
구체적 정보 전달이 주된 메시지
학습지는 근본적으로 자율 학습, 즉 학생 스스로가 열심히 해야 한다는 전제가 있어야 효용을 가질 수 있는 제품일 것이다. 반면에 이러한 문제점을 극복하고자 하는 제품이 직접 지도를 하는 제품이라고 볼 수 있다.
‘프루넷공부방’이라는 브랜드는 이러한 제품의 특성을 잘 살린 광고를 집행했다. ‘두 번째 담임선생님 덕분에 아이 공부가 매일매일 자랍니다’라는 헤드라인은 이 업체가 학교 담임선생님이 못 채워주는 부분을 직접 채워줄 수 있다는 점을 강조하고 있다. 비주얼에 나타난 모델을 보면 초등학생 고학년 정도로 보여 어느 정도의 자녀들을 주요 타깃으로 하고 있는지 잘 보여주고 있다.
비슷한 종류의 제품으로‘ 해법수학교실’에서도 광고를 집행했는데,‘ 선생님’이라는 단어를 헤드라인에사용한 것이 공통점으로 눈에 띈다.‘ 토론과 발표학습으로 모두가 선생님입니다’라는 헤드라인과 발표나 질문을 위해 손을 들고 있는 어린이 두 명의 비주얼, 여러 가지 학습지, 수없이 많은 전국 가맹점 리스트 등은 이 업체가 어떤 것들을 소비자들에게 제공하는지 암묵적으로 알려준다.
하지만, 전면광고임에도 불구하고 구체적인 설명이 부족한 점은 재구매자가 아닌 최초 구매자에게는 다소 미흡할 수 있는 것이라는 점에서 아쉬움이 남는다.
학습지 및 공부방 종류의 가장 전형적인 광고로는‘ 노개명수학’에서 집행한‘ 초등4학년 이상 중상위권이면 3개월에 중학수학 끝낸다’라는, 다소 선정적인 헤드라인의 광고였다. 가장 구체적인 타깃의 지정과 그들의 부모들이 가장 원할 것이라고 생각되는 이상적인 혜택을 보여주고 있는 것이다.
영어교실은 교육 관련 제품들 중 가장 눈에 띄는 광고들을 집행하고 있는데, 주로 전면광고로 집행하고 있으며, 비주얼이 큰 광고들이 많다는 점이 특징이다. 대표적인 것으로 윤선생영어교실에서 집행한 전면광고를 볼 수 있는데, 상단 절반을 일러스트를 가미한 비주얼로 채우고 있으며, 초등학생들 정도로 보이는 어린이들이 자연 속에서 외국인 교사와 함께 있는 자연스런 모습을 보여주고 있다.
‘ 올여름에 영어숲으로 가자! 윤선생영어숲 여름특별학기’라는 헤드라인으로 여름방학 기간 동안 해당 업체의 프로그램을 통해 영어학습을 하도록 권유하고 있다.
‘어른 눈높이에 맞춘 청소년 도서’ 광고도 눈길
이런 교육 관련 광고만 있는 것이 아니다. 건강에 대한 부모들의 관심 또한 교육못지않게 높은 것을 보여주는 건강 관련 광고들도 상당수 볼 수 있다. 성장을 촉진시킬 수 있다는 건강음식을 광고하는‘ 바로커 햇참식’ 광고는‘ 어린이 청소년 성자혜윰 장촉진 바로커 햇참식’라는 헤드라인 안에 주장하고 싶은 핵심적인 내용을 모두 담고 있으며, 다양한 학술적 실험 결과물을 보여줌으로써 신뢰성을 높이기 위해 노력하고 있다.
건강과 관련된 광고의 절정은 수험생을 광고에 등장시키는 경우인데,‘ 자혜윰’에서 집행한 광고는 전체 화면을 공부하다 지쳐 책상 위에 엎드려 잠이 든 한 여학생의 모습으로 채우고 있으며‘ 내 딸에게 필요한 것!’이라는 헤드라인은 수험생을 자녀로 둔 어머니를 직접적으로 공략하고 있다.
또 다른 자녀 대상 광고로는 도서광고들이 다수를 차지한다. 이는 앞서 설명한 교육 관련 광고들과 유사한 형태인데, 갈수록 논술을 비롯한 다양한 지식을 필요로 하는 입시형태가 늘고 있어 독서가 중요해지고 있음을 고려할 때 그러하다.
‘비룡소’에서 집행한 어린이 대상 위인전기 세트 광고는“ 초등학교 저학년 눈높이에 꼭 맞는 위인·새싹인물전 시리즈’라는 헤드라인으로 대상 타깃을 명확히 하고 있다. 같은 광고주가 집행한 동화 광고인‘ 나는 뻐꾸기다’편 또한 전면으로 집행되었는데, 각 주요 신문의 서평을 주요 내용으로 하고 있어 부모들의 눈높이에 맞추고 있음을 알 수 있다.
그 밖의 광고로는 일룸에서 집행한 어린이용 가구 광고가 있는데, 어린이 방에서 누나와 남동생으로 보이는 아이들이 책을 읽고 있는 전형적 비주얼을 보여주고 있다.‘ 일룸이 만들면 어린이 가구의 표준이 됩니다’라는 헤드라인은 이 업체가 어린이 가구에 대해 전문성을 갖고 있다는 주장으로 신뢰성을 높이려는 시도를 보이고 있다.
‘날마다 성장하는 우리아이를 위한 가구, 한번 사면 바꾸기 쉽지 않죠?’라는 카피는 자녀 가구 구입 시의 부모들의 마음을 잘 고려한 메시지라 할 수 있다. 이번 기간 동안 집행된 자녀를 위한 광고의 백미는 당연히 어린이 날 선물 광고였다.‘ 어린이날 선물 대축제’라는 헤드라인이 풍선에 플래카드로 띄워진 한 롯데백화점의 광고는 어린이날 선물 광고의 전형을 보여주고 있다.
전면으로 5월 1일에 집행된 이 광고는 귀여운 어린이들이 초록 잔디 위에서 뛰어노는 모습을 비주얼 배경으로 중간 중간에 장난감 제품들을 위치하여 실제 가격까지 노출시키고 있다. 의류나 장난감 선물의 다양한 품목들과 함께 사은선물까지 포함하고 있는 광고는 부모들의 자식 사랑을 가장 자본주의적으로 보여주면서 광고가‘ 자본주의의 꽃’이라는 사실을 새삼 일깨워 준다.
