이 태 준 University of Tennessee 박사과정 │ davidtaejunlee@gmail.com
‘미국 성인의 51%는 매일 같이 신문을 읽는다. 미국 성인의 48%는 주말에도 신문을 읽는다. 미국 성인의 68%는 지난 5년 동안 일간신문을 읽었다. 미국 성인의 69%는 지난 달 Sunday Newspaper를 읽었다. 오랫동안 신문을 꾸준히 구독해 온 오디언스들은 여러 가지 제품과 서비스를 구매하는 소비자이기도 하다.
신문은 광고주들이 원하는 특정 타깃 오디언스에게 접근 가능한 매체이다. 신문은 가장 오랫동안 사용되어 온 쿠폰 광고의 모체이다. 한번 신문을 구매해 본 소비자자는 다음에도 신문을 구매한다. 광고주들은 온라인 웹 서비스 형태의 신문에 관심을 기울이고 있다.’
이는 2008년 NAA(Newspaper Association of America: 미국신문협회)가 미국 신문산업의 현주소를 진단하기 위해 제시해 놓은 통계치이다. 이를 통해서도 알 수 있듯이 미국의 신문광고가 전통적으로 미국 사회와 경제 전반에 걸쳐 막대한 영향력과 입지를 자랑해오고 있다는 것은 누구도 부인할 수 없다.
뉴미디어 테크놀로지의 등장과 신문 구독자들의 질적, 양적 변화, 그리고 미국 경제구조의 틀과 질서의 변화에 따라 여러 가지 어려운 상황에 직면하고 있지만, 미국의 신문광고 비즈니스는 여전히 현대 미국의 광고와 마케팅의 한 축을 형성하고 있다.
‘신문의 힘’
2006년 <Ad Age>에서는 뉴미디어를 통한 광고기법의 발전과 마케팅 업계의 빠른 적응을 강조하면서도 아직 미국 마케팅 커뮤니케이션 업계에서의 신문의 힘은 절대 간과할 수 없다고 강조했다. 또한 유명한 광고서인 <Contemporary Advertising>의 저자 어렌스(William F. Arens)는 2008년 LA타임스와의 인터뷰를 통해 왜 아직도 신문이라는 매체가 광고매체로서 매력을 유지해 오고 있는지, 그리고 왜 미국의 오디언스들에게 어필할 수 있는지에 대해서 피력한 바 있다.
그는 미국의 로컬 비즈니스나 커뮤니티 관리에 있어서 신문만큼 유리한 매체는 없다고 강조한다.
온라인신문 광고, 경제 영향 덜 받으며 도약
광고업계 사람들은 온라인신문으로 인해 예전보다 더 많은 사람들이 신문을 읽고있다는 사실은 고무적이라고 말한다. 실제로 온라인신문의 광고수입은 미국의 각종거시경제 지표와는 무관하게 꾸준한 성장세를 보여주고 있다. NAA의 보고서에 따르면 온라인신문의 광고수입은 종이신문의 광고수입 하락세에 비해 그렇게 크지 않다. 예를 들면 종이신문의 광고수입은 30.85% 하락했던 시기에 온라인신문의 광고 수입은 3% 하락만을 보여주었다. 또한 Cox Newspapers의 디지털 미디어 총책임자인 레온 레빗도“ 비록 종이신문의 발행부수와 구독률은 점점 하락하는 추세이지만 큰 걱정거리는 못 된다.
온라인 신문이 종이신문의 손실액을 상당 부분 보충해 줄 것이며, 도리어 온라인을 통해 더 높은 부가가치와 이익률을 창출할 수 있을 것이다”라고 역설했다.
종이신문 광고, 타깃팅 강화로 신뢰 높아져
Tribune Newspaper의 한 관계자는 아직도 종이신문 광고를 고수하는 미국의 여러 기업들, 예를 들어 시어스(Sears)·포드(Ford)·Bank of America 등은 집코드(zip code)를 이용한 특정 지역별, 인구통계학 데이터를 통해 자신들만의 광고 메시지를 별도 제작하여 신문에 삽입하는 형태로 전달하는 방법을 선호한다고 했다.
종이신문을 통해 더 정확한 타깃팅을 구현할 수 있다는 시장의 신뢰감을 반증하는 사례이다. 게다가 종이신문을 꾸준하게 읽는 구독자들은 상당수가 잉여소득 또는 재량소득이 높은 특성을 가지고 있으며 연령대는 대개 40~50대인데, 이들은 브랜드 로열티가 높은 소비자층으로 광고주들에게는 매우 매력적인 타깃 오디언스이다.
