가치소비 트렌드의 지속
현재 경기불황 속에서 많은 기업들의 광고 커뮤니케이션 활동이 위축되어 있다. 하지만 브랜드는 커뮤니케이션을 통해 끊임없이 소비자들에게 그 브랜드가 가진 가치를 제공해 주어야 한다. 이러한 현재의 상황 속에서 신문광고의 창조적 활용은 가치소비의 행태를 보이고 있는 소비자에게 강력한 브랜드로 다가설 수 있는 최적의 수단이 될 수 있을 것이다.
언제부터인가 광고인들 사이에 유행처럼 번진 브랜드가 있다. 광고주를 만나서 메모를 한다든지 또는 많은 광고회사들이 모이는 오리엔테이션 테이블에서 들불처럼 등장한 브랜드가 있었다. 바로 몽블랑이라는 만년필 브랜드이다. 만년필 끄트머리에 몽블랑 산의 눈 덮인 모습을 상징하는 흰색 마크가 선명하게 각인되어 있어 누가 보아도 몽블랑 브랜드임을 알아차리게 만들어진 브랜드.
이 브랜드를 쓰는 사람들을 '프로'처럼 느끼게 해주는 능력이 숨어 있는 이 만년필은 50만 원이 훌쩍 넘는 고가의 제품이다. 그러나 반대로 50만 원에 이런 능력을 살 수 있다고 생각해 보면 이 브랜드가 주는 그 무엇은 화폐적인 가치를 넘어선다고 할 수 있다.
상황이 이러하니 바로 입사한 후배 광고인들도 첫 월급에 부모님 속옷은 뒤로 하고 쓸 일 많은 월급의 상당 부분을 만년필 구입에 투자하는 것을 보기도 했으니, 그 브랜드에 대한 열망과 충성이 얼마나 강한지 엿볼 수 있다.
최근 소비자 트렌드 분석에 따르면 소비자들은‘ 가격중심’소비와‘ 가치’소비의 양면성을 보이고 있다고 한다. 즉 카테고리에 따라 실속형 중저가를 선택하는 경우와 고가의 제품에는 과감히 지갑을 여는 행태를 보이고 있다는 것이다. 좀 더 극단적으로 표현하자면 한 달 점심을 라면으로 때운다 하더라도 몽블랑을 구입하고 최신휴대폰은 구입한다는 것이다. 이것이 바로 최근 소비자들의 소비행태를 규정하는 ' 가치소비'인 것이다.
‘가치제안 광고’ 시 신문광고 비용효율성 높아
광고업계 선배 한 분은 어떤 프로젝트를 진행할 때 늘 후배들에게 한 가지 기준을 주문한다.“ 브랜드가 지향하는 바, 광고가 말하는 바는 TV광고가 아니라 신문광고 한 편으로 모든 걸 얘기할 수 있어야 한다”는 것이 바로 그 기준이다. 그만큼 신문 광고는 영상매체가 주지 못하는 강력함을 담고 있다는 것이다.
언제부터인가 우리는 광고의 주 매체로서 TV를 생각하고 신문광고는 보조적인 성격의 매체로 설정하는 경향을 보이고 있다. 하지만 매체가 갖는 특성을 고려한다면 가치소비를 지향하는 소비자들에게 있어서 신문광고는 대단한 파워를 가진 매체임을 부인할 수 없다.
쉽게 생각해보자. TV는 광파성을 가진 매체이며, 오락성이 뛰어난 매체이다. 반면 신문은 광파성도 있지만 보다 타깃 지향적이고 정보제공적이다. 이 같은 매체의 성격을 고려해 볼 때 가치제안이 확실한 브랜드가 구태여 광파성을 목적으로 비용을 낭비할 필요가 없다는 것이다. 달리 말하면 가치제안을 받아들일 수 있는 주요 타깃이 읽고 있는 신문이 훨씬 적당하며 비용 효율성이 높은 매체라는 것이다.
이때 훌륭한 가치제안은 구구절절 설명하지 않아도, 한 컷의 그림이나 사진 또는 한 줄의 카피로 모든 것을 표현할 수 있어야 한다. 지프(Jeep)의 신문광고를 보자<그림1>. 자동차 열쇠가 아주 높은 곳에 걸려 있다. 그리고 그 벽에는 인공 암벽등반에 필요한 기구들이 부착되어있다.‘ 지프의 소유자들은 익스트림 스포츠를 즐기는 활발하고 터프한 사람이다.’얼마나 명쾌한 설명인가? 구구절절 얘기하지 않아도 구태여 영상매체를 동원하지 않더라도 브랜드가 제공하는 가치제안을 훌륭하게 설명해주고 있다.
신문광고는 유연성, 신속성에서 큰 매력
신문광고가 브랜드의 가치제안에 있어서 유용한 매체라는 것은 제작의 유연성에서도 드러난다. 일반적으로 우리나라의 TV광고는 15초를 기준으로 한다. 따라서 내용의 차별화 이외에는 기대하기 힘든 매체가 바로 TV광고이다. 이에 반해 신문은 형식의 차별화를 통해 브랜드가 제공하는 가치를 차별화시킬 수 있는 장점을 가지고 있다.
현재 많은 신문들이 광고형태의 제약에서 벗어나 자유롭고 창의적인 광고지면 배정에 적극적이다. 과거에는 광고가 기사 면을 침범한다는 것은 감히 상상할 수 없는 일이었다. 그러나 현재는 광고효과의 제고를 위해서 사전의 협의를 거쳐 다양한 광고의 형태를 창조해 나갈 수 있는 것이 바로 신문광고의 큰 장점이라고 할 수 있다.
이것은 신문광고가 단순히 광고 내용의 차별화에서 벗어나 어떤 브랜드가 제공하는 가치제안을 보다 차별적으로 전달할 수 있다는 장점을 가지고 있다는 점을 의미한다. <그림 2>는 일본의 산토리위스키의 재활용 광고이다. 기사 면을 과감하게 가로지르는 편집으로 주목률을 극대화하고 공익에 앞장 서는 기업의 가치를 소비자들에게 효과적으로 전달하고 있다.
결국 주목률의 극대화는 적은 비용으로 광고의 효과를 극대화시킨다는 의미를 가지게 된다. 그러나 무엇보다도 신문광고가 소비자들에게 가치제안을 하는 데 있어서의 백미는 신속성에 있다. 보통 TV광고 한 편을 제작하기 위해서는 상당히 복잡한 과정, 많은 시간과 비용을 필요로 한다.
이에 반해 신문광고는 상당히 유연하게 시대의 상황에 맞추어 광고를 제작할 수 있고 집행할 수 있다. 오늘 발생한 사회·경제적 이슈를 담아 늦어도 2~3일 후에 신문광고를 내보낼 수 있는 신속성을 갖추고 있다.
<그림3>의 BMW광고는 이슈를 통한 브랜드의 가치제안에 있어서 신문광고가 얼마만큼의 파워를 발휘하고 있는지를 보여준다.‘ 아우디의 2006년 남아프리카 자동차 경주대회 우승을 축하합니다. 2006년 세계자동차 경주대회 우승자 BMW로부터…’ 참, 할 말 없게 만드는 광고이다. 몇 줄의 카피와 제품 사진으로 단순하게 표현했지만 상대 브랜드 대비 우위(competitive advantage)를 극명하게 보여주고 있다.
신문광고는 상당히 명쾌하고, 유연하며, 신속성을 가진 매체이다. 이 같은 특성은 결국 특정 브랜드가 남들과 차별화된 가치를 소비자들에게 전달하는 데 있어서 효과적인 매체로 활용될 수 있게끔 해준다. 또한‘ 효과적인 매체로 활용될 수 있다’는 점은‘ 비용의 효율성이 높다’는 의미로 해석될 <그림 3> BMW광고 수 있다는 점에서 더욱 주목할 만하다고 하겠다.
