글 | 전승우 동국대학교 경영학과 교수
시장이 글로벌화 되면서 개인에 대한 제품의 개별화(Customization)에 대한 요구가 높아져 소비자의 보다 깊은 이해를 필요로 하게 되면서 마케팅 분야에서 정성적인 연구방법론의 인기는 더욱 높아지고 있다.
마케팅 분야에서 주로 쓰이는 정성적 연구방법은 심층면접(Depth Interview), 포커스그룹(Focus Group), 투영방법(Projective Techniques), 그리고 민속지학(Ethnography)이 있다.
이와 같은 연구방법론은 데이터를 수량화하고 다양한 통계학적인 기법들을 활용하여 결론에 도달하는 설문조사, 실험 등과 같은 정량적인 연구방법과 대비된다. 정량적인 연구방법론이 가지는 목적은 예상된 결과를 일반화시키는 데 있다. 이것은 정량적인 연구방법론이 많은 수의 사람들을 연구 샘플(sample)로 쉽게 참여할 수 있게 하기에 가능한 것이다.
반면에 정성적인 연구방법론은 결과의 일반화보다는 하나의 이슈, 문제 혹은 현상에 대해 깊은 이해를 얻는 것을 목적으로 한다. 이러한 정성적인 연구방법론은 적은 수의 샘플을 사용하며, 전체인구에게 일반화를 시도하지도 않는다.
정성적 데이터의 분석과 해석도 통계학적인 방법이 아닌 범주화(Categorization), 추상화(Abstraction), 비교(Comparison), 통합(Integration)과 같은 방법을 사용한다. 시장이 글로벌화 되면서 개인에 대한 제품의 개별화(Customization)에 대한 요구가 높아져 소비자의 보다 깊은 이해를 필요로 하게 되면서 마케팅 분야에서 정성적인 연구방법론의 인기는 더욱 높아지고 있다.
정성적 그리고 정량적 연구방법론이 가지는 목적이 서로 다르지만 보완적인 역할을 할 수 있기 때문에 하나의 연구프로젝트를 하는데 이 두 방법론 모두를 함께 사용하는 것이 가장 모범적인 연구방식으로 추천된다.
마케팅 현장에서는 이와 같은 복합적인 연구방법론 적용이 일반화 되어 있다. 가장 일반적인 형태는 연구현상이 이슈의 전반적인 이해를 위해 포커스그룹이나 심층면접과 같은 정성적인 연구들을 먼저 수행한 후, 여기서 찾아낸 결과들을 설문조사나 실험연구와 같은 정량적인 연구들로 일반화를 시도하는 것이다.
이 글에서는 위에서 언급한 각각의 정성적인 연구방법들을 개요하고 각각의 방법론이 구체적으로 마케팅 현장에 어떻게 적용 가능한지 살펴보겠다.
포커스 그룹 인터뷰
신제품에 대한 소비자 반응 조사 적합
우선, 마케팅 업계에서 가장 많이 쓰이는 정성적인 연구방법인 포커스그룹 인터뷰를 살펴보자. 포커스그룹 인터뷰는 일반적으로 진행자(Moderator)의 주재로 8~10명 정도의 참여자들과 함께 약 2시간에 걸쳐 진행된다. 이 연구방법은 제품이나 서비스에 관해 소비자들의 인식, 선호도 또는 사용방식에 대한 이해를 목적으로 한다.
그리고 신제품 개발 과정에서 새로운 제품 컨셉을 도출하거나 도출된 신제품 아이디어에 대한 소비자의 반응을 조사할 때 사용된다. 예를 들어, 한 중국 음료회사는 프랑스 시장에 진출하기에 앞서 그곳 소비자들을 대상으로 제품의 이미지나 허브차에 대한 음용행위에 대해 포커스그룹 인터뷰를 실시하여, 의미 있는 결과를 얻었다.
포커스그룹 인터뷰가 가지는 가장 큰 장점은 여러 사람이 인터뷰에 참여하기에 참여자들 간 협동(Synergy)이 가능하여 예상하지 못했던 가치 있는 결과를 얻을 수 있다는 데 있다. 하지만 진행자에 대한 의존도가 높아, 자칫 잘못하면 면접자로 인해 인터뷰가 왜곡 될 소지도 있다.
심층면접
사회적 민감 주제나 개인적 비밀 보장에 적합
포커스그룹 인터뷰와 대별되는 심층면접은 응답자와 면접자간의 1대 1 면담을 통해 이뤄진다. 이 방법은 주로 어떤 이슈나 현상에 대해 보다 깊은 이해가 필요하거나 면담 주제가 사회적으로 민감하거나 개인적인 비밀이 보장되어야 하는 경우에 사용된다. 이 심층면접은 포커스그룹 인터뷰에 비해 더 많은 비용과 시간이 소모된다. 하지만 복잡하고 때론 이해하기 힘든 소비자들의 다양한 행동의 저변에 깔린 동기나 이유들을 이해하는 데 큰 장점이 있다.
예를 들어, 소비자들이 사용하는 제품과 서비스에 녹아져 있는 상징적인 의미들을 파악할 때 많이 사용된다. 최근 들어 우리나라의 이동통신 회사들도 심층면접을 통해 소비자들이 이동통신 서비스에 부여하는 다양한 상징적 의미를 이해하고자 노력하고 있다.
투영법
내적동기, 믿음, 태도 등의 유도에 적합
투영법(Projective Technique)은 면접과정에서 소비자 스스로도 잘 모르는 내적동기, 믿음, 태도 등을 표현하도록 유도하는 심리학적 기법이다. 단어연상법, 문장완성법, 만화완성법, 스토리텔링기법 등이 주로 사용되는 있는 투영기법들이다. 단어 연상법과 같은 연구기법은 일반적인 설문조사를 이용할 경우 응답자들이 사회적으로 바람직하게만 응답하여 정확한 답을 얻기가 어렵다고 판단될 때 사용된다.
예를 들어, 단어연상법을 통해 소비자들이 가지고 있는 신용카드에 대한 인식을 알아보면, 많은 소비자들이 무절제한 카드사용에 대한 커다란 두려움을 가지고 있다는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 이것은 설문과 같은 조사방법으로는 쉽게 발견하기 힘든 결과이다.
민속지학
신제품개발, 제품촉진, 소비자 문화이해에 적합
마지막으로, 최근 들어 마케팅에서 많은 인기를 끌고 있는 민속지학(Ethnography)에 대해 살펴보자. 이 기법은 원래 인류학에서 개발되어 발전해 온 연구방법론으로, 인간행위를 자연적인 상태(Natural Setting)에서 관찰이나 인터뷰를 통해 연구하는 것을 목적으로 한다. 이 연구방법론은 신제품 개발, 제품 촉진 그리고, 소비자 문화 이해에 많이 활용되고 있다. 이 연구방법은 소비자가 제품과 서비스의 소비활동에 연관된 총체적인 경험과 상징적인 의미를 이해하는데 매우 적절한 연구방법론이다.
이 연구방법을 활용하기 위해서는 숙련된 연구자들이 필수적으로 필요하다. 그리고 자료의 해석에도 전문적인 지식이 요구된다. 미국, 유럽과 같은 선진국에서는 마케팅 분야에 적극적으로 활용되고 있으며, 이 연구방법론의 전문가들로 구성된 마케팅조사 회사들도 다수 존재하지만, 우리나라 업계에서는 그 활용에 대한 필요성은 깊게 공감하지만, 아직 전문적인 연구를 수행할 만한 인적 자원이나 물적 기반이 많이 부족한 것이 현실이다.
마리암폴스키(Mariampolski)는 그의 저서 “마케터들을 위한 민속지학(Ethnography for Marketers)”에서 민속지학이 마케팅에서 어떻게 활용 가능하지에 대해 자세히 밝히고 있다. 우선, 그는 소비자행동을 소비자의 처한 상황에 근거한 이해가 요구될 때 민속지학은 가장 효과적인 방법론이라 전제한다. 특히 이 방법론이 신제품개발에 큰 공헌점이 있다고 역설한다. 그 근거로 마케터들의 큰 오류 중의 하나로 마케터들은 “소비자들이 현재 사용하는 제품이나 서비스에 대한 불만적인 요소와 신제품에 대한 필요성을 이야기하고 싶어 한다”라고 믿고 있다고 지적한다.
정성적 조사 전문가 육성 이뤄져야
하지만 이것은 실제와 다르다. 실제로 많은 소비자들은 불만을 마케터들에 이야기하기 보다는 불완전한 요소를 가진 제품에 나름대로 적응하면서 사용한다는 것이다. 그리고 이렇게 불완전한 요소에서 오는 불만을 실재로 의식하지 못하는 경우도 많다는 것이다. 따라서 소비자들이 실제 생활에서 제품을 사용하는 모습을 주의 깊게 관찰하면 소비자들이 의식하지 못하는 제품사용에서 오는 불편함이나 이 불편함을 어떻게 나름대로 극복하는지를 알 수 있다는 것이다.
정성적 연구방법론은 소비자 현상이나 소비자의 행동을 보다 깊게 이해하여 통찰력을 넓히는 데 큰 도움을 준다. 현재 우리나라에서도 그 필요성에 대해 점차 높게 인식하고 있지만, 포커스그룹 인터뷰를 제외한 다른 방법론들은 많이 활용되고 있지 못한 실정이다. 마케팅 업계에서 정성적 조사방법론에 대한 활용도를 높이기 위해서는 우선, 전문가 육성을 위한 교육프로그램 개발 등 전반적인 기반확충이 절실하다.
