박경연 | 제일커뮤니케이션연구소 국장 kyungyun.park@cheil.com
지난 10년간의 네 가지 식음료 소비 트렌드
미국발 불황의 영향이 국내 뉴스 면면을 장식한지 수개월, 이젠 국내 식탁 풍경에까지 그 여파가 밀려오고 있다. 그런데 최근 보도된 각종 마트의 식품 매출자료를 통해 드러난 흥미로운 점은 이러한 식탁 풍경의 변화가 단지 최근 불황의 단편적인 모습을 반영하고 있는 것이 아니라, 지난 10년간의 대한민국 식음료 소비패턴의 변화를 반영하고 있다는 것이다.
지출규모는 줄이면서도 영양은 최대한 유지하려고 하는 식탁 풍경. 그 뒤의 대한민국 식음료 소비생활의 특징을 1998~2008 대한민국 소비자 보고서‘Eat & Drink’편을 통해 살펴보고자 한다.먼저 지난 10년간의 식음료 산업계 히트상품과 뉴스를 종합해 보면 크게 네 가지로 그 트렌드를 정리할 수 있다.
그 첫 번째는 먹거리 시장 전체에 불어온 건강 바람이다. 건강한 삶을 위한 웰빙식습관의 확산으로 먹거리 종류에 관계없이 건강에 좋은 재료는 강화하고 트랜스 지방은 줄이는‘건강을 위해 넣고, 빼고’가 그 첫 번째 트렌드라 하겠다.
두 번째는 과자?음료?라면에 이르기까지 점점 늘어나고 있는 작은 사치,‘ 식음료의 프리미엄화’이다. 쏟아지는 정보 속에서 먹거리에 점점 더 고관여가 되어 가고 있는 대한민국 소비자들이 조금 더 비싸더라도 더 좋은 먹거리를 찾는 것은 어쩌면 당연한 현상이라고도 할 수 있겠다.
다음은 주류업계에 불어닥친 고정관념 타파,‘ 순해지는 소주, 다양화된 맥주’이다. 소주는 캬~소리나는 쓴맛, 맥주는 시원함이 우선이라는 생각에서 탈피해 소주는 하루가 다르게 도수가 낮아지고, 맥주는 식이섬유를 함유한 날씬 맥주, 흑맥주, 온갖 수입맥주로 점점 다양화 되고 있다.
그리고 또 하나의 중요한 현상으로 부각된 것이 잇단 먹거리 사고로 인한‘높아지는 경계심’이다. 유전자 변형 식품에서 트랜스지방산, 멜라민 등 식품 첨가물에 이르기까지 연이은 식품사고의 발생으로 소비자들의 경계심은 높아지고 이에 업계에서도 원산지뿐 아니라 식품첨가물, 칼로리까지 세심히 표기하고 관리하는 양상이 나타났다.
이러한 업계의 변화와 함께 한 지난 10년간의 대한민국 소비자의 먹거리 소비패턴은 한마디로‘스마트 소비’라고 할 수 있다. 간편함을 추구하면서도 늘 건강을 갈구하는 현명한 소비자들은 단순히 맛에 좌우되던 선택에서 벗어나 다양한 성분, 영양을 첨가하고 칼로리는 낮춘 새로운 먹거리에 지갑을 열고, 동시에 매순간 포장 뒷면의 정보를 꼼꼼히 살피는 엄격함도 잊지 않고 있다.
Simple & Slim - 간편하고 가볍게
부부들은 남편?아내 구분없이 돈벌이에 바쁘고, 대학생들은 취업 준비에 바쁘고, 어르신들은 제 2의 인생을 추구하시느라 바쁘고, 아이들은 학교에 학원을 뛰어다니느라 바쁘다. 남녀노소 할 것 없이 생활이 바빠진 현대인들에겐 편리함이 필수이다. 간편히 먹을 수 있고 간단하게 보관하고 필요할 때마다 쉽게 꺼내 먹을 수 있는 간편한 식품에 소비자들은 주목한다.
편리함의 대명사라고 할 수 있는 라면의 경우, 조사가 진행된 1998년부터 2006년까지 95% 이상의 취식율을보이며 대한민국 소비자의 꾸준한 사랑 속에서 그 위세를 과시하고 있다(그림 1). 한편, 한국인 식탁에서 없어서는 안될 된장?고추장의 경우도 이젠 엄마의 손맛을 고집하기보다 편리함을 추구하는 모습을 보인다.
고추장의 경우 메이커 고추장 구입 경험률이 1998년 25%에서 2008년 53%로 두 배 이상 증가했고, 된장 역시 1998년 16%에서 2008년 28%로 두 배 가까운 성장률을 보였다(그림 2). 또한 간편하게 언제 어디서나 마실 수 있는 커피믹스의 경우 10대를 제외한 남녀노소 모두 커피믹스의 음용률과 음용 빈도가 증가하였다.
20대 이상 전체 조사대상자 10명 중 4명이 매일 커피믹스를 마신다고 응답하여, 1998년 10% 대비 네 배 증가한 모습을 보였으며 음용 빈도 역시 증가하였다. 또한 음용 장소의 경우, 사무실, 가정 등 실내에서의 음용 비율이 증가하여 일상에서의 편리성에 대한 소비자들의 욕구를 반영하고 있다(그림 3~5).
간편함에 대한 욕구 못지않게 지난 10년 간 대한민국 식음료 소비패턴의 변화를 이끈 특징 중 하나는 남녀노소 모두에게 불어닥친 다이어트 열풍이다.‘ 체중이나 몸매에 항상 신경을 쓰고 있다’는 응답이 1998년 35%에서 2008년 43%로 증가하였으며 이러한 변화는 남녀, 전 세대에 걸쳐 꾸준한 증가세를 보였다.
2000년대에 들어 음료 시장의 새로운 강자로 떠오른 차 음료의 경우, 2005년 칼로리 제로의 슬림한 음료로의 소구 이래 급성장을 보이며 2007년 차 음료의 춘추전국시대를 낳았고 최근까지도 음료 시장의 핵심으로 자리하고 있다. 음료? 식품 전 영역에 걸쳐 소비자들의 관심이 점점 더 집중되고 있는 열량, 즉 다이어트에 대한 직접적인 소구가 소비자들을 움직인 것이다.
이러한 슬림 열풍은 최근 소용량 저칼로리 즉석 라면, 저지방?무지방 우유, 1/2칼로리 커피믹스 등 전 식품군에 걸쳐 다양한 제품을 출시시키며 편리성과 함께 가벼움을 추구하는 소비자들의 욕구를 채워주고 있다(그림 6~7).
Multi-standard - 다양한 쇼핑 기준
다양성을 추구하는 현명한 대한민국 소비자에게 먹거리도 예외는 아니다. 상황에 따라, 라이프스타일에 따라 다양한 기준점을 갖고 융통성 있게 움직이는 소비자에게 획일화된 접근법은 주목받지 못한다. 쇼핑카트 하나에 알뜰찬스 밸류팩(Value-pack)과 고가의 프리미엄 웰빙식품이 나란히 자리하고 있는 것이 대한민국 소비자의 현주소인 것이다.
품질에 큰 차이가 없는 제품은 저렴한 PB 제품을, 내 아이를 위한 영양식은 유기농으로, 온가족이 함께 먹는 식품은 저렴한 밸류 팩에 1+1이면 금상첨화, 혼자 먹는 간편 먹거리는 간단한 소량 포장에 소비자의 손이 간다.
Alimentative - 양은 줄더라도 영양은 높아야
시대가 변해도 변치 않는 진실은 먹거리의 본질은 영양이라는 것이다. 같은 값이면 몸에 좋다는 성분이 하나라도 더 들어간 식품을 고르고, 좀 덜 먹더라도 이왕이면 유기농, 건강식을 고르는 것이 지난 10년간 대한민국 식음료 소비의 특징이다. 이러한 영양에 대한 추구는 전형적인 웰빙 식품뿐 아니라 라면?초콜릿?과자 등 영양과 거리가 멀게만 여겨졌던 식품군에까지도 영양 바람을 몰고 왔다.
건면, 생면 등 건강에 대한 고려가 반영된 다양한 라면의 출시는 건강?웰빙의 열풍 속에서도 라면이 지난 10년간 꾸준히 높은 취식률을 유지할 수 있도록 하였다. 뿐만 아니라 2000년 56%에서 2005년 46%로 하향세를 보이던 초콜릿은‘카카오’성분을 함유하여 피부노화를 막고 다이어트에 좋은 식품으로 포지셔닝됨으로써 취식률이 2007년 70%까지 급상승하는 모습을 보였다(그림 8).
또한 건강을 위해 영양제나 보약, 건강식품을 자주 먹는다는 응답은 1998년 13%에서 2008년 22%로 증가했다(그림 9).
반면, 스낵류의 경우 최근 3개월 내 식용 경험률이 1998년 85%에서 2007년 76%로, 비스킷?쿠키류는 1998년 79%에서 2008년 69%로 모두 감소하였고, 웰빙, 건강 바람과 함께 가정에서의 조미료 이용률이 줄어들어 1998년 81%에 달했던 조미류 구입 경험률이 2008년 52%로 감소했다(그림 10~12).
최근 불황의 타격 속에서도 스낵?제과시장에서 영양을 고려한 프리미엄 제품들이 증가하고 있는 현상은 좀 덜 먹더라도 좀 더 좋은 것을 먹겠다는 소비자들의 심리를 공략하여, 양을 줄이고 값을 높이더라도 건강한 식품으로 포지셔닝함으로써 외면하는 소비자의 발길을 되돌리겠다는 전략이 아닐까 한다.
Rigid - 꼼꼼하고 엄격해진 소비자
배달된 우유 받아 마시기, 마트 진열대의 식품들 습관적으로 카트에 넣기, 음식점 주인이 권하는 술 따라 시키기는 이젠 지난 말. 지난 10년간의 조류독감, 광우병, 납성분, 멜라민 등 잇다른 먹거리 사고는 소비자들의 식품에 대한 경계심을 높였다. 브랜드만으로, 매장 내 좋은 위치 혹은 프로모션 등으로 유인되던 이전의 소비자들이 유통기한, 원산지, 열량은 물론 각종 성분의 함유율까지 꼼꼼히 따지는 소비자로 변했다.
우유 하나를 사더라도 마트에서 이제품 저제품, 지방 함량에 칼슘 함량까지 꼼꼼히 따져서 고르고, 소주 한 병을 마시더라도 저도수, 알칼리수 등 성분을 따져서 골라 마시는 것이 대한민국 소비자들의 변화된 모습이다.
‘ 인터넷을 통해 각종 상품이나 서비스에 대한 정보를 자주 접한다’라는 응답이 1998년 7%에서 2008년 46%까지 증가했듯이 소비자들의 정보 습득력이 향상되면서 각종 영양 및 성분에 대한 지식이 증가했고, 1차적인 정보 습득을 넘어 인터넷 등 다양한 경로를 통해 적극적으로 정보를 공유하고 있다(그림 13).
따라서 근시안적인 눈속임이나 영양?위생에 대한 간과는 1차적인 매출의 감소뿐만 아니라 소비자들의 적극적인 불매 운동으로 이어져 브랜드 전체, 더 나아가 모기업의 운명까지도 흔들 수 있음을 인지해야 할 것이다.
Through the line - 경계 넘나들기
지난 10년간 먹거리 시장의 히트 상품들을 보면 통하는 진리가 있으니 그것은 바로‘고정관념을 넘어선 제품이 사랑받는다’라는 것이다. 먹으면 똑똑해지는 과자, 충치예방 껌, 부드러운 소주, 날씬한 맥주 등 앞서 언급된 바와 같이 간단 하면서도 가볍고 영양은 높은 S.N.S(Simple, Nutritious, Slim)에 충실하면서 기존의 고정관념을 깨고 경계를 넘나드는 획기적인 아이디어에 소비자들은 움직인다.
소주에 대한 기존의 고정관념을 깬 저도수화 물결은 최근 여성과 젊은 연령층에서의 소주 소비를 증가시켰다. 여성의 경우‘즐겨마시는 술의 종류’로 소주를 응답한 경우가 1998년 21%에서 2008년 34%로 증가하였으며, 19세에서 24세의 경우 소주를 즐겨마신다는 응답이 1998년 33%에서 2008년 54%로 증가하였다(그림 14~15).
스마트한 소비자들의 현명한 먹거리 선택. 현재의 불황이 당분간 계속되든, 이미 바닥을 치고 회복기로 돌아서든 소비자들의 현명한 식탁 풍경은 이어질 것이다. 그 식탁 위에 어떤 브랜드의 어떤 먹거리가 선택되어 올라가고 어떤 것이 선택되지 못한 채 마트 진열장 한 구석에 초라하게 남을지, 대한민국 소비자들의 현명한 선택과 이들을 향한 마케터들의 현명한 구애를 기대해 본다.
