WRTTEN BY 김현영 (인터랙티브팀 부장)
우리나라 전체 인구의 76.5%가 인터넷을 이용한다. 인터넷은 지상파 TV 다음으로 영향력이 큰 매체로 급부상하고 있다. 이러한 상황은 인터넷 광고에 대한 기대를 높인다. 기업들 역시 인터넷을 통한 마케팅 아이디어를 쏟아내는 상황이어서 인터넷 매체의 중요성은점차 높아지고 있다.
인터넷 광고시장은 2008년 1조 3,225억 원 규모로 전년 대비 9.6% 성장했다. 하지만 최근 경기 침체의 여파로 2009년에는 성장세가 둔화될 것으로 보인다. 배너광고로 통칭되는 디스플레이 광고와 고도 성장을 견인한 검색광고 시장의 둔화는 시사하는 바가 크다. 다양한 광고 상품을 시도한 포털 사이트와 기타 매체가 안전성을 담보로 한 상품 판매로 일관하고 있는데, 이는 인터넷 광고에 대한 만족도 저하로 이어질 것임이 분명하다.
점점 더 복잡·다양해지는 인터넷 광고
하지만 인터넷에 대한 관심, 인터넷 매체의 중요성은 나날이 증대하고 있다. 이에 따라 인터넷 광고도 단순한 디스플레이 광고에서 벗어난 지 오래다. 고효율을 지향하는 검색광고도 전보다 복잡해졌다. 네티즌의 입을 빌려 제품을 홍보하는 바이럴 마케팅을 필두로 위젯과 기사 매칭 홍보 등 인터넷을 활용한 마케팅의 진화는 끝을 알 수 없을 정도로 다양해졌다.
인터넷을 활용한 대표적인 마케팅 성공 사례로 호주 유니레버의 ‘링스젯(Lynxjet)’ 캠페인을 들 수 있다. 25세 미만의 젊은 남성을 타깃으로 한 보디 스프레이 제품인 ‘링스’를 알리기 위해 유니레버는 실제 항공사인 젯스타와 스폰서 계약을 체결했다.
유니레버는 ‘링스젯’이라는 이름으로 도색한 비행기를 만드는가 하면, 스튜어디스를 등장시켜 성적 상상력을 자극한 TV광고를 내보냈다. 그리고 비행기 안에서 몰래 촬영한것처럼 보이는 인터넷 동영상 - 한 남자가 비행기 내 화장실에서 나오고 뒤이어 두 명의 스튜어디스가 옷매무새를 다듬으며나오는 내용의 - 을 선보였다. 성적 상상력을 극대화한 이 동영상은 폭발적인 조회 수를 기록했다.
유튜브에 공개된 이소룡과 탁구 선수 간의 탁구 대결 동영상도 인터넷 광고에서 빼놓을 수 없는 성공 사례다. 수백만 이상의 조회 수를 기록한 이 영상은 이소룡의 생일을 맞아 중화권에 한정판으로 선보인 노키아 휴대폰을 알리기 위한 바이럴 영상이었다.
TV와 결합한 인터넷 광고도 진화를 거듭하고 있다. 미국 GM계열 자동차 제조 회사 폰티악은 ‘솔스티스(Solstice)’라는 이름의 스포츠카 출시에 앞서 브랜드의 인지도를 높이기 위해 PPL과 검색광고를 결합했다. 미국의 부동산 재벌 도널드 트럼프(Donald Trump)의 진행으로 인기가 높은 비즈니스 리얼리티 프로그램 <어프렌티스(The Apprentice)>에 ‘폰티악 솔스티스(Pontiac Slostice)’라는 텍스트를 띄운 것. 그 결과 폰티악은 프로그램 종료 후 41분 만에 1,000대의 선주문을 완판하는 쾌거를 거두었다.
혼다 리지라인 마케팅팀은 자동차 구매 고객의 67%가 구매 전에 인터넷에서 정보를 검색한다는 점에 착안해 인터넷에 슈퍼볼을 덧붙였다. 혼다는 ‘자동차’ ‘트럭’ ‘혼다’ 등의 기본 키워드와 ‘슈퍼볼 자동차’ ‘슈퍼볼 트럭’ 등 총 1,600여 개의 키워드 검색 결과에 혼다 리지라인이 노출될 수 있도록 키워드 광고를 집행했다. 그 결과 슈퍼볼 후 일주일 동안 혼다 리지라인 홈페이지를 찾는 방문자 수가 급증했고 홍보 효과를 극대화하는 데 성공했다.
해외에서는 큰 성공을 거둔 인터넷 광고 사례가 지속적으로 등장하고 있지만, 아직까지 국내에서는 이렇다 할 인터넷 광고 성공 사례를 찾아보기 어렵다. 인터넷 매체에 대한 광고 집행을 꺼리는 광고주가 많기 때문이다. 인터넷을 통한 브랜딩과 기타 마케팅 활동보다는 단순 프로모션과 검색 결과의 비판적 글을 막는 수준의 방어 전략을 취하고 있다.
소비자 참여 유도하는 인터넷 광고 증가
하지만 점차 이러한 사정은 변화할 것으로 기대된다. 인터넷 공유 정책에 어울리는 오픈캐스트 인터페이스로 구축했다. 오픈캐스트는 누구나 쉽게 웹에 있는 관심 정보를 공유할 수 있는 서비스를 의미한다. 다음(Daum)은 초기화면 전면에 블로거 뉴스를 배치했다. 네이트(Nate)는 엠파스(Empas)와 통합해 검색 기능을 한층 더 강화했다. 인터넷 이용 형태가 ‘읽고 보는’ 형태에서 ‘보고 듣는’ 형태로 진화함에 따라 매체로써 인터넷의 매력은 더욱 커진 것이다.
달라진 인터넷 환경에 발맞춘 인터넷 광고 역시 변화를 꾀하고 있다. ‘가든5’는 온라인 티저광고를 최초로 진행해 네티즌의 관심을 끄는 데 성공했다. 단순한 복합 쇼핑몰인 아닌 대규모 문화 복합 단지로서의 이미지를 전달하기 위해 가든5는 실체를 알리기 전, 웹사이트에서 ‘가든5’가 지향하는 브랜드 이미지를 전달했다
‘정원’을 크리에이티브의 테마로 삼아 인터넷상에서 가상의 세계 여행을 통해 세계의 유명 정원을 둘러보게 했다. 이러한 티저광고를 통해 ‘가든5’에 대한 인터넷 이용자의 호기심을 극대화한 후 TV광고를 본격적으로 집행해 광고 효과를 높였다.
롯데월드 역시 브랜드 사이트를 리뉴얼하면서 온·오프라인을 결합한 형태의 이벤트를 진행했다. 롯데월드 마이크로사이트에서 ‘사랑 고백’ 이벤트에 참여한 소비자의 사연을 수백장의 포스트잇에 붙여 실제 지하철 스크린도어에 전시해준것. 온라인상의 참여를 오프라인으로 확대해 온라인 이벤트 참가자들이 직접 롯데월드를 찾아가게끔 유도해 매출로의 연결을 꾀했다.롯데면세점은 원화 가치 하락으로 국내 관광에 관심이 높아진 일본인 관광객을 유치하기 위해 일본의 유명 여행 사이트에 이벤트·배너광고를 적극적으로 집행하고 있다. 인터넷 광고 효과를 체득한 마케팅 담당자들은 점차 미디어 컨버전 활동으로 그 영역을 넓히고 있다. 단순히 TV광고에 그치던 광고 활동을 인터넷과 IPTV, 모바일, 그리고 옥외광고까지 연계한 통합 마케팅 활동으로 확대하고 있다.
온라인상에서의 여론 관리도 인터넷을 중시하게 하는 한 요소다. 공중파와 신문 여론만을 주목하던 기업이 이제는 여론몰이에 적극적으로 참여하는 네티즌을 잡기 위해 힘을 써야 하는 시대가 되었기 때문이다. 이에 따라 인터넷 사용자의 긍정과 부정 등의 영향 범위 파악, 전파 경로 등을 효율적으로 관리할 수 있는 온라인 여론 측정 시스템을 본격적으로 개발하고 있다. 이 시스템을 이용하면 인터넷상의 기사, 블로그, 카페 등에 게재된 여러 컨텐츠를 분석·수치화할 수 있다.
이렇게 제공되는 데이터를 바탕으로 광고주는 향후 마케팅 방향을 정할 수 있고, 현재 여론을 파악해 기존보다 구체적인 마케팅 전략을 세울 수 있을 것으로 보인다. 미디어 네트워킹을 통한 효율적인 광고 집행도 가능해졌다. 종합 포털과 언론매체의 광고 노출량을 사전에 미리 구매·확보해 타깃팅을 더 세밀하게 할 수 있게 됐다.
단일 매체, 즉 종합 포털 사이트의 광고만을 구매하는 것이 아니라 기타 포털 및 언론매체의 광고 노출량을 구매할 수 있다. 인터넷 광고를 집행하면서 매체 간 효과에 따라 매체 일부를 확대할 수도, 중단할 수도 있는 시대가 온 것이다. 이 덕분에 광고주는 광고를 집행하면서 광고 효과를 즉각적으로 확인하고, 광고를 더욱 효율적으로 집행할 수 있게 되었다.
" 인터넷 광고 효과를 체득한 마케팅 담당자들은 점차 미디어 컨버전 활동으로 그 영역을 넓히고 있다. 단순히 TV광고로 그치던 광고 활동을 인터넷과 IPTV, 모바일, 그리고 옥외광고까지 연계한 통합 마케팅 활동으로 확대하고 있다. 인터넷을 둘러싼 변혁의 시기에 과연 인터넷만의 단독 서비스가 아닌, 보다 복잡한 미디어 컨버전스 환경에서 인터넷을 어떻게 이용할 수 있을 것인가를 고민해야 한다."인터넷 서비스의 질적 성장 효율적으로 관리해야
2009년, 인터넷 업계의 화두는 과연 ‘실물 경제의 침체가 인터넷을 둘러싼 환경을 어떻게 변화시키느냐’ 이다. 과거 싸이월드 미니홈피가 엄청나게 성공할 수 있던 배경에는 디지털카메라의 폭발적 증가도 한몫했다. 프리챌의 유료화 선언과 디지털 기기의 발전, 기타 환경 변화는 이렇듯 우연한 기회에 싸이월드라는 새로운 서비스의 성공을 도와준 일등 공신이기도 했다.
소비 심리가 위축되면 소비자는 외부 활동을 자제하고 실내에서 더 많은 시간을 보낸다. ‘소비자평가지수¹가 하강하는 시점에 인터넷 이용 시간이 증가한다’는 데이터는 인터넷이 점차 중요한 매체로 자리매김할 것이라는 사실을 방증한다.
과연 어떠한 인터넷 서비스가 양적 성장이 정체된 인터넷 시장에서 질적 성장을 할 수 있을지 관심이 주목되고 있다. 인터넷 게임을 이용하는 인구가 늘어날 것이며, 가격 비교를 무기로 한 인터넷 쇼핑도 증가할 것임이 분명하다.더구나 무료 컨텐츠를 기반으로 한 포털 사이트의 이용률도 함께 급증할 것이다. 포털 사이트와 기타 인터넷 서비스 공급자들은 자신의 사이트에 한 사람의 유저라도 더 붙잡기 위해 새로운 서비스를 강화할 것이다. 이렇게 많은 사람이, 제 발로 모여드는 인터넷에 마케팅 활동을 강화하지 않는다는 것은 바보 같은 일이다.
이러한 변혁의 시기에 과연 인터넷만의 단독 서비스가 아닌, 보다 복잡한 미디어 컨버전스 환경에서 인터넷을 어떻게 이용할 수 있을 것인가를 고민해야 한다. 더 효율적으로 관리해 침체기에 있는 광고시장의 새로운 활력소로 인터넷을 제대로 활용해야 한다. 변혁의 시기를 즐겁게 바라볼 수 있는 자리는 그리 많지 않기 때문이다.
1 소비자평가지수 - 앞으로 6개월 후의 소비자 동향을 나타내는 지수. 지수 기준은 100으로, 100은 6개월후의 경기나 생활 형편 등에 대해 현재보다 긍정적으로 보는 가구와 부정적으로 보는 가구가 같은 수준임을 뜻한다. 따라서 답변자가 현재보다 소비를 늘리겠다는 응답이 많으면 100을 넘어서고, 소비를 줄이겠다는 사람이 많으면 100보다 낮아진다.
