2008년 광고시장은 침체 속에서도 기회가 있음을 보여주었다. 매체 특성을 활용해 효율적인 비용투입과 광고효과의 극대화를 보여준 온라인 캠페인들의 약진이 눈에 띈다. 이들은 온라인을 통한 IMC 캠페인을 통해 크리에이티브의 새로운 도전과 기회를 제시하고 있다.
글 | 김애현 EPPN 대표이사
더욱 강화된 인터랙티브 광고
우측상단의 붙박이로 하루 동안 고정 노출되는 초기면 브랜딩 상품은 2005년 네이버 브랜딩보드를 시작으로 2006년 다음, 2007년 네이트 등 여러 포털에서 다양한 고정형 광고 상품으로 출시되었다. 2007년 네이버의 고정형 브랜딩보드의 변형된 형태인 드레그형 브랜딩 보드는 유저(User)가 광고에 대한 인지를 실질적인 마우스오버(Mouse Over) 및 드레그(Drag&Drop) 라는 행위로 볼 수 있게 함으로써 광고 자체에서 인터랙션(Interaction)과 체험을 유도해 낸 것에 큰 의미를 가진다.
익숙해진 드레그형 브랜딩보드는 여기에서 멈추지 않고 2008년, 드레그형에서 변형된 새로운 형태의 유도액션을 개발, 출시했고 이 효과는 네이버 외 타매체로 확장되었다. 광고 상품으로서 자리를 잡고 나면 그 광고상품은 광고자체의 크리에이티브가 더욱 더 중요해진다.
광고의 크리에이티브는 유저의 자발적인 마우스오버 및 드레그액션을 거부감 없이 유도해 TV광고의 재노출뿐만 아니라 이벤트 내용 등을 고지하여 캠페인 사이트로 이동시켜 더욱 적극적인 참여와 체험을 유도해 내어 광고만의 독창성으로 광고의 수용성을 높였다.
브랜디드 엔터테인먼트 광고
브랜드를 기반으로 한 광고적 메시지와 영화 같은 스토리의 엔터테인먼트 요소가 결합되어 탄생한 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅은 IMC전략과 함께 인터넷에서 그 빛을 발하게 된다. TV, 케이블, 극장, 인터넷, 모바일, 온라인 사이트, 이벤트, 프로모션, PR, 옥외, 음악, 댄스 등이 서로 연계되어 그 영역을 넘나들면서 광고효과를 극대화 시켰고, 온라인 광고 및 사이트는 그 모든 매체의 최종 방문지가 되었다.
삼성전자 애니콜이 2005년 애니모션으로 시작한 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅은 올해 애니밴드로 그 4번째 막을 올려 원조의 위력을 과시했다. 애니밴드는 7일 동안 실시간으로 확장되는, ‘살아있는 사이트’를 티저(Teaser)로 오픈하여 기대감을 극대화했고 그 기대감은 본편 사이트로 이어져 콘텐츠의 폭발적인 확산을 기록했다. 조회수만 800만 명을 넘어섰고, 포털사이트 실시간 검색어 1위, 다양한 패러디영상의 재생산 등이 이어졌으며, 이러한 캠페인의 성공은 애니밴드에 등장한 각 모델 폰들의 구매로 이어졌다.
영화 같은 스토리로 새로운 접근을 시도한 엑스노트 캠페인 역시 CF, 단편영화, 뮤직비디오, 드라마가 결합한 크로스오버 필름 형식을 빌려 총 7편의 동영상 등을 온라인에서 온에어(On-air) 했으며 국내 최초로 CF 시트콤 형식을 차용한 LGT OZ 광고 역시 총 6편의 에피소드로 메이킹 필름, OZ 관련 동영상 등을 유통시켜 277만 명이라는 홈페이지 방문을 기록하기도 했다. 이는 자연스럽게 브랜드 인지도와 호감도를 상승시켜 매출확대로 연결이 되는데, OZ의 경우 온에어(On-air) 되었던 2008년 11월 서비스 가입자 45만 명을 돌파하는 기록을 세우기도 했다.
위젯형 광고
2007년, 2008년 전 세계를 강타한 콘텐츠가 있었다. 유니클로의 ‘유니클락’, 블로그 위젯 시계가 바로 그것이다. 5초마다 유니클로의 옷을 입은 모델들이 나와 독특한 동작을 취하면서 시간을 알려주는 ‘시계 위젯’. 이 위젯은 날씨, 시계, 메모장, 생활정보 등의 기능들을 묶어 제작된 ‘편의 서비스’인데, 이 위젯 자체를 마케팅수단으로 활용한 사례들이 한국에서도 많이 등장하여 성공을 거뒀다.
애니콜 햅틱I의 인터랙티브 전지현의 햅틱위젯, 현대자동차의 2009년형 소나타 트랜스폼 위젯, 애니콜 Soul 소녀시대의 ‘소녀시계’, 비달사순 효리 위젯, 디올 위젯, T*Omnia 위젯 등 위젯기능과 광고적 요소를 접목하여 새로운 콘텐트를 삽입함으로써 브랜드 오리엔티드(Brand Oriented)된 위젯들이 탄생하였다.
위젯형 광고는 브랜드사이트나 프로모션사이트를 방문하지 않아도 브랜드를 항상 노출할 수 있고 각종 편의 기능을 담고 있기 때문에 자연스러운 브랜드체험이 가능한 장점이 있다.
용량의 한계를 넘어선 동영상광고
동영상광고는 2006년 광고시장을 강타했던 UCC 붐에서부터 시작된 후 지속적인 성장을 거듭해왔다. TVCF를 그대로 컨버팅(Converting) 하거나 간단한 편집 정도만 해서 온라인에서 온에어(On-air)하던 시대를 지나 온라인만을 위한 인터넷용 CF를 시리즈로 제작하고 고화질[High Quality]의 바이럴 영상, 홍보를 위한 PVI(Product Value Information) 영상, 각종 인터랙티브 영상 등을 별도 제작하여 브랜드 인지도를 강화시키는 단계에 이르렀다.
2008년 대한민국광고대상 인터넷부분 금상을 수상한 CJmall의 바이럴 영상을 비롯하여 애니콜햅틱II의 PVI영상, 웅진쿠첸의 Full 영상 사이트 ‘알렉스의 쿠첸까페’, 삼성그룹의 ‘하하하 캠페인’ 등은 인터넷 동영상 광고를 통해 강력한 브랜딩효과를 원하는 광고주를 충족시켜준 사례라 할 수 있다.
매일매일, 하루에도 엄청난 양의 콘텐츠를 수없이 쏟아내고 있는 포탈사이트의 첫 화면. 이 수많은 콘텐츠 속에서 우리의 시선을 가장 먼저 휘어잡는 것은 무엇일까? 우리 브랜드가 만든 온라인 광고의 경쟁자는 경쟁사 브랜드가 만든 광고가 아니다. 우리의 광고 콘텐츠의 진짜 경쟁 상대는 같은 화면 안에 보이는 다른 모든 콘텐츠들이다.
광고인들이, 그리고 클라이언트들이 온라인 광고의 효과와 방향성을 말하기 이전에 온라인광고의 크리에이티브를 바라보는 시각의 전환이 필요하다. IPTV 등 본격적인 뉴미디어 시대가 다가오고 있다. 온라인광고는 콘텐츠 그 자체로서 경쟁력을 가져야 하며, 그 열쇠는 바로 콘텐츠 크리에이티브가 쥐고 있다.
