생존의 어려움 속, 그 해법을 제시할 묘약이 필요한 때

박병철 전략1본부 본부장, bcpark@oricom.com

글로벌 경제위기의 한파가 몰아친 2008년.외환위기를 겪은지 10년 만에 다시 찾아온 경제 어려움 속에 광고시장 역시 직격탄을 피하기 어려운 한 해였다. 연초 새로운 정권교체와 경제도약의 희망 속에 힘차게 디딘 발걸음은 한 해를 마무리하면서 다소 힘겹게 그 행보를 마무리 하고 있다. 그럼에도 올 한해 소비자의 관심을 끈 캠페인 측면에서의 주요 이슈들과 내년도 전망을 해본다.

올 한해 국민들에게 가장 많은 사랑을 받은 스타들은 영화배우도 가수도 아닌 스포츠 선수들이었다. 그 중에서도 특히 우리에겐 불모지나 다름 없었던 수영과 피겨 스케이팅 종목에서 세계적 스타의 반열에 오른 박태환과 김연아는 전 국민적 영웅으로 대접받기에 부족함이 없었고 수많은 연예 스타들의 존재감을 무색하게 만들었다.

아울러 올림픽을 통해 새롭게 등장한 장미란, 최민호 등과 남다른 성장배경 속에 이종격투가로의 변신에 성공한 추성훈 역시 국민적 사랑과 관심의 대상에서 마케팅의 중심으로 자연스런 자리이동을 하였다.

언제나 소비자의 관심을 받는 부분이긴 하겠지만 올 해 특히 금융 등 여러 분야에서 고객들의 실질적 경제혜택을 소구하는 캠페인이 활발했다. 웅진페이프리, 현대카드, ERGO다음다이렉트, 이동통신의 가족할인 프로그램 등 소비자들의 얇아진 지갑을 고려한 실질적 가계 경제 혜택 캠페인들이 눈에 띄었다.

몸은 떠났지만 기억만은 아직도 생생한 코미디언 이주일씨의 모습, 젊은 남성들의 로망이자 전세계 쌍절곤 판매 1등 공신 이소룡, 만인의 연인 오드리헵번, 대한민국 경제발전의 상징이었던 정주영 전 현대그룹 회장과의 브라운관을 통한 만남은 잊혀졌던 향수와 함께 소비자들의 관심과 공감을 얻기에 충분했다.

이동통신시장에서 KTF SHOW의 거센 반격을 막아내기 위해 등장한 SKT의‘되고송’은 전통적 크리에이티브 아이디어인 CM송을 다시 국민들의 마음속에 환기시킨 장본인이었다. 사실 SONG이라는 소재만큼 전해야 할 얘기를 효과적으로 각인시키는 툴은 흔치 않다.

이것이 바로 오랜 세월 광고표현의 한 축으로 사랑 받아온 이유이기도 하다. LG그룹 역시 예전 CI런칭 캠페인에 대대적으로 활용했던 ‘사랑해요’캠페인을 리메이크해서 새로운 느낌으로 고객들에게 다가갔다. 이외에도 여러 소비재 분야에서의 SONG의 활발한 등장은 그 효과 측면에서 결코 소홀히 대접받을 수 없는 전통적 소재의 부활을 알리는 것이기도 했다.

기업PR광고에서 새롭게 픽토그램과의 결합을 시도한 두산인프라코어, 담수와 발전이라는 글로벌 기술력을 공익적 틀에 담아 전개한 두산중공업, 강력한 비쥬얼 상징을 통해 소비자의 관심을 높였던 대우증권 글로비편과 하나은행 빅팟 광고 그리고 마치 사용설명서를 읽듯 사실적이고 군더더기 없는 표현으로 제품의 혜택을 효과적으로 전달한 닌텐도위 등 새로운 접근 방법으로 눈에 띄는 광고 캠페인들이었다.

지난해 금융분야에서 촉발된 경제위기가 실물경제에도 본격적으로 영향을 미치게 될 2009년은 그 어느 해 보다도 어려운 한 해가 될 것으로 예상된다. 이러한 때 과연 브랜드, 그리고 광고는 어떤 길을 가야 하는가? 필연적으로 맞이할 수밖에 없는 경제적 어려움 속에 찾아야 할 진로를 불황기의 전략과 연계하여 소비자 행동 측면과 광고 캠페인 측면에서 고민해 본다.

경제적 어려움은 고객들의 의사결정과정을 보다 냉정하게 변화시키기 때문이다. 제품의 가장 본질적인 부분에 충실하면서도 COST-DOWN이 가능한 제품에 고객들은 눈을 돌릴 것이다. IMF 경제위기 시절, 기본 기능을 강조하는 광고들은 많은 주목을 받았었다. 애경 퍼펙트는 당시 타제품보다 훨씬 적게 쓰면서도 세척력은 우수한 신제품으로 소비자들의 큰 사랑을 받았으며, 삼성 냉장고 따로 따로는 냉각기가 따로따로 있어서 냉각력이 좋으면서도 에너지 소비효율이좋다는 점을 강조한 캠페인을 펼침으로써 큰 호응을 받았다.

가족구매결정은 남편, 주부, 자녀의 영역과 공통영역으로 구분되지만 불황기에는 이들이 결합하여 의사결정을 하는 경향이 강해지며, 호황이 되면 이들은 다시 각각의 영역에서 의사결정을 하게 된다. 가족 전체를 하나의 경제 단위로 생각하고 이를 타겟으로 할 수 있는 마케팅이 필요하다고 볼 수 있다. SKT의 가족할인요금제 광고는 이러한 마케팅을 잘 활용하였다고 생각한다.

경제적 제약을 받는 중산층의 경우 최고급 제품에 대한 성취욕구를 작은 사치품 구매로 해소하는 경향을 보인다. 불황으로 고가의 명품 의류, 가방 등을 구입하지 못하는 소비자들은 명품 스타킹, 명품 핸드폰 줄 등 소품류의 명품 구매를 통해 자기 위안을 찾는 보상심리가 강해진다.

불황기의 소비자들은 두 가지 구매패턴을 보인다. 가치를 사거나 실리를 사거나, 최근 시장 트렌드에서 중가의 개념이 모호해지고 고가시장과 저가시장으로 빠르게 변화하는 이유가 여기에 있다. 소비자들은 많은 돈을 지불해서 그 브랜드의 가치를 사거나 철저한 가격비교와 효용성 판단을 통해 최저가 제품을 통해 실리를 추구하는 이원화된 패턴을 보다 명료하게 보일 것이다. 최근 국내 경기 악화로 핸드폰 가격 부담을 줄여주는 SHOW의 마케팅이 큰 인기를 끌고 있는 가운데 초고가 스마트폰 T옴니아의 일일 판매량이 최고 1000여대까지 솟구치며 판매량이 상승하고 있다.

우리 인생도 그렇듯 앞만 보고 달릴 때는 뒤를 돌아볼 여유와 needs가 생기지 않지만, 그 숨가쁜 달리기를 잠시 멈췄을 때 지나온 길을 생각하고 향수에 젖기 마련이다. 다시 한번 지나온 과거를 되돌아보며 숨 고르기를 할 것으로 보이는 2009년 역시 복고적 기법을 활용한 캠페인의 등장이 예상되는 시점이다. IMF 경제위기 당시 복고적인 소재를 사용한 ‘갈아만든배, 키움닷컴, 데이콤002’의 광고들은 소비자들에게 큰사랑을 받았다.

외환위기 당시 가장 우리들의 가슴에 깊은 인상을 남긴 말은‘BUY KOREA’였다. 물론 그때의 상황과는 다르지만 국가적 경제위기 속에 국민적 단합과 공감을 이끌어낼 애국심 호소 캠페인의 등장을 조심스레 예상해 볼 수 있는 시점이 아닐까 생각된다. 현대증권은 외환위기 당시 국민들에게 큰 힘을 주었던 BUY KOREA 캠페인을 진행하였다. 근래에는 삼성기업이 대한민국이 선진국으로 발돋움까지의 수많은 시련을 이겨낸 자랑스런 국가임을 말해주면서 국민들에게 희망의 메시지를 던지는 캠페인을 통해 큰 주목을 받고 있다.

몇 년전 불었던 웰빙마케팅 열풍까지는 아니더라도 복잡하고 어려운 현실을 잠시나마 잊게 해줄 소비자 휴식과 엔터테인먼트 캠페인의 등장을 예상해 볼 수 있다. KTF SHOW, LG텔레콤의 오주상사, 한국야쿠르트의 왕뚜껑 광고들도 올 한해 유머소구를 통해 소비자들로부터 큰사랑을 받았다. 2009년은 문화적 트렌드의 선봉에 있는 광고가 경제적 효과를 뛰어넘어 고객들에게 사회문화적 영향력을 보다 적극적으로 발휘하는 모습을 보이는 한 해가 될 것이다. 2009년 경제계의 화두는 아마도‘생존’이라는 단어가 아닐까 싶다. 이런 혹독한 시련의 시기에 과연 광고는 그리고 마케팅은 어떤 묘약을 준비해야 할까? 우리 모두가 고민해야 할 중요한 과제가 아닐까 싶다.

[출처]
· 손영석,“불황기 광고 효과 재고를 통한 광고 활성화 방안”
<한국방송광고공사·한국광고학회 공동주최 특별세미나>(2008)