‘지름신’이라는 신조어가 유행할 정도로 충동구매 현상은 오늘날 쉽게 관찰할 수 있는 소비행동이다. 충동구매에 대한 연구는 소수의 연구자들에 의해 꾸준히 진행되어왔는데, 가장 먼저 연구된 분야는 제품을 충동구매를 일으키는 제품과 그렇지 않은 제품으로 나눠 ‘충동제품(impulsive item)’이 무엇인지 밝히는 ‘What’에 해당하는 연구다. 물론 충동구매를 더 쉽게 할 수 있는 제품과 그렇지 않은 제품이 있으나 대부분의 제품은 충동구매의 범위에 속한다고 할 수 있으므로 이러한 연구는 다소 무리가 있어 보인다. 이후 어떤 유형의 매장에서 충동구매가 자주 일어나는가, 즉 ‘Where’에 관한 연구가 있었고, 최근 많은 연구자들은 좀더 충동적인 구매자와 그렇지 않은 구매자, 즉 ‘Who’를 연구하고 있다.
또한 이러한 충동구매 성향을 지닌 구매자와 그렇지 않은 소비자를 통틀어 그들을 일시적, 충동적으로 만드는 환경과 심리적 상황(예:ego depletion)을 연구하는 것으로 연구 주제가 확장되고 있다.
본 원고에서는 <대홍 라이프스타일 데이터>에서 ‘과거 연구 논문에서 언급된 충동구매 성향 관련 소비자 척도’를 추출해, 요인 추출 및 군집 분석을 통해 크게 세 그룹으로 나누고 각 그룹별 주도성, 광고 모델에 대한 태도 등의 차이를 살펴보고자 한다. 충동구매 성향 척도는 록 앤 피셔(Rock and Fisher(1995))¹가 추출한 충동구매 성향 척도를 기준으로, 대홍기획이 2007년에 조사한 결과에서 추출한 항목들로 구성했으며 전체 상관이 .40 이하인 문항을 제거하고 남은 22개의 충동구매 척도 알파 계수(Cronbach’s Alpha)는 .93을 보여 측정 척도의 높은 신뢰도를 보여주었다.
이를 바탕으로 군집 분석을 해본 결과 한국인 가운데 높은 충동구매 성향을 지닌 그룹은 전체의 31%로 나타났다.
충동구매를 하는 사람들은 자신의 삶에 대한 주도성이 부족하고, 충동구매를 통해 스트레스를 해소하려는 특징을 보인다. 특히 동양 문화권에 속한 한국인의 경우 이러한 경향은 더욱 클 것으로 예측할 수 있다. 이를 확인하기 위해 다시 데이터를 확인했고, 결과는 아래의 그림과 같다. 즉, 문제 해결에 직접 나서기보다는 이미 결정이 끝난 상황을 더 좋아하며, 의사결정 시 타인의 의견을 따르며, 리더가 되기보다는 리더를 따르는 것을 좋아하는 성향을 보이고 있다.
그렇다면 주도성이 약한 충동구매 성향의 소비자들에게 광고 모델은 준거적 역할을 더 많이 하지 않을까 생각해볼 수 있다. 기존 연구에 의하면 이들은 또한 감각(sensation) 또는 자극 추구(arousal seeking) 경향이 다른 성향의 소비자들보다 더 높은 것으로 알려져 있다. 예를 들어 Lennings(1991)² 등의 연구에 의하면 충동성과 감각 또는 자극 추구 경향은 서로 긍정적인 관계성이 있다고 한다. 왜냐하면 충동구매는 감각 추구 경향성을 쉽게 만족시키기 때문에 둘 간의 관계가 긍정적이라는 것이다.
또한 이러한 충동구매 성향을 지닌 구매자와 그렇지 않은 소비자를 통틀어 그들을 일시적, 충동적으로 만드는 환경과 심리적 상황(예:ego depletion)을 연구하는 것으로 연구 주제가 확장되고 있다.
본 원고에서는 <대홍 라이프스타일 데이터>에서 ‘과거 연구 논문에서 언급된 충동구매 성향 관련 소비자 척도’를 추출해, 요인 추출 및 군집 분석을 통해 크게 세 그룹으로 나누고 각 그룹별 주도성, 광고 모델에 대한 태도 등의 차이를 살펴보고자 한다. 충동구매 성향 척도는 록 앤 피셔(Rock and Fisher(1995))¹가 추출한 충동구매 성향 척도를 기준으로, 대홍기획이 2007년에 조사한 결과에서 추출한 항목들로 구성했으며 전체 상관이 .40 이하인 문항을 제거하고 남은 22개의 충동구매 척도 알파 계수(Cronbach’s Alpha)는 .93을 보여 측정 척도의 높은 신뢰도를 보여주었다.
이를 바탕으로 군집 분석을 해본 결과 한국인 가운데 높은 충동구매 성향을 지닌 그룹은 전체의 31%로 나타났다.
충동구매를 하는 사람들은 자신의 삶에 대한 주도성이 부족하고, 충동구매를 통해 스트레스를 해소하려는 특징을 보인다. 특히 동양 문화권에 속한 한국인의 경우 이러한 경향은 더욱 클 것으로 예측할 수 있다. 이를 확인하기 위해 다시 데이터를 확인했고, 결과는 아래의 그림과 같다. 즉, 문제 해결에 직접 나서기보다는 이미 결정이 끝난 상황을 더 좋아하며, 의사결정 시 타인의 의견을 따르며, 리더가 되기보다는 리더를 따르는 것을 좋아하는 성향을 보이고 있다.
그렇다면 주도성이 약한 충동구매 성향의 소비자들에게 광고 모델은 준거적 역할을 더 많이 하지 않을까 생각해볼 수 있다. 기존 연구에 의하면 이들은 또한 감각(sensation) 또는 자극 추구(arousal seeking) 경향이 다른 성향의 소비자들보다 더 높은 것으로 알려져 있다. 예를 들어 Lennings(1991)² 등의 연구에 의하면 충동성과 감각 또는 자극 추구 경향은 서로 긍정적인 관계성이 있다고 한다. 왜냐하면 충동구매는 감각 추구 경향성을 쉽게 만족시키기 때문에 둘 간의 관계가 긍정적이라는 것이다.
출처 : 대홍기획 2007년 DLS
조사를 통해 모델 의존성을 확인해본 결과 충동구매 성향이 높은 사람들은 유명 연예인의 삶을 동경하며, 광고 내용보다는 광고 모델이 더 중요하다고 믿는 비율이 모델 의존성 수치가 중간이거나 낮은 수준의 충동구매 성향 그룹에 비해 높게 나타났다. 따라서 이들에게는 보다 감성적인 광고, 그리고 그들이 좋아하는 모델이 출연하는 광고가 더 크게 어필할 수 있을 것이라고 추측할 수 있다.
참고문헌
1 Rook, Dennis W. and Robert J. Fisher(1995), “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior,” The Journal of Consumer Research, 22(Dec), 305-313.
2 Lennings, C. J.(1991), “The Schalling Sensation Seeking and Impulsivity Scales: Their Relationship to Time Perspective and Time Awareness,” Psychological Reports, 69, 131-136
박상태(브랜드마케팅연구소 주임연구원)
