글 황장선 교수｜중앙대 광고홍보학과 교수(첨단광고PR대학원 주임교수)
광고산업진흥법(이하 광고법) 제정의 필요성이 제기되고, 실제 입법적 절차가 진행되기 시작한 지 수 년이 지났다. 빠른 시일 내에 광고법이 국 회에서 의결되어 광고산업의 발전을 위한 제도 적 장치가 마련되기를 많은 광고인들이 희망하 고 있다. 이러한 시점에 왜 광고라는 특정 산업 의 진흥을 위한 법제가 필요한 것인지에 대해 광 고학자의 관점에서 살펴보고자 한다.
많은 사람들이 광고산업의 규모가 과거에 비하 여 많이 커졌기 때문에, 하나의 독립적 산업으 로서의 광고를 다루는 법제가 필요하다고 주장 하고 있다. 또 한편으로는 다양한 미디어의 출 현으로 인해 과거의 잣대로 광고산업에 대한 관 리 및 규제를 할 수 없기 때문이라고도 한다. 다 른 쪽에서는 열악한 광고업계의 현실을 근거로 이들에 대한 지원 정책이 필요하다고도 한다. 이는 일면 동의할 수 있는 얘기들이지만, 광고 법의 제정에 대한 실제적 및 핵심적 사유로는 충 분하지 않다.
조사 자료에 의하면, 광고산업의 규모는 지난 10년간 그리 크게 성장하지 못했다. 관련 자료 들(과학기술정보통신부 방송통신광고비 조사, 제일기획 연감 등)을 살펴보면, 2014년 13조 원 대에서 2023년 14조원 대로 10%도 성장하지 못했다. 코로나 시기를 감안하더라도 이는 매우 낮은 성장률이라고 볼 수밖에 없다.
4대 매체-물론 이 단어도 더 이상 유효하지 않 다고 보지만,-는 20%가량 줄어들었고, 그 빈자 리를 디지털 미디어 쪽이 두 배가량 성장하면서 채운 것으로 나타났다. 다양한 미디어들이 등장 해 왔지만, 대체로 디지털 쪽이며, 이들에 대한 진흥 목적의 법제가 필요한 것인지에 대해서는 논쟁이 있을 수밖에 없다. 그렇다고 하향곡선을 꾸준하게 그리고 있는 전통 매체들의 생존을 위 해 광고법이 필요한 것인가? 설득력이 떨어지는 주장일 수밖에 없다.
그렇다면, 광고산업은 사양산업인가? 그렇지 않 다. 앞서 살펴본 광고산업의 낮은 성장률은 수 십 년간 지속적으로 실시되어 온 광고산업의 규 모를 측정하는 통계가 현실의 광고산업을 반영 하고 있지 못하다는 데에서 기인한 잘못된 결과 일 뿐이다. 이는 새로운 환경을 반영하지 못한 과거의 틀에 의해서 이루어진 조사의 결과라는 것이며, 새로운 환경에 맞게 통계조사의 틀을 변경해야 한다는 주장이 최근 광고업계 및 학계 의 여러 전문가들에 의해 제시되고 있다. 아직 도 인쇄광고제작업, 영상광고제작업 등과 같은 분류 체계가 있다는 것은 광고를 매체의 부속물 로 보는 구시대적인 관점이 유지되고 있다는 점을 여실히 보여준다. 실제 조사기관에 따라 수 조원 이상의 차이가 나기도 하며, 이는 현재까 지 주요 조사에 포함되지 않고 있는 새로운 유형 의 광고산업(예: 커머스 광고, 인플루언서 광고 등)을 포함했을 경우, 그 규모는 훨씬 더 크게 산 출될 수 있을 것이다.
과거에는 없었던 새로운 유형의 광고는 디지털 미디어 쪽에만 국한된 것이 아니다. 대표적으로 RMN(Retail Media Network)와 관련된 이슈 가 있다. 전통적인 오프라인 리테일러들(예: 월 마트, 타겟 등)은 물론 세계 최대의 온라인 리테 일러인 아마존까지 유통업이라는 기존의 고유 영역을 넘어서 자사 커머스 플랫폼, 외부 제휴 플랫폼, 오프라인 매장 등을 광고 매체화하고, 기존 고객 데이터를 활용한 네트워크 광고를 집 행하는 비즈니스 모델을 말한다.
국내에서도 주요 유통업체를 중심으로 RMN 사업이 확대되고 있다. 이러한 RMN은 광고비 로 집계되지 않기 때문에, 그 막대한 규모가 광 고산업의 산출에 반영되지 않고 있다.실제 현 상을 보면, 분명 광고 활동이라고 보아야 할 것 이다.
McKinsey의 보고서에 의하면, 한국의 RMN 시장 규모가 현재의 약 2.8조원(20억 달 러) 수준에서 수 년내에 14조원(100억 달러) 이상이 될 것으로 예측하고 있다. 현재의 광고 산업과 같은 규모의 산업이 하나 더 추가되는 것 과 같은 결과라 할 수 있다.
McKinsey의 보고서에 의하면, 한국의 RMN 시장 규모가 현재의 약 2.8조원(20억 달 러) 수준에서 수 년내에 14조원(100억 달러) 이상이 될 것으로 예측하고 있다. 현재의 광고 산업과 같은 규모의 산업이 하나 더 추가되는 것 과 같은 결과라 할 수 있다.
이러한 새로운 현상을 위시하여 광고산업의 환 경은 최근 수년간 급격한 변화를 겪게 됐으며, 그러한 변화는 대체로 미디어 환경의 변화에 기 인한다. 온라인 구매, 글로벌 OTT의 확산 등으 로 더 이상 물리적 국경은 의미가 없어졌으며, 이로 인해 광고업은 글로벌 경쟁 환경을 본격적 으로 맞닥뜨리고 있다. 광고는 미디어의 존속에 가장 필수적인 것이며, 이는 현대적 미디어가 기능하기 시작한 이래 지난 한 세기 동안 흔들리 지 않았던 명제이다.
근래에 OTT 또는 VOD 등으로 대변되는 구독 서비스와 활성화로 이러한 광고의 역할이 축소 될 것이라는 주장도 있지만, 이는 너무 근시안 적 관점에서 비롯된 주장이라고 생각한다. 넷 플릭스가 광고 요금제 도입 2년 만에 월 이용 자 7,000만명을 돌파했다고 한다. 도입 직전까 지도 국내의 주요 실무자들 사이에는 넷플릭스 가 광고 요금제를 쉽게 도입하지 못할 것이라는 의견이 지배적이었지만, 이는 구독 서비스 가입 소비자들의 태도를 너무 안일하게 판단했기 때 문이다. 소비자들은 물론 광고에 부정적일 수밖 에 없지만, 더 낮은 가격에 콘텐츠를 소비할 수 있다는 혜택과 광고를 봐야 한다는 불편함 중에 전자를 선택할 것이라는 점은 쉽게 예측할 수 있는 일이다.
IPTV 도입 초기에 VOD 콘텐츠에 대해서는 광 고를 집행하지 못했다. 하지만, 지금은 2편의 광 고가 콘텐츠 재생 전에 아주 자연스럽게 집행되 고 있지 않은가? 광고없는 미디어는 단기적으 로는 가능할 수 있지만, 장기적으로는 존속하기 어려우며, 이는 콘텐츠의 다양성과 질적 경쟁력 을 확보하기 위해 피할 수 없는 선택인 것이다.
광고에 대한 새로운 확장적 정의도 필요하겠지 만, 이미 기존의 관점에서 판단해도 ‘광고’라고 볼 수 있는 전형적인 비즈니스들도 광고산업의 범주에 포함시키지 못하고 있다는 점은 더 시급 하게 해결되어야 할 과제라고 할 수 있다. 물론 세부적인 항목 몇 개를 포함시키는 수준이 아닌 전체적인 틀을 변경하는 것은 다른 산업과의 연 관성, 통계 조사의 지속성 및 일관성, 상위 체계 인 한국표준산업분류체계 등과의 연계 등 현실 적인 난제들이 많이 있기 때문에 쉽게 할 수 있 는 일은 아닐 것이다.
하지만, 학술적으로는 이미 다양한 유형의 콘텐 츠들이 광고, 정확히는 광고현상의 범주에 포함 되어 있으며, 일부는 현실적으로 광고산업의 범 주에도 포함시킬 수 있을 것이다. 최근 늘어나고 있는 인플루언서 광고, 앞서 언급한 RMN 등 이 이에 해당할 수 있다. 실제 광고(현상)의 정 의는 ‘브랜드와 관련된 모든 커뮤니케이션 현 상’이며, 학교에서는 과거의 유료 매체만을 광 고의 채널로 보는 관점에서 벗어나 보유 매체 (Owned media)와 획득 매체(Earned media) 등에서 경험하게 되는 브랜드 관련 메시지들도 모두 광고의 범주 내에 있는 것으로 본다. 이는 하나의 흐름 정도가 아니라 이미 학계에서는 대 다수의 학자들이 동의하는 명제라고 할 수 있다.
모두에 언급한 광고산업을 위한 법제의 필요는 이 산업이 우리 사회에서 갖고 있는 중요성과 광고업 자체의 내재적 특수성에서 기인한다고 보아야 할 것이다. 광고(廣告)는 ‘광(廣)’이라는 의미처럼 매우 넓은 분야를 아우르고 있는 동시 에 이 사회에서 필수적인 제도로서 기능하고 있 다. 인문학, 사회과학, 예술, 공학 등의 분야가 융합적으로 접목되어 결과를 만들어 낸다는 점 에서 그러하거니와, 미디어의 경제적 존립을 넘 어서, 자본주의 경제에서 우리 모두가 소비자로 서의 삶을 영위하는 데에 필수적인 사회적 제도 이기 때문에 그러하다.
소비의 대상이 되는 하나의 문화콘텐츠로서가 아니라 자본주의 체제에서 기업 간의 경쟁, 더 나은 삶을 위한 소비자의 행복 추구 등이 모두 광고없이는 어려운 환경에 이르렀다. 현대사회 에 등장한 비교적 새로운 산업으로서 이 정도의 기능을 담당하고 있는 것을 찾아보기 어려울 정도이다.
그러나, 그렇게 중요한 사회적 역할을 담당하 는 광고업계의 현실은 일면 암울하다. 지난 10 년 이상 동안 이어져 온 광고업계에 대한 대학 졸업생들의 비선호 경향은 계속 이어지고 있다. 디지털 광고가 전체 광고산업의 절반 이상을 차 지하게 되면서, 기존 광고회사의 매체 대행 수 수료에 기반한 비즈니스 모델은 더 이상 유효하 지 않게 됐다. 이에, 광고회사의 수입은 급격하게 감소했고, 더 이상 좋은 인재들이 광고회사 에 가지 않고 있다.
광고업계에서 다른 산업군으로의 이직 또한 급 격하게 늘고 있다. 제일기획, 이노션 등을 비롯 한 우리나라의 간판급 광고회사들에서는 해마 다 적게는 수십 명에서 많게는 백 명 이상의 직 원들이 다른 직종으로 옮겨가고 있다. 물론 대 기업 계열대행사들은 더 작은 규모의 광고회사 에서 이직하려는 경력직 직원들을 수급할 수 있 지만, 작은 회사들은 훌륭한 인재들의 엑소더스 를 손놓고 바라만 보아야 하는 상황이다. 광고 산업은 대기업 기반이 아닌 중소기업 기반의 산 업으로 전체 광고 사업자의 97%가 50명 이하 의 소규모 영세 사업자이다. 일반 제조업에서만 중소기업의 경쟁력이 중요한 것이 아니다. 이들 의 차별적 경쟁력이 광고산업 전체의 발전을 좌 우하게 된다. 광고회사는 광고 전문가의 집단이 기 때문이다.
국내 광고산업이 계속 불황을 겪게 되면, 그 결 과는 국내 대부분 미디어의 재정적 어려움으로 이어질 것이며, 이는 소비자들에게 제공되는 문 화콘텐츠의 양적 및 질적 저하로 귀결될 것이 다. 경제 전반이 불황이어서 기업의 광고 집행 자체가 줄어드는 현상은 차치하더라도, 다양한 형태의 광고 집행이 늘어나고 있는 상황에서 구 조적 및 제도적 문제로 인해 광고산업이 위축된 다면, 이는 많은 관련 산업의 피해로 돌아갈 것 이다.
광고를 단순히 기업의 매출액 증대 수단으로만 보는 것은 지나친 미시적 관점이며, 문화적 콘 텐츠의 하나이며, 우리 사회의 모든 종류의 커 뮤니케이션이 가능하게 하는 사회적 제도이다. 광고가 없다면, 우리는 드라마도, 예능도, 심지 어 뉴스도 거의 볼 수 없게 된다. 그 콘텐츠가 지 상파이든 유튜브이든 그 어떤 매체이든. 광고가 없다면, 우리는 알기 어려운 제품을 높은 값에 구매해야 할 것이다. 백화점이든 마트든 온라인 매장이든.
