콘텐츠의 디지털 미디어화가 가속화 되고있다.
기업은 보다 더 매력적인 콘텐츠에 자신의 이미지를 입히기 위한 노력을 계속하고 있으며 이 과정에서 탄생한 것이 브랜드가 주체적으로 고유의 성격을 반영하여 직접 콘텐츠 제작에 참여하는 '브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)' 이다.
지난 8월 말 CATV 및 온라인 채널을 통해 ‘쇼미더머니6’ 와 콜라보레이션한 ‘활명수 리본(Reborn)’이 공개되었다. 리본(Reborn)은 브랜디드 콘텐츠의 대표적인 예로 캠페인 시행 2개월이 지났지만 여전히 높은 영상 조회수와 검색량 등 이례적인 행보로 성공적 캠페인이라는 평가를 받고 있다.
국내 최고 힙합레이블 AOMG와 하이어뮤직 수장이자 쇼미더머니6 프로듀서였던 박재범이 직접 프로듀싱하고 더블케이와 보이비가 함께한 리본(Reborn)은 생명을 살리는 물 이라는 활명수의 속성을 적극 활용하여, 쇼미더머니6 프로듀서가 안타깝게 탈락한 참가자에게 프로듀서의 곡을 통해 답답함과 아쉬움을 해결한다는 브랜드의 가치를 보여주는 뮤직비디오로 유튜브, 페이스북 및 온라인 동영상 매체를 포함하여 통합 조회수 1천만회가 넘는다.
소비자들은 ‘어울리지 않는 새로운 조화가 이미지 전환을 일으켰다.’, ‘젊은 이미지를 만들려는 활명수의 노력이 보인다.’, ‘자꾸 듣게 되는 마성의 리본(Reborn)’이라고 평가하는 등 활명수의 브랜디드 캠페인 방향 및 취지에 대해 긍정적인 평가를 했을 뿐 아니라, 음원, 뮤직비디오 등 콘텐츠 퀄리티에 대해서도 높은 만족도를 보여, 리본(Reborn) 음원이 공개된 지난 9월 7일 국내 음원 사이트 내 차트인 되고, 실시간 올레뮤직 1위, 벅스차트 5위 등을 기록하는 등 브랜디드 음원으로는 최초로 음원차트 1위를 기록하는 가시적인 캠페인 성과를 보였다.
활명수가 젊어지면서 소비자 특히 2030세대에게 새롭게 각인되게 된 이유는 장수브랜드들이 갖고 있는 오래된 이미지 극복을 위한 동화약품의 남다른 의지가 담겼기 때문이다. 다소 파격적이라는 평가를 받을 정도로 과감한 모델 기용과 기존의 광고 패턴과는 차별화된 크리에이티브로 승부하여, 기존의 전통과 신뢰의 이미지에 더불어 보다 젊고 트렌디한 활명수 브랜드 이미지를 구축하는데 성공했다.
활명수 리본(Reborn) 캠페인을 이끈 동화약품 윤현경 상무는 이번 캠페인은 전통적인 활명수 브랜드 이미지에서 탈피, 젊은 세대들이 공감하고 열광하는 문화 코드를 정확히 짚어내어 그들이 공감할 수 있는 주제로 활명수 브랜드 의미를 젊고 트렌디하게 전달하고자 함에 의미가 있으며, 타깃팅한 세대가 공감하고 즐거워하는 콘텐츠로 공유되어 기쁘다고 전했다.
캠페인 운영에 있어서도 디지털 미디어 소비형태를 반영한 단계별 브랜디드 콘텐츠 소재를 지속적으로 공개함으로써 이슈와 화제성을 끊임없이 확대 재생산 하는 데 운영 전략이 숨어있다. 리본(Reborn) 음원 출시에 앞서 선공개된 음원 티저 영상을 통해 음원에 대한 기대감을 주었고, 이후 ‘쇼미더머니6’ 채널 플랫폼을 통해 공개된 뮤직비디오 메이킹필름으로 캠페인 배경과 의미를 자연스럽게 전달하고자 노력했다. 이렇듯 단계별로 치밀한 콘텐츠 운영 전략을 통해 단순히 광고가 아니라 소비자 공감을 통해 그들 스스로 자발적으로 확산하는 콘텐츠로 자리잡을 수 있었다.
한편 브랜디드 콘텐츠의 완결판으로 음원과 뮤직비디오에 이어 제작된 활명수 120주년 기념판도 9월 선공개 되자마자 출시 일정 및 판매 관련 문의가 높다고 동화약품 관계자는 전했다.
이번 활명수 리본(Reborn) 캠페인을 기획, 진행한 광고회사 오리콤은 ‘브랜디드 콘텐츠 역시 광고’라고 정의했다. 브랜디드 콘텐츠의 최종 목표점은 단순한 광고가 아닌 콘텐츠에 있다고 한다. 얼마나 소비자의 공감과 흥미를 거부감없이 이끌어낼 것인가가 브랜디드 콘텐츠의 전략이 있다는 뜻이다.
그런 의미에서 활명수 리본(Reborn) 브랜디드 콘텐츠는 브랜드와 콘텐츠 두 마리 토끼를 모두 잡는 좋은 사례로 볼 수 있다. 앞으로의 활명수 마케팅커뮤니케이션 행보가 더욱 기대된다.
