'Digital'이라는 호들갑
"광고의 시대는 갔다"
"디지털, 회사의 운명을 좌우할 가장 핵심적인 요소"
지난 6일 광고인에게 상당히 도발적인 뉴스가 화제가 되었다. 국내에서 잘나가는 한 CEO의 강의 내용이 이슈가 된 것인데, 바로 정태영 현대카드 부회장이 KB금융지주 임원들을 대상으로 진행한 강연중 일부가 기사화된 것이다. 마치 대홍기획의 대표가 제일기획 임원드을 대상으로 강의하는 것과 같은 강의의 배경도 놀랍기도 하지만, 디지털 광고를 업으로 하고 있는 광고인으로서 상당한 흥미를 가질 수 밖에 없는 발언 내용도 놀라웠다.
크게 알고리즘, 러닝머신, 검색엔진, 블록체인, 페이먼트, UX 등의 핵심분야에서 앞으로 디지털 시대의 안정적인 판로를 개척한다는 맥락이었다. 또한 기존 광고비를 1/5 가량 줄이고, Owned Media와 Social Media에 대한 투자를 늘린다는 미디어적인 변화도 언급 되었다.
정 부회장의 발언이 언론에 앞다투어 화제가 되는 것을 보며 유추하면, 현재 국내 기업 중에서 디지털로의 체질개선을 꾀하는 기업이 많지 않음을 알 수 있다. 대기업 위주의 기업 생태계도 큰 영향을 미치는 것으로 보이지만, 변화에 민감해야 할 광고대행사에서도 디지털을 통해 앞서 나아가는 리더가 없는 것으로 보면 아직까지는 인식의 문제가 더 크다고 생각된다.
Digital과 산업
"어떤 산업이 디지털에 가장 밀접할까?"
스마트폰과 노트북 같은 IT기기일까?
정답은 그렇기도 하고, 아니기도 하다. 명확하게 답하자면, Digital Marketing Range에 더 큰 영향을 받는다.
Range는 디지털 마케팅의 범위와 역할로 정의할 수 있다. 온라인 혹은 모바일 광고를 통해 실질적으로 굼가 가능한 산업군일 경우 더 밀접한 관계를 가지고 발전해왔다고 볼 수 있다.
2016년 디지털 광고시장을 돌아보면 커머스, 게임, 금융이 광고비 상위 카테고리로 분류되는데, 이러한 정량적인 수치가 해당 논리의 근거로 이해될 수 있다.
반면 커머스와 게임의 경우에는 태생부터 IT를 기반으로 시작된 카테고리로 이해하더라도, 가장 무겁고 보수적인 금융업종의 디지털 직판 산업으로의 변화는 시사하는 바가 크다.
직판마케팅
"직판사업의 성장은 디지털에서부터 시작했다"
핀테크, O2O와 같은 IT 키워드는 익숙하다. 하지만 직판사업은 다소 낯설다. 금융 트렌드 키워드들을 포괄적으로 담고 있는 단어가 '직판'이라는 것으로 이해할 수 있다.
직판이라는 것은 금융 유통 채널의 일종으로 사람이 상대하는 것이 아니라, 소비자가 직접 금융 서비스를 이용 혹은 가입하는 것으로 이해하면 된다. 인적 사업비가 공제되면서 소비자들에게는 더 좋은, 더 합리적인 가격으로 서비스를 제공할 수 있는 장점이 있다.
기술의 발전은 직판사업의 발전에 큰 영향을 미치고 있는데, 이는 인터넷은행 사용률과 각 금융업종의 직판비중의 가파른 성장세를 보면 충분히 알 수 있다. 또한, O2O, AI, 핀테크의 발전방향과 성장세를 예측할 수 없는 만큼, 2차산업기반의 대면금융보다 4차산업기반의 직팜금융이 더욱 발전할 것이라는 점에 이견이 있는 사람은 없을 것이다.
디지털유통
금융 업종에서 가장 성공적인 디지털 브랜드는 현대카드와 삼성화재 다이렉트라고 이야기할 수 있다. 전자가 새로운 브랜딩을 필두로 한 화려한 디지털 마케팅의 대표라고 한다면, 후자는 제휴마케팅을 선봉으로 한 실속있는 디지털 마케팅의 대표라고 할 수 있다. 두 브랜드는 상반되게 보이지만 깊숙한 내면엔 유사점이 상당히 많다. 바로, 매출 KPI를 관리하는 체계적인 디지털 마케팅이 고도화되어 있는 브랜드라는 점이다.
두 브랜드의 공통점을 'DIgital Distribution'이라고 정의하고자 한다. 직판금융이 그러하듯 디지털 채널을 통한 카드발급과 보험가입은 소비자가 스스로 직접 발급과 가입을 수행해야 한다. 즉, 그들의 서비스는 무형의 직판 서비스이며, 필연적으로 직접 소비자를 대면해야 한다는 것이다.
그들은 소비자가 다니는 디지털 동선 어디에서나 본인들의 서비스를 노출시키기 위해서 많은 노력을 기울였다 . 광고 예산에 제한이 없다면, Paid Media로도 충분하겠지만, 현실은 예산이라는 통곡의 벽에 가로막혀 있기에 다양한 방법을 강구하게 된다. 두 브랜드는 크게 2가지 관덤에서 접근하게 된다.
첫 번째는 Paid Media의 고도화이다. 두 브랜드는 디지털에서 가장 많이 보이는 광고군이다. 그 만큼 다양한 미디어를 테스트 해왔고, 현재도 테스트 하고 있으며, 앞으로도 그러할 것이다. 결론적으로는 본인들에게 가장 효율적인 Paid Media Portfolio를 구축하여 운영한다는 점이다. 후발업체들에게 마케팅적 진입장벽을 수립하는 의미 분 아니라, 소직적인 광고 행위에서 건설적인 자신을 획득하는 열정적인 노력의 산물이라고 생각한다.
두 번째는 Owned Media Network 구축이다. 현실적으로 Paid Media로는 해결할 수 없는 영역들이 있다. 상품화 되지 않은 매체, 서비스 등인데, 이들은 업종에 맞는 혹은 소비자들과 밀접한 관계에 있는 매체, 서비스를 놓지지 않는다. 상품화가 되어있다면 독자적이고 효율적인 지면을 개척하고, 상품화가 되어 있지 않다면 직접 매체, 서비스 속으로 진입하여 조금더 Native하게 소비자에게 접근하고있다. 즉, 소비자들에 더 적극적으로 다가갈 생각이 있는 브랜드인지 아닌지가, 향후 디지털 시대에서는 생존의 문제로 귀결이 되지 않을까 예측해본다.
마케팅은 시장을 읽는 눈이다.
앞서 언급한 디지털 마케팅의 영역은 전통적인 광고산업에서 다루지 않았던 영역일지도 모른데 하지만, 앞으로의 마케팅 혹은 앞으로의 광고주가 바라는 마케팅은 전통적인 광고의 영역에 국한되어 있다고 생각하지 않는다.
이제 콘셉트와 크리에이티브'만'을 파는 시대는 지났다. 적어도 디지털에서는 이러한 변화가 빠르게 느껴지고 있다. 각각의 브랜드가 당면한 문제에 깊숙이 침투하여, 다각도로 진단하고 문제를 해결하는 적극적인 해법만이 앞으로의 디지털 마케팅의 핵심이라고 생각한다.
衣(모바일쇼핑), 食(배달서비스), 住(부동산서비스)는 물론이요, 이제는 디지털로 유통이 되지 않는 업종을 찾아보기 어려운 시대이다. 모든 것이 디지털화 되는 변화 속에서 광고주, 광고대행사는 어떠한 무기로 디지털을 준비할지 기대가 된다.
