[Special Theme] 디지털 시대 변화하는 캠페인, 콘텐츠로 새롭게 답하다

　
디지털은 생존의 문제
　

2017년, 세상이 정말 정신없이, 바쁘게 돌아가고 있다. 광고인들도 나날이 늘어만 가는 광고주의 요구사항에 대응하느라 그 어느 때보다 바쁜 일상을 보내고 있다. 한 때 캠페인 런칭을 위해 TVC, 라디오 광고를 온에어 시키고 인쇄, 잡지 광고를 게재하고 나면 한 동안은 뿌듯한 여유를 즐길 수 있던 광고회사의 낭만은 이제 어디에서도 찾아보기 힘들다. 캠페인이 시작되면 오히려 더 바쁘다. 디지털로 인해 늘어난 온갖 새로운 일거리들을 챙기고, 모니터링하고, 수시로 업데이트 해야하기 때문이다. 한 마디로 일거리가 훨씬 더 늘었다. 이게다 디지털 때문이다.

1월초 현대카드의 정태영 부회장은 모기업특강에서 "광고의 시대는 갔다." "디지털이 회사의 운명을 좌우할 가장 핵심적인 요소이다."라고 말했다. 아울러 앞으로 현대카드는 알고리즘, 머신러닝, 블록체인 등 디지털 분야 전문가들을 500명까지 늘리고 이익의 20%를 디지털 개발에 투자할 것이라고 공언했다.

광고주가 너무 앞서 나가는 것은 아닐까? 아니다. 디지털을 적극적으로 받아들여야만 살아남을 수 있기 때문이다. 이제 디지털은 비단 광고주 뿐만 아니라 광고 대행사에도 생존과 연결된 핵심적인 영역이 되어버렸다.

어쩌다 디지털은 광고인들을 괴롭히는 천덕꾸러기가 된 것일까? 그 원인은 이른바 '디지털'을 바라보는 광고인들의 보편적인식에 있는 것 같다. 아직도 4대 매체 중심의 광고 캠페인을 기획하고 제작하는 데 익숙한 광고인들은 '디지털'을 새롭게 등장한 하나의 부수적인 채널로 받아들이는 경우가 많다. 일거리가 또 늘어난 것이다. 하던 일 챙기기도 바쁜데 웬 디지털? 디지털은 중요한 TVC 등을 끝내고 디지털팀에 넘기면 알아서 해주는 그런 정도로 치부하기 쉽다. 그런 식의 대응도 한 동안은 통했을지도 모른다. 하지만 이제 디지털은 선택의 문제가 아니다.

디지털을 하나의 채널로 바라본다면 그것은 명백한 오산이다. 디지털은 단순히 새로운 채널의 증가가 아니라 아날로그적인 우리의 삶과 생활방식이 디지털한 방식으로 바뀌고 있음을 의미한다. 즉, 4대 매체를 포함한 우리의 미디어 환경자체가 디지털화 되어가고 있는 것이다. 따라서 광고도 디지털로 인해 급변하는 미디어 환경에 발맞추어 발빠르게 진화해야만 살아남을 수 있다.

디지털 중심의 미디어 환경에 있어서 가장 중요한 것은 기업과 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 널리 송출하는 광고의 문법보다는, 소비자의 기호에 맞추어 기업과 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 담아내는 콘텐츠의 문법을 적용해야 한다는 점이다. 소비자들에게 4대 매체를 통한 광고는 수동적으로 접하게 되는 메시지일 뿐이다. 즉, 소비자들이 즐길 만한 가치를 가지지 않은 일방적인 광고는 수동적으로 접하게 되는 메시지일 뿐이다. 즉, 소비자들이 즐길 만한 가치를 가지지 않은 일방적인 광고 메시지는 철저하게 외면당한다. 찾아 볼 만한 '콘텐츠'로서의 가치가 부족하기 때문이다.

물론 콘텐츠를 활용한 마케팅은 디지털의 전유물이 아니다. 우리 모두에게 친숙한 미슐랭 가이드. 미쉐린 타이어는 이미 1900년도부터 '음식과 여행'을 주제로 한 콘텐츠 마케팅을 시작해서 100년이 넘게 이어가고 있다. 미쉐린은 타이어의 성능과 안전성을 이야기하기 이전에 이미 자동차를 타고 다니는 소비자들의 니즈에 부합한 콘텐츠를 만들어내고 있었던 것이다.

　

문제는 채널이 아니라 콘텐츠
　

Facebook, Instagram, Naver Band, Kakao Story 등 모바일 시대에 급성장한 수 없이 많은 채널들. 단지 새로 생긴 디지털 채널로 바라본다면 그저 광고를 집행할 수 있는 채널과 지면이 더 늘어났다고 이야기 할 수 있을 것ㅇ이다. 그러나 수많은 디지털 미디어 속에서 소비자들은 기업의 의도적인 메시지가 담긴 광고보다는 재미있고 유용한 콘텐츠를 소비하기 원한다. 하지만 의도적으로 만들어낸 상업적인 콘텐츠라고 할지라도, 그들의 입맛에 맞고 유용하다면 기꺼이 소비하고, 반응하며, 공유한다.
브랜디드 콘텐츠(branded content)를 활용한 다양한 시도들은 매체사에서도 자체적으로도 진행되고 있다. 이젠 매체가 직접 광고를 대신할 콘텐츠를 직접 만드늑 서이다. New York Times는 2014년 네이티브 광고, 브랜디드 콘텐츠를 반드는 T Brand Studio를 설립한 뒤 많은 성공사례를 만들어 내고 있다. 일례로 글로벌 투자은행인 UBS는 AI(Artificial Intelligence)를 주제로 New York Times에 네이티브 광고 (https://goo.gl/bDi7T4)를 게재했다. 이 브랜디드 콘텐츠에서는 AI에 대한 칼럼, 전문가들의 의견과 함께 Rose라는 이름의 AI챗봇과 직접 채팅을 할 수도 있다. New York Times는 앞으로 VR, AR등의 기법을 적용한 브랜디드 콘텐츠를 만들기 위한 연구를 하고 있다.
관고인들은 이러한 변화를 어떻게 받아들여야 할까? 답은 간단하다. 내가 사랑하고 지금까지 잘 해왔으며 앞으로도 잘 할 수 있는 전통적인 '광고'를 만들면서 회피하는 소비자들의 시선을 사로잡기 위해 안간힘을 쓸 것인지, 아니면 소비자들이 찾아 즐길만한 유용한 콘텐츠 크리에이티브에 기업의 메시지를 담고, 그들의 관심과 사랑을 받고 함께 호흡하며 새로운 가치를 만들어 갈 것인지 선택만 하면 된다. 답은 여러분에게 있다.