No.1 브랜드다운 메시지 찾기
‘어디에 살든 나답게’ ‘직방 홈라이브’ 등 긍정적인 평가를 받아왔던 지난 원투룸 캠페인. 이어서 타깃 공감대를 높이고 동시에 직방 브랜드에 대한 긍정적 인식을 만들 수 있는 메시지는 무엇일까? 캠페인을 시작하며 가장 조심스러웠던 부분은 리딩 브랜드인 직방이 부동산 문제로 고민이 많은 MZ세대에게 과연 어떤 희망의 이야기를 들려주어야 할지, 메시지(WHAT TO SAY)에 대한 고민이었습니다. 거듭된 회의 끝에 얻은 실마리는 캠페인을 담당하는 팀원들의 실제 경험담에서 찾을 수 있었습니다.
집과 함께 성장하는 사람들의 이야기
12년간 총 13번 이사한 동료의 사연. 여기서 우리가 주목한 건 대한민국 청년들의 반강제적 노마드 라이프에 대한 안타까움이 아닙니다. 그 많은 이사에도 항상 자신의 취향과 삶을 대변하는 집을 찾고 주어진 현실 속에서 최선의 로망을 실현해왔다는 사실입니다. 의도하든 의도하지 않든 우리가 살았던 집은 그 시절 나의 성향, 생각, 꿈을 반영한다는 사실을 발견했고 ‘집을 찾는 과정은 곧 나를 찾는 과정이다’라는 인사이트를 깨닫게 됐습니다. 이를 통해 우리는 ‘집을 찾다 나를 찾다’라는 No.1 브랜드다운 캠페인 메시지를 완성할 수 있었습니다.
새로운 메시지, 새로운 방식
원투룸에 사는 사람의 현재 모습과 생각을 보여주는 직방의 커뮤니케이션 포맷은 광고주에게도, 소비자에게도 너무 익숙한 상황이었습니다. ‘집을 찾다 나를 찾다’라는 새로운 캠페인 테마를 더욱 신선하게 전달하기 위해 우리는 현재 나와 집 이야기가 아닌, 5~6년 동안 3번의 이사를 한 스토리를 15초 안에 담아보자는 과감한 결정을 내렸습니다.
기나긴 이사 연대기를 심플한 서사형 스토리 구조로 정립하고, 비주얼적으로는 과거의 집과 현재의 집 사이 2년이라는 시간을 자연스럽게 연결하는 트랜지션 기법을 개발해 설득력 있는 전달이 가능해졌습니다. 화자인 모델 또한, 화려함보다는 친근함으로 사랑받는 배우 이도현과 경수진을 선정해 마치 우리의 실제 이야기를 들려주듯 연출했습니다.
모두의 성장 스토리, 직방
이번 캠페인의 가장 큰 의의는 No.1 부동산 앱이라는 정형화된 직방의 정체성을 ‘힘겨운 내 집 찾기 과정’에서 ‘나를 찾아가는 즐거운 경험을 만들어주는 긍정의 브랜드’로 재정립한 것이라 생각합니다. 광고의 키컷에서는 다음과 같은 메시지가 등장합니다. “다음 집에선 어떤 나로 살게 될까?” 이 글을 읽는 여러분도 직방을 통해 나를 찾아가는 긍정적인 여정에 동참해보면 어떨까요? 더욱 성숙해질 직방의 다음 광고 캠페인도 많이 기대해주세요.
