2024년은 높은 금리와 부채 부담 증가로 인해 불확실성으로 가득 찬해가 될 것입니다. 경기 침체에 대한 우려가 커지면서, 소비자들은 가성비를 더욱 중시하며 불필요한 지출을 줄이려 할 것으로 보입니다. 광고 시장 또한 이런 경제적 변화에서 벗어나지 못합니다. 퍼포먼스 마케팅은 광고 노출과 클릭을 유도하는 데 효과적이지만, 경제가 불안정할수록 효율이 감소합니다. 이에 반해, 리테일 미디어는 구매 의사가 있는 소비자와 연결되어 높은 전환율을 기대할 수 있는 매력적인 대안으로 부상하고 있습니다. 리테일 미디어에는 소매업체와 연계된 다양한 온사이트 및 오프사이트 광고가 있습니다.
온사이트 광고는 소매업체의 웹사이트나 모바일 앱에 표시되는 광고를 말하며, 오프사이트 광고는 이메일 캠페인, 푸시 알림, 오프라인 쇼핑몰 디스플레이 등을 통해 소비자에게 도달하는 광고를 말합니다.
1. 광고 산업을 재편하는 리테일 미디어
리테일 미디어가 소매업체의 성장을 위한 필수 수단으로 자리 잡으면서, 리테일러들은 경쟁력을 강화하기 위해 리테일 미디어에 적극적으로 투자하고 있습니다. 주로 대기업들이 리테일 미디어를 선도하고 있지만, 기술의 발전으로 이 기회는 모든 회사에게 공평하게 주어지고 있습니다.
리테일 미디어는 엄청난 이익 마진을 달성할 가능성을 가지고 있습니다. Statista의 보고에 따르면, 글로벌 리테일 미디어 시장은 2022년에 약 1,106억 달러 규모로 추정됐으며 2026년까지 연평균 11.5% 성장하여 1,560억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 리테일러들은 이러한 높은 마진에서 얻은 이익을 비즈니스에 재투자하고 있으며, 가격 인하, 기술 업데이트 및 마케팅 개선을 통해 고객 경험을 향상하고 있습니다.
리테일 미디어의 선두 주자들은 이미 두각을 나타내고 있습니다. 아마존은 60%의 점유율을 보이는 리테일 미디어 분야의 대표 주자입니다. 2023년 아마존의 광고 예상 매출은 430억 달러에 이를 것으로 예상되고 이는 넷플릭스의 매출과 유튜브의 광고 매출을 능가하는 수치로, 아마존이 디지털 광고 시장에서 얼마나 큰 영향력을 가졌는지를 분명히 보여줍니다. 또한 월마트, 타겟과 같은 주요 소매업체들도 10억 달러가 넘는 미디어 네트워크를 구축하고 있으며, 이는 시장의 25%를 차지합니다.
리테일 미디어는 빠르게 성장하는 분야로 여기서의 성공은 기업의 사업에서 핵심 경쟁 우위를 차지하는 것과 같습니다. 즉 리테일 미디어 영역에 빠르게 진입하고 리테일 미디어 수익을 성장시키지 않으면 시장 경쟁에서 뒤떨어질 가능성이 있다고 볼 수 있습니다.
출처: https://retailtalk.co.kr/Strategy/?idx=15511580&bmode=view
출처: https://retailtalk.co.kr/Strategy/?idx=15511580&bmode=view
출처: BCG Article 03/28/2022, https://www.bcg.com/publications/2022/how-media-is-shaping-retai
2. 외부 환경의 변화가 리테일 미디어에 미치는 영향
현대의 디지털 광고 및 소매 시장은 외부 환경의 변화에 민감하게 반응하고 있습니다. 특히, 팬데믹, 광고 없는 구독 서비스(Subscription for No Ads), 3rd Party 데이터 규제와 같은 요소들이 큰 영향을 끼치고 있습니다.
2.1 GDPR과 개인 정보의 정의 변화
일반 데이터 보호 규정(GDPR)은 개인 정보의 정의를 확장해 IP 주소 및 웹 브라우징과 관련된 특정 쿠키 식별자와 같은 정보까지 개인 정보에 포함했습니다. 이러한 변화는 디지털 광고 산업, 특히 3rd Party 데이터에 의존하던 마케팅 전략에 큰 변화를 불러왔습니다. 광고주들은 이제 개인 정보 보호와 데이터 보안에 더 큰 주의를 기울여야 하며, 이에 따라 리테일 미디어와 같이 1st Party 데이터에 기반한 광고 전략이 더욱 중요해졌습니다.
2.2 소셜 미디어의 애드프리 요금제 출시
소셜 미디어 플랫폼들이 광고 없는 구독 서비스를 도입함에 따라, 퍼포먼스 마케팅의 중요성이 감소할 것으로 보입니다. 소비자들이 개인 정보 기반의 광고를 회피하면서, 광고주들도 소비자와의 직접적인 관계를 맺은 플랫폼을 통해 광고를 집행하려는 경향을 보입니다. 따라서 리테일 미디어는 광고주에게 더욱 중요한 채널로 부상할 것으로 예상됩니다. 리테일 미디어는 소비자와의 직접적인 관계를 통해 개인 맞춤 광고 경험을 제공할 수 있습니다.
2.3 가처분소득이 높은 소비자의 행동 변화
가처분소득이 높은 소비자들은 광고 없는 서비스를 선호할 가능성이 높습니다. 이러한 소비자들은 자신의 관심사와 직접적으로 연결된 콘텐츠에 더 많은 시간을 보낼 것이며, 이는 리테일 미디어가 제공하는 맞춤형 광고에 대한 수요 증가로 연결됩니다. 즉, 리테일 미디어는 소비자의 관심과 구매력을 기반으로 한 타겟팅 전략을 통해 반사 이익을 얻을 수 있습니다. 소비자 데이터 보호 규정의 강화, 광고 회피 경향의 증가, 그리고 특정 소비자층의 행동 변화를 통해 리테일 미디어가 제공하는 개인 맞춤 광고와 직접적 고객 관계 구축의 중요성이 더욱 주목받고 있습니다.
출처: 메조미디어 2024 TREND REPORT
3. 인공지능의 발전과 데이터 전쟁
3.1 1st Party 데이터와 AI의 역할
쿠키 시대가 끝나면서 1st Party 데이터가 디지털 마케팅에서 뜨거운 감자로 부상하고 있습니다. 많은 리테일러들이 이 데이터를 적극적으로 사용한다면 개인화 마케팅 전략에 유용할 것으로 보입니다. 로열티 프로그램과 개인 맞춤형 콘텐츠, 커뮤니케이션 및 제안을 통해 고객 참여를 높여 새로운 이익 창출 기회를 만들 수 있습니다. AI 기술과 머신러닝은 이를 극대화하는 데 필수적입니다. 고객 데이터를 분석하여 보다 정확하고 맞춤화된 콘텐츠 및 제안을 생성하며, 이를 통해 고객 참여와 전환을 높일 수 있기 때문입니다. 이러한 기술의 진보를 활용해 개인화 전략을 더욱 효과적으로 만들 수 있습니다.
3.2 리테일 미디어와 커머스 미디어
리테일 미디어는 구매 시점(Point of Sales)에 고객에게 영향을 미치는 이커머스 사이트나 앱의 광고를 의미합니다. 반면, 커머스 미디어는 리테일 영역 외에도 인터넷 전반에 걸친 다양한 매체를 포함하며, 비디오, CTV, 디스플레이, 문구 광고 및 스폰서 상품 광고에 이르기까지 다양한 포맷과 채널을 통해 전체 퍼널 목표를 달성합니다.
커머스 미디어는 대규모 1st Party 데이터를 활용하여 더 효과적인 타겟팅과 구매 전환을 촉진합니다. 기존의 퍼포먼스 및 브랜드 마케팅 기법과 결합하여 소매업체와 광고주에게 새로운 기회를 제공하기도 합니다. 이를 통해 리테일러들은 소비자와의 관계를 강화하고 새로운 수익원을 창출할 수 있습니다.
출처: BCG project experience, 08/07/2023, https://www.bcg.com/publications/2023/first-party-data-leads-next-growth-engine-in-retail
2023년 메리엄웹스터(Merriam-Webster) 사전에서 '올해의 단어'로 선정된 '어센틱'(authentic)은 현대 사회의 디지털 환경을 상징적으로 보여줍니다. Deepfake, Hallucination과 같은 정보의 왜곡이 만연한 시대에, 진정성과 신뢰성은 소비자들에게 어느 때보다 중요한 가치로 자리 잡았습니다. 이러한 사회적 트렌드는 디지털 마케팅 시장에도 깊은 영향을 미치고 있으며, 그 중심에서 리테일 미디어가 부상하고 있습니다. 앞으로의 디지털 마케팅 시장은 단순히 클릭이나 전환을 증가시키는 것을 넘어, 실제 고객과의 연결과 깊은 관계 구축에 더 큰 가치를 두게 될 것입니다.
리테일 미디어는 이러한 변화의 중심에 서 있으며, 디지털 마케팅의 미래를 이끄는 주요한 동력이 될 것입니다. 진정성과 신뢰성은 디지털 광고의 새로운 화두로서 소비자들에게 더 가치 있는, 개인 맞춤형 경험을 제공하는 것이 중요해질 것입니다.
