본 연구는 기업능력(Corporate Ability: CA) 연상과 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 연상이 소비자반응에 미치는 영향관계에서 그동안 간과되어 왔던 CA연상과 CSR연상의 상호조절효과에 대해 분석하였다. 특히 조절효과와 관련해 제3의 조절변수 대신에 CA연상과 CSR연상이라는 두 독립변수 간의 세 가지 상호조절효과를 살펴보았다. 즉, CA연상의 주효과에 미치는 CSR연상의 조절효과, CSR연상의 주효과에 미치는 CA연상의 조절효과, 그리고 CA연상과 CSR연상이 동시에 서로에게 영향을 미치는 상호작용항(CA연상 x CSR연상)의 주효과를 분석하였다. 종속변수로는 기업연상의 대표적인 종속변수로 사용되는 기업태도를 선정하였으며, 은행을 연구대상으로 하였다. 연구 결과, CA연상의 주효과는 CSR연상이 높은 집단에서만 유의하고, CSR연상의 주효과도 CA연상이 높은 집단에서만 유의하였으며, CA연상과 CSR연상의 상호작용항의 주효과는 긍정적으로 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 시사점을 제도이론, 일치성이론, 설득적 메시지에 의한 태도변화, 부정성효과이론 등을 근거로 제시하였으며, 실무적 시사점으로는 IMC 차원에서 CA연상과 CSR연상의 독립소구와 혼합소구의 메시지 전략에 관한 지침과 기업의 자원배분이나 투자 측면에서의 지침을 제시하였다.

This study investigates mutual moderating effects of CA (Corporate Ability) and CSR (Corporate Social Responsibility) associations on consumer response. Instead of considering a moderating variable, three types of mutual moderating effects between the two independent variables (i.e. CA and CSR associations) are considered. That is, a moderating effect of CSR association on the main effect of CA association, a moderating effect of CA association on the main effect of CSR association, and a main effect of the interaction term of CA and CSR associations (CA association x CSR association) are investigated. As a dependent variable, we select corporate attitude which has been a typical dependent variable of corporate association. A survey is conducted from bank customers.
The result shows that the main effect of CA association is significant only when CSR association is high. Also, the main effect of CSR association is significant only when CA association is high. The main effect of the interaction term of CA and CSR associations (CA association x CSR association) is positive. Theoretical implications of the result are suggested based on institution theory, congruity theory, attitude change, and negativity theory. Practical implications about marketing communication and resource investment on CA and CSR are also suggested.