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지역 기반 미디어의 하이퍼 로컬리즘과 지역성 범주 변화 : 부산 지역 기반 유튜브 채널 운영자에 대한 심층 인터뷰 | 2022.11.11
기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)
이 연구는 부산 지역을 기반으로 유튜브 플랫폼의 콘텐츠를 생산하는 유튜브 채널 운영자, 지역 언론의 유튜브 채널 운영자, 지역의 미디어 시민 단체 활동가 등 모두 11명을 만나 심층 인터뷰를 진행하였다. 이들 지역 미디어가 서구 사회의 하이퍼로컬 미디어 개념으로 살펴볼 때 어떠한 특징들이 있는지 알아보았다. 우선 콘텐츠 제작자들이 지역에서 활동한다는 점에서 지리적 근거는 있지만 새로운 매체 환경에서 콘텐츠 제작자들이 갖고 있는 지역성이란 과거처럼 행정 경계에 기반한 지리적 개념이 아니라 일종의 사회적 정체성에 가깝다. 지역 시민이 직접 제작한 콘텐츠라는 측면과 지역 이용자가 이용한다는 점, 삶과 밀접한 대형 이슈에서 적극 참여가 이뤄진다는 점에서 본다면 지역 기반의 로컬 미디어는 시민 참여가 늘어날 수 있는 수단이 된다. 하지만 이들 미디어에서 시민들이 직접 출연을 기피한다는 점은 시민 참여가 활성화되었다고 말하기 어려운 이유였다. 이들 지역 미디어는 지역 콘텐츠를 통해 지역/글로벌/전국과 커뮤니케이션하는 미디어 활동을 했다. 물리적인 지역 조건 안에서 이들 콘텐츠는 지역의 역사, 사람, 소재, 배경을 다루고 있었다. 또한 여행 가치나 오락적 가치를 콘텐츠에 담아 전국과 세계에 알리고 있었다. 그리고 노동, 인권, 시민 단체가 제기하는 이슈 등 콘텐츠의 보편적 가치를 찾아 지역을 넘어 사회적 연대를 시도했다. 하지만 이 연구에서 조회 수에 의존할 수밖에 없는 흥미 위주 콘텐츠들은 우리 사회의 구조적 모순이나 사회적 맥락에서 지역성 드러내는데 취약했다. 전통 미디어가 채우지 못한 갭을 시민 미디어가 채우더라도 그것이 지역 사람들의 삶과 반드시 밀접하지 못하다면 지역 미디어로서 정체성이 모호한 점도 있다. 시민들이 직접 제작한 유튜브 콘텐츠들은 자체적인 수익을 조달할 만한 경제적 재원이 부족했고, 제작자들도 전업 제작 활동이 어려워 대개 다른 직업과 병행하고 있었다. 지역 기반 시민 미디어가 활성화되기 위해서는 시장 원리에 맡겨서 해결될 문제가 아니라 장비나 프로그램 제공, 보조금 지급 등의 정책적 지원이 필요하다. 그리고 이들 콘텐츠의 전문성을 높이기 위해 영상 제작과 편집 교육, 법률 자문 등의 지원이 필요하다.
뉴스 이용, 참여, 출처 인지가 뉴스 미디어 신뢰도에 미치는 영향 : SNS, 메신저, 유튜브를 통한 뉴스 이용을 중심으로 | 2022.11.11
기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)
유튜브 등 온라인 동영상 플랫폼과 메신저, SNS를 통한 뉴스 이용이 보편화되고 있다. 본 연구는 디지털 뉴스 환경의 변화 속에서 유튜브 등 온라인 동영상 플랫폼과 메신저, SNS를 통한 뉴스 이용과 참여 경험(뉴스 공유 · 댓글 작성), 출처 인지가 소셜미디어 뉴스와 기존의 TV, 신문 뉴스에 대한 신뢰도와 어떠한 관계가 있는지를 살펴보았다. 또한 그 과정에서 연령과 참여 경험, 출처 인지가 이용량과 신뢰도 사이의 관계를 조절하는지도 알아보았다. 본 연구는 한국언론진흥재단의 <2020 언론수용자 조사> 데이터에서 소셜미디어를 이용한 적이 있다고 응답한 3,363명의 응답을 분석대상으로 하였다. 연구 결과, 이용자는 소셜미디어 뉴스 이용량이 많을수록 소셜미디어 뉴스를 더욱 신뢰하고 전통미디어 뉴스를 덜 신뢰하는 것으로 나타났다. 이용자가 소셜미디어 뉴스에 댓글을 많이 작성할수록 소셜미디어와 전통미디어 뉴스 모두에 대한 신뢰도가 높아졌으며, 소셜미디어의 뉴스 출처 인지 정도가 클수록 소셜미디어와 전통미디어 뉴스에 대한 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 주로 저널리즘의 질적 제고 측면에서만 다루던 뉴스 신뢰를 뉴스 이용량, 참여, 출처 인지 등과 같은 이용자의 뉴스 이용 행태를 통해 설명한 의의가 있다. 연구결과에 따르면 이용자의 댓글 작성과 출처인지 행위가 뉴스 신뢰도를 높이는 데 영향을 주었다. 이는 뉴스 리터러시 교육과 이용자 참여 활성화를 위해 언론과 시민이 함께 노력해야 한다는 새로운 시사점을 제공한다.
커뮤니케이션을 소비하는 팬덤 : 아이돌 팬 플랫폼과 팬덤의 재구성 | 2022.11.11
기타 | 한국언론학보 (한국언론학회)
아이돌 팬 플랫폼이 팬덤의 풍경을 바꾸고 있다. 포털 사이트의 카페, 소셜 네트워크 서비스, 커뮤니티 사이트 갤러리/게시판 등을 통해 자생적으로 운영돼왔던 무료 팬 커뮤니티는, 이제 산업자본이 만든 유료기반 플랫폼에 흡수된다. 팬 모집 · 관리부터, 공지사항 전달, 자체 콘텐츠 유통, 온 · 오프라인 굿즈 판매 및 이벤트 예매, 그리고 팬과 팬 간 커뮤니케이션에 이르기까지 팬 활동 전반이 팬 플랫폼을 통해 이루어진다. 하지만 다른 무엇보다 팬 플랫폼의 강력함은, 아이돌과 팬이 직접 커뮤니케이션할 수 있는 완전히 새로운 방법을 제공한다는 데서 비롯된다. 그로 인해 팬들은 자신이 좋아하는 아이돌(들)을 구독하고, 자유롭게 댓/글이나 프라이빗 메시지를 주고받는다. 아이돌의 환상을 가르고 나오는 친밀감이 팬들에게 셀링 포인트가 되고, 아이돌- 팬 간 관계는 전에 없이 가까워지는 듯 보인다. 아이돌과 팬이 커뮤니케이션하는 채널과 방식이 바뀐다는 것은, 팬이 아이돌을 대하는 지각과 감각, 그리고 아이돌/콘텐츠의 의미를 구성하고 대하는 방식이 이전과는 다른 것이 됨을 말한다. 팬 플랫폼이 팬 활동의 주된 무대가 되고 팬 플랫폼 없는 팬덤을 상상하기 어려운 상황에서, 아이돌- 팬 간 커뮤니케이션에 주목해 새로운 팬덤의 양상과 의미를 밝히는 것이 이 연구의 목적이다. 연구목적 달성을 위해 팬 플랫폼(위버스, 유니버스, 리슨) 이용자 11명을 대상으로 인터뷰를 실시한다. 인터뷰를 주된 연구방법으로 사용하면서도 콘텍스트적 연구를 지향함으로써, (수용에 중점을 두지만) 팬 플랫폼이 야기하는 팬덤 변화의 안과 밖을 종합적으로 살피고자 한다. 글의 구성은 다음과 같다. 첫째, 기존의 팬덤 관련이론이 팬 플랫폼과 그로 인한 팬덤 변화를 분석하기에 적절하지 않거나 제한적임을 지적하고, 새로운 분석틀인 ‘커뮤니케이션 소비론’을 동원한다. 최근의 대중문화에서 어떤 텍스트들이 수용자와 ‘커뮤니케이션하기 위해’ 창작되고 소비되는 흐름을 포착하여, 팬 플랫폼과 팬덤을 함께 설명하기에 적절할 것이라는 판단에서다. 다만 보다 입체적인 분석을 위해 여러 학자들에 의해 고안된 개념들, 그리고 다른 자료들을 통해 제시된 관련논의도 함께 활용한다. 둘째, 팬 플랫폼과 그 수용이 보이는 여러 양상들을 드러내고, 그것들이 아이돌 산업과 팬들에게 어떤 영향을 미치는지, 팬들은 그것을 어떻게 이해하고 의미를 만들어내는지 짚어본다. 셋째, 앞선 과정들을 토대로 커뮤니케이션 소비로서 팬덤이 갖는 의미를 논의한다.
소셜미디어에서 프라이버시 침해에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향 : 병행과정 확장모델을 중심으로 | 2022.11.11
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
빅데이터 시대의 도래는 사람들에게 편리함을 주는 반면 프라이버시 침해 등 부정적인 효 과도 무시할 수 없다. 본 연구는 병행과정 확장 모델을 바탕으로 소셜미디어에서 사용자 의 프라이버시 침해에 대한 지각된 위협과 효능감이 프라이버시 우려를 매개로 광고신뢰, 광고 회피에 미치는 영향을 연구하였다. 이 연구는 20대와 30대의 소셜미디어 사용자 189명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 프라이버시 침해에 대한 위협(지각된 심각성과 취약성)은 프라이 버시 우려에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 광고신뢰와 광고회피에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 효능감(자기효능감, 반응효능감)은 프라이버시 우려와 광고 회피에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 광고신뢰에는 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소 셜미디어에서 프라이버시 우려가 높을수록 광고회피는 더 높아졌으나, 광고신뢰에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 심각성, 취약성, 자기효능감은 프라이버시 우 려를 매개로 광고회피에 유의한 정(+)의 효과를 미쳤다. 본 연구결과는 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 중시되는 시점에서 연구자들에게 개인정보 보 안 연구를 위한 이론적 시사점을 제공해 주며, 실무적인 측면에서 본 연구는 소셜미디어에서 광 고효과에 영향을 미치는 요소로서 프라이버시 우려를 고려해야 한다는 시사점을 제공해 준다. While big data brings convenience to people, negative effects such as privacy infringement cannot be ignored. Focusing on the extended parallel process model, this study attempted to study the effect of perceived threats and efficacy against privacy infringement on advertising trust and advertising avoidance through privacy concerns. This study conducted an online survey of 189 social media users in 20s and 30s. As a result of the study, first, we found that the perceived threats of privacy infringement (perceived severity and vulnerability) on social media had a positive (+) effect on privacy concerns, but the perceived threats to privacy did not affect advertising trust and advertising avoidance. Second, the perceived efficacy (self-efficacy, response efficacy) was found not to affect privacy concerns and advertising avoidance, but the efficacy had a positive (+) effect on advertising trust. Third, the higher the privacy concern in social media, the higher the advertising avoidance, but there was no significant effect on advertising trust. Fourth, perceived severity, vulnerability, and self-efficacy showed a significantly positive (+) effect on advertisement avoidance through privacy concerns. The results of this study provide theoretical implications for research on personal information security at a time when privacy concerns are emphasized in social media. Practically, this study provides suggestions that privacy concerns should be considered as a factor influencing advertising effects in social media.
브랜드와 커뮤니티 회원과의 관계에서 심리적 가치, 소비자의 역할변화 및 브랜드 주인의식의 구조적 관계에 대한 실증분석 | 2022.11.11
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
첨단기술의 등장으로 참여와 협력의 시대가 등장하면서 브랜드와 소비자간 관계에서 역할 변화가 미래의 고객관계관리의 핵심 변수로 소개되고 있다. 본 연구는 이러한 소비자 역 할변화의 중요성을 인식해 이와 관련된 구조적인 연구모형을 개발하고 이를 실증적으로 검증하 였다. 본 연구는 소비자 역할변화의 특징으로 운영의 주도권, 공동창조 및 문화창조를 확인하고 회원들이 커뮤니티 활동을 통해서 경험하는 심리적 가치(성취감, 소속감, 시민의식)을 원인변수로 브랜드에 대한 소유의식을 결과변수로 설정했다. 본 연구는 조사전문기관에 있는 실제 패널에서 설문조사를 진행했다. 그 결과 본 연구는 257명 의 응답자들로부터 연구모형에 있는 주요 변수별 인식에 관한 자료를 수집했는데, 조사 참여자 들이 가입해 활동하고 있는 브랜드 커뮤니티는 모두 126개였다. 본 연구는 구조 방정식 모형을 이용해 연구모형을 검증했다. 설문조사 결과 성취감과 시민의식은 운영의 주도성, 공동창조 및 문화 창조에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 소속감은 소비자의 역할변화에 유의한 수준에서 영향을 미치지 못했다. 그리고 운영 주도성과 문화 창조는 회원들의 브랜드 소유의식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드와 회원의 공동창조는 브랜드 주인의식에 유의한 영향을 미치지 못했다. 마지막으로 본 연구는 연구결과를 요약하고, 본 연구결과가 학계와 업계에 제공하는 관리적 시 사점을 논의했으며, 자료수집과정 및 측정에서의 야기된 연구 한계점들과 그에 따른 미래 연구 방향을 제시했다. As a participation and cooperation era has been emerged with the high technology advance, consumers’ role changes in the relationship between brand and consumers has been introduced as an determinant factors for the future consumer relationship management. Recognizing the importance of consumers’ role changes, this study developed a structural relationship model and conducted empirical studies. We identified operation initiative, co-creation and culture development as three characteristics of consumer’s role changes and specified psychological values such as sense of achievement, membership, and citizenship perception as antecedents and sense of brand ownership as consequences of the role changes. We conducted a survey research by using a consumer panel in the research firm. We collected relevant data about the variables in the research model from 257 consumers who are acting as community members at 126 brand communities. We conducted a structural model analysis. We found that the sense of achievement and citizenship perception influenced operation initiative. co-creation and culture development positively. However membership did not influence consumers’ role changes. Also operation initiative and culture development give an positive effects of brand ownership. As a conclusion, we summarized the study results and outlined managerial implications from this study for marketing managers. We also discussed the limitation of this study and suggested the future reseach directions.
광고산업의 가치사슬 모델을 새롭게 정립하기 위한 질적 연구 | 2022.11.11
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
이 연구에서는 거의 모든 광고 활동이 디지털 미디어 기반으로 변화된 현재의 광고산업 환 경에서 이전에 제시된 광고산업의 가치사슬 모델이 여전히 유용한지 분석했다. 기존에 제 시된 광고산업의 가치사슬 모델이 얼마나 타당하고 유용하며, 기존의 가치사슬 모델에서 보완할 점은 무엇인지 검토했다. 나아가 현재의 광고산업 환경에 대해 설명할 수 있는 광고산업의 새로 운 가치사슬 모델을 도출하고자 했다. 연구방법은 정보 제공자 7명이 참여한 일대일 심층면접이 었다. 연구 결과, 기존의 광고산업의 가치사슬 모델에서 보완해야 할 부분이 나타났다. 분석 결 과를 바탕으로, 광고산업의 가치사슬 모델에 관한 2가지 시안을 새롭게 제시하고, 광고산업의 가 치사슬을 발전시키는데 필요한 향후 과제에 대해 논의했다. This study analyzed whether the value chain model of the advertising industry from previous literature is still effectual in the current advertising industry environment, where the majority of advertising activities are being converted into digital media. First, this study examines how valid and useful the previously presented value chain model of the advertising industry is, and what needs to be supplemented for the existing value chain model. Furthermore, this study deduced a new value chain model of the advertising industry that can explain the current advertising industry environment. The research method was a one-on-one in-depth interview with seven informants. Results indicate that there were areas that necessarily be supplemented in the existing value chain model of the advertising industry. Theoretically, this study presented two new proposals for the value chain model of the advertising industry. Furthermore, this study discussed future tasks necessary to develop the value chain of the advertising industry.
지역 검색 서비스가 중소상공인 마케 팅 성과에 미치는 영향 : 온라인 구전을 중심으로 | 2022.11.11
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구에서는 많은 중소상공인이 빠르게 도입하고 있지만, 그 동안 선행 연구에서 논의되지 않았던 지역 검색 서비스의 도입과 활용에 따른 마케팅 효과를 살펴보고자 한다. 구체적 으로 국내 외식업체의 지역 검색 서비스 관련 데이터를 사용하여 지역 검색 서비스의 효과를 실 증적으로 분석하고자 한다. 분석 결과, 지역 검색 서비스의 도입과 활용은 업체에 대한 소비자의 관심과 방문에 관한 클릭을 증가시켰으며, 이는 지역 검색 서비스가 중소상공인의 마케팅 성과 에 긍정적인 영향을 미쳤음을 의미한다. 특히 인지도가 높은 업체보다 인지도가 낮은 업체의 성 과가 크게 증가했는데, 이는 지역 검색 서비스가 인지도가 낮은 업체에게 더 큰 도움이 된다는 것을 의미한다. 본 연구의 결과는 지역 검색 서비스의 도입과 활용이 지역 기반 중소상공인 업체 들의 마케팅 성과 향상으로 이어질 수 있음을 실증적으로 제시함으로써, 지역 검색 및 중소상공 인 디지털 전환의 중요성을 강조할 수 있다. 둘째, 지역 검색 서비스는 중소상공인들의 상대적으 로 낮은 업체 인지도를 보완하여 긍정적인 마케팅 성과를 창출할 수 있음을 시사한다. This paper aims to investigate a local search service offered by search engines such as Google and Naver and its impact on marketing performance of small and medium-sized businesses in local markets. While the local search service has widely been adopted by many firms including small and medium-sized local businesses, how it influences the businesses that adopt the service is not yet well understood. Using local search data on restaurants in Korea, this paper provides evidence on the positive impact of a local search service. Specifically, our results show that the utilization of local search service enhances marketing performance of small and medium-sized businesses, and that the benefit of local search service is greater for firms with a smaller number of customer reviews than those with higher number of customer reviews. Overall, the results of our study emphasizes the importance of local search service, as an effective marketing tool.
과음에 대한 대학생의 인식과 커뮤니 케이션 행동 : 문제해결 상황이론을 중심으로 | 2022.09.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 대학생의 문제 음주, 특히 최근 사회적 이슈로 주목 받고 있는 과음에 대한 인식 이 문제 해결을 위한 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 서울 소 재 대학교 재학생 119명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 과음에 대한 대학생들의 상황 인 식은 문제를 해결하기 위한 상황적 동기에 영향을 미쳤으며, 특히 문제인식이 가장 큰 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 또한 문제해결 상황적 동기는 커뮤니케이션 행동에 유의미한 영향을 미 쳤지만, 음주거부 자기효능감은 정보추구와 정보주목에만 영향을 미쳤다. 과음에 대한 인식을 바 탕으로 공중을 세분화한 결과, 활동공중과 인지공중의 비중이 높았으며, 활동공중은 모든 유형의 커뮤니케이션 행동이 높게 나타났다. 한편 혼술 빈도는 공중의 상황 인식에는 영향을 미치지 못 했지만 음주거부 자기효능감에는 부정적 영향을 미쳤다. The current study examined college students’ issue perception of and communication behaviors on problem drinking based on the situational theory of problem solving (STOPS). A survey of 119 respondents explored the influence of perceptual, cognitive, and motivational antecedents of information behaviors. The results suggest students’ problem recognition, involvement recognition and constraint recognition influenced situational motivation in problem solving, which affected communicative action. However, referent criterion, which was drinking refusal self-efficacy, partially affected communicative action. Theoretical and practical implications for future research and practices are discussed.
미세먼지에 대한 분노와 미세먼지 앱 광고의 침입성이 미세먼지 앱 이용 의도에 미치는 영향 | 2022.09.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
미세먼지에 대한 부정 정서 중 분노의 정서가 만연함에도 불구하고 기존 미세먼지 연구에 서는 미세먼지에 대한 분노의 영향을 살펴본 연구가 거의 없었다. 따라서 본 연구에서 광 고의 침입성이 미세먼지 앱 이용 의도에 미치는 부적 영향에서 미세먼지에 대한 분노의 조절 효 과를 확인하였다. 연구 1에서 20대부터 50대까지의 국내 성인 남녀 227명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 연구 결과, 미세먼지에 대한 분노가 높을수록 광고의 침입성이 있을 때, 광 고의 침입성이 없을 때보다 미세먼지 앱 이용 의도가 낮아졌다. 연구 2에서도 연구 1과 동일한 대상의 참가자 793명으로 온라인 설문을 실시하여 미세먼지에 대한 분노와 광고의 침입성의 상 호작용이 미세먼지 앱에서 제공하는 추가 정보에 대한 가치 인식을 거쳐 앱 이용 의도에 영향을 미치는 조절된 매개효과를 검증하였다. 연구 결과, 미세먼지에 대한 분노가 높을수록 침입성이 있을 때, 침입성이 없을 때보다 추가 정보에 대한 가치 인식이 낮아져서 앱 이용 의도도 낮아졌 다. 본 연구의 이론적 의의로는 미세먼지에 대한 분노의 영향을 살펴봄으로써 미세먼지에 대한 부정 정서 연구를 확장한 것이고, 마케팅적 의의로는 미세먼지 앱 구성과 미세먼지 앱에서 적절 한 광고를 제안한 것이다. Despite the prevalence of anger among negative emotions about fine dust, few studies have examined the effect of anger on fine dust. This study was conducted to examine the moderating effect of anger against fine dust and the intrusiveness of advertisements on the impact of the intention to use the fine dust app was confirmed. In Study 1, 227 participants were collected. They completed an online survey. As a result of study 1, the higher the anger against fine dust, the lower the intention to use the fine dust app when there is an intrusiveness of advertisement than when there is no intrusiveness of advertisements. In Study 2, 793 participants were collected. As a result, the moderated mediation effect of the interaction between anger against fine dust and intrusiveness of advertisement on fine dust affecting the intention to use the fine dust app through value recognition of additional information provided by the fine dust app was verified. Specifically, the higher anger against fine dust was, the lower when there was intrusiveness of advertisements was, and the lower the perception of the value of additional information was. Finally, the lower intention to use the app was, too. The theoretical implication of this study is to expand the research on negative emotions on fine dust by examining the effect of anger on fine dust. The practical implication of this study is to propose appropriate advertisements in the composition of fine dust app.
공익연계 마케팅 소구방식의 효과 : 사회적 비교, 공익연계 마케팅 기부 형태 및 독자성-융화성을 중심으로 | 2022.09.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 사회적 비교(자기비교, 타인비교)와 공익연계 마케팅의 기부 형태(돈 기부, 시간 기부)에 따른 구매의도의 차이를 도덕적 정체성(내면성, 상징성)의 차이와 소비자의 내적 성향(독자성, 융화성)을 중심으로 확인하였다. 연구 결과, 자기비교 조건에서는 타인비교 조건보 다 내면성이 촉발되었다. 하지만 상징성은 사회적 비교 방식에 따른 차이가 나타나지 않았다. 또 한 사회적 비교와 공익연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도에 상호작용이 통계적으로 유의했 다. 자기비교 조건에서는 시간 기부와 금전 기부 형태 간 구매의도의 차이는 없었지만, 타인비교 조건에서는 시간 기부보다 금전 기부 조건에서 구매의도가 높았다. 자기비교 조건에서는 내면성 이 기부 형태와 상관없이 매개하는 것으로 나타났지만, 상징성은 매개하지 않는 것으로 나타났 다. 또한 타인비교 집단에서, 시간 기부 형태에서 내면성이 구매의도에 매개하였으나, 다른 조건 에서는 기부 형태에 따른 내면성과 상징성의 매개효과는 없었다. 사회적 비교 방식, 공익연계 마 케팅 기부 형태와 독자성-융화성이 구매의도에 미치는 효과의 삼원변량분석 결과, 삼원상호작용 효과가 통계적으로 유의했다. 융화성이 높은 소비자들은 타인비교 조건에서 금전 기부보다 시간 기부에서 높은 구매의도가 나타났다. 반면 독자성이 높은 소비자들은 사회적 비교 방식과 공인 연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. The purpose of this study is to empirically examined the discriminatory effects to the purchase intention depending on social comparisons(self/others) and CRM types(money/time) under agency or communion trait. As a result of the study, the dimension of moral identity is triggered differently depending on to the social comparison methods. In the self-comparison condition, internalization was induced more than in the other comparison condition. However, there was no difference in symbolization according to the social comparison methods. In addition, the interaction with purchase intention according to social comparison and CRM types was statistically significant. In other words, there was no difference in purchase intention between time donation and money donation in the self comparison, but in other comparison, purchase intention was higher in the money donation condition than time donation. Also, in self-comparison, it was found that internalization mediated regardless of CRM types, but it was found that symbolization did not mediate. In addition, in other comparison, there was no mediating effect of internalization and symbolization according to the CRM types except that internalization mediates the purchase intention for time donation. This study also verified that interaction effect of social comparison, CRM types, and agency-communion for purchase intention. For consumers with high agency, the difference in purchase intention according to the social comparison methods and CRM types was not significant. However, consumers with high communion showed high purchase intention in time donation under the other comparison. Therefore, those results provide both academic and practical implications.
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