광고정보센터 논문

야립광고의 디자인 특성에 따른 광고 효과 차이 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

야립광고의 크리에이티브 요인으로 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’이 매체태도 및 광고태도 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 실험연구를 실시하였다. 성인 300명을 대상으로 한 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 복합형(우측이용)은 평면형에 비해 광고태도와 광고주목, 장소성, 지각된 창의성에 대해 더 높은 평가를 받았다. 둘째, 복합형(하단기둥 이용)은 매체태도와 매체주목, 광고태도, 광고주목, 사회문화적 영향 그리고 지각된 창의성에서 더 긍정적으로 인식되었다. 셋째, 세로형은 가로형에 비해 매체태도 및 매체주목, 경제성, 지각된 창의성이 더 높은 평가를 받았다. 넷째, 이미지중심형이 텍스트중심형에 비해 경제성과 사회문화적 영향, 광고태도, 지각된 창의성에서 더 높은 점수를 받았다. 다섯째, 야립광고 유형별 매체태도가 광고태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 광고태도에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 주었으며, 광고주목에 대해서는 매체주목과 장소성이, 지각된 창의성에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 기금조성용 옥외광고물의 크리에이티브 효과를 높이기 위한 전략을 제안하였다.

간판 개선이 점포 및 지역 브랜딩과 수용 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 정보성, 오락성, 방해성을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

우리나라는 아름다운 간판 거리를 조성하려는 목적으로 정부 주도의 간판 개선을 시행하고 있다. 간판 개선은 여러 참여자의 협력으로 진행되기에 그 성과를 평가하는 기준이 이해관계자의 관점에 따라 다르다. 특히 주요 참여자인 소상공인은 점포 브랜딩 효과, 지자체는 지역 브랜딩 효과를 기대한다. 사업 시행 주체인 정부 기관은 사업이 우리 사회에서 성공적으로 수용되길 바란다. 이에 이 연구는 개선된 간판에 대해 그 최종 수용자인 소비자가 인식하는 정보성, 오락성, 방해성이 점포 및 지역 브랜딩 효과와 사업 수용 의도에 미치는 영향을 밝히고자 했다. 이를 위해 서울·경기·부산 소재 대학교의 학부생과 대학원생 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 점포 및 지역 브랜딩 효과와 간판 개선 사업 수용 의도에 대해 정보성과 오락성은 긍정적인 영향을 미치지만 방해성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 간판 개선의 효과에 관한 학술연구의 토대를 마련하고, 간판 개선 사업의 참여자들이 공동의 기대효과를 창출할 수 있는 성공적인 사업 모형을 구축하는 것에 공헌할 수 있을 것이다.

기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가연구 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

페이스북 팬페이지 동영상 광고의 효과 메커니즘에 관한 연구: 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 행동 인게이지먼트 간의 영향을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 페이스북 브랜드 팬페이지 내의 동영상 광고가 어떠한 과정을 통해 효과가 발생되는지를 실증적으로 검증하고자 했다. 구체적으로, 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 그리고 동영상 광고의 특성인 정보성과 오락성이 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 증명하기 위해 페이스북 내에 게재되는 실제 동영상 광고물을 대상으로 실험연구를 실시했다. 연구 결과, 미디어 인게이지먼트와 광고 특성인 오락성과 정보성은 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 광고 인게이지먼트는 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 행동 인게이지먼트는 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 나타났다. 마지막으로, 동영상 광고의 특성을 정보성(또는 오락성)으로 인식할 경우 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 행동 인게이지먼트에 정적인 영향을 미쳤으며, 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 구전의도에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대표적인 소셜 미디어인 페이스북 내에 게재되는 동영상 광고의 효과가 발생되는 전체적인 매개과정(미디어 인게이지먼트→ 광고 인게이지먼트 → 행동 인게이지먼트/구전의도)를 밝혀내었다는 학술적 시사점을 갖는다. 또한, 소셜 미디어에서 광고 및 콘텐츠를 기획할 때 다양한 종류의 인게이지먼트를 고려하여 전략적으로 접근할 필요가 있다는 실무적 시사점도 제공한다.

TV 시청 중 노출된 야구장 광고에 대한 소비자 태도 결정요인과 효과에 관한 연구: 소비자들의 OSE(Orientation toward Sporting Event)를 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

이러한 문제의식으로 본 연구는 소비자들의 스포츠 마케팅 관련 태도 및 행동을 결정하는 요인으로 평가받고 있는 소비자들의 OSE 요인인 지식추구정향, 자극추구정향, 사회화추구정향이 우리나라에서 가장 인기 있는 스포츠인 야구장에서 실행되고 있는 옥외광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 다음으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 야구 관전 경험이 있는 일반인 600명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 소비자들의 OSE 요인 중 지식추구정향은 야구장 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 두 번째로 소비자들의 자극추구정향은 야구장 광고에 대한 태도를 결정하는 요인일 것이라고 가정하였지만, 정적 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 세 번째로 소비자들의 사회화추구정향은 야구장 광고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

사회신뢰와 집단효능감이 지각된 위험, 자기효능감 및 코로나19 예방행동에 미치는 영향 | 2023.03.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구에서는 코로나19라는 팬데믹 상황에서 ‘사회신뢰’와 ‘집단효능감’과 같은 사회적 관 계 요인이 감염병에 대한 예방행동을 이끌어내는 데 있어서 어떤 역할을 하는지를 파악 코자 하였다. 이를 위해 사회신뢰와 집단효능감이 기존 이론에서 예방행동을 예측하는 주요 변 인으로 제시되었던 지각된 위험과 자기효능감 그리고 코로나19 예방행동에 어떤 영향을 미치는 지를 구조방정식모델분석을 실시하였다. 분석결과, 사회신뢰는 집단효능감과 자기효능감에 유의 미한 정적인 영향을 미친 반면. 지각된 위험과 코로나19 예방행동에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 집단효능감은 자기효능감에는 유의미한 정적인 영향을 그리고 코로 나19 예방행동에는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 위험에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 위험은 자기효능감에 그리고 지각된 위험과 자기 효능감은 각각 코로나19 예방행동에 유의미한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회신뢰와 집단효능감은 예방행동에 직접적인 영향을 미친다기 보다는, 자기효능감을 통해 간접적인 영향을 미친다는 것을 제시해주며, 이로써 사회신뢰와 집단 효능감과 같은 사회 적 관계 요인은 자기효능감을 활성화시킴으로써 예방행동을 촉진시키는 역할을 한다고 할 수 있 다. 이에 대한 연구는 감염병 위험 상황에서 사회적 관계 변인이 어떻게 예방행동을 이끌어내는 지에 대한 이론적 근거를 제공해주며, 방역당국으로 하여금 예방행동을 촉진시키기 위해 어떤 전략이 필요한지 이에 대한 실무 차원의 시사점을 제공해준다. Facing with unprecedented pandemic of COVID-19, the purpose of this study is to examine what role social relationship variables, such as social trust and group-efficacy, play to promote preventive behavior on COVID-19. It is investigated what impacts social trust and group-efficacy have on the perceived risk and self-efficacy, which are considered as the major variables in the previous health related theories, and the preventive behavior. The findings show that social trust has significantly positive impacts on group-efficacy and self-efficacy, but it has not significant impacts on perceived risk and preventive behavior. In addition, it indicates that group-efficacy significantly has a positive influence on self-efficacy and a negative influence on preventive behavior, but it has not significant influence on perceived risk. Furthermore, it shows that perceived risk has significant impact on self-efficacy, and both perceived risk and self-efficacy have significantly positive influences on preventive behavior. The findings suggest that social trust and group-efficacy have indirect influence on preventive behavior via a mediator of self-efficacy, and thus social relationship variables play roles to activate self-efficacy, which promotes preventive behavior of COVID19. This study provides some theoretical and practical insights for explaining and promoting the preventive behavior of pandemic.

소비자의 여성성 수준이 인스타그램 내 제품에 대한 반응에 미치는 효과 : 인스타그램에 대한 여성성 지각과 자기감시의 조절적 역할을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 소비의 주체로 주목받으며 SNS 사용을 활발하게 보이는 MZ세대 여성을 대상으로 개인의 여성성, 인스타그램의 여성성과 자기감시 수준이 인스타그램에 게시된 제품에 대한 구매의도 판단에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 연구를 위해 20-30대 여성 125명을 대상으로 온라인 연구가 수행되었다. 사용된 제품은 텀블러와 사무용 의자로 성인 들이 많이 사용하는 것으로 여겨지는 제품으로 선택하였다. 연구 결과, 여성 소비자의 여성성, 인스타그램 여성성의 이원상호작용이 부분적으로 유의하였고, 더불어 여성 소비자의 여성성, 인 스타그램 여성성, 자기감시의 삼원상호작용이 유의하였다. 자기감시 수준이 높은 사람들은 개인 의 여성성 수준이 높고 인스타그램을 여성적이라고 지각할수록 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 개인의 여성성이 제품의 구매의도에 미치는 영향을 인스타그램 여성성 판단 수준과 자기 감시 수준과 같은 조절 변인이 증가시킬 수 있다는 것을 밝혔다는 데 의의가 있다. 추후 연구에 서는 본 연구의 결과를 확장하여 여성스러움을 보여야 하는 사회적 압박으로 여성성을 강요받는 정도가 여성스러운 SNS 사용에 영향을 미치는지를 확인함으로써 성역할과 SNS 활용이 소비결 정에 미치는 영향을 알아볼 수 있을 것이다. The purpose of this study was to investigate the effects of consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring on the purchase intention of products posted on Instagram for women of MZ generation who are attracting attention as the subject of consumption. For the study, an online study was conducted on 125 women in their 20s and 30s. The product stimuli were tumblers and office chairs, which are considered to be used a lot by young adults. As a result, the two-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram was partially significant and the three-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring was significant. For participants with a high level of self-monitoring, the higher the level of femininity and the more they perceive Instagram as feminine, the higher the purchase intention. Findings indicate that the effect of individual femininity on purchase intention can be moderated by variables such as perceived femininity on Instagram and self-monitoring. In future studies, by expanding the results of this study to see whether the degree of femininity forced by social pressure affects the use of feminine SNS, the effect of gender role and SNS use on consumption decision can be investigated.

동영상 콘텐츠의 장르, 시청자의 디지털 네이티브 특성 및 디지털 미디어의 속성이 사전광고 회피에 미치는 영향 | 2023.03.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 동영상 스트리밍 플랫폼에서 동영상 콘텐츠를 소비할 때 콘텐츠 장르와 시청자 디지털 네이티브 특성의 사전광고 회피에 대한 효과가 PC와 모바일 미디어 속성에 따라 어떻게 다른 양상을 보이는지를 검증하였다. 이를 위해 문헌 검토를 통한 이론적 근거를 바탕으 로 가설 수립 후, 국내 대표 동영상 스트리밍 플랫폼에서 시청자의 실제 시청 데이터를 확보하여 분석하였다. 분석결과, 동영상 콘텐츠 장르 측면에서 볼 때, PC에서는 클립 간 연결성이 높은 장 르일수록 수동적 시청방식을 취하여 콘텐츠에 대한 몰입도가 낮아 사전광고 회피도가 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 전반적으로 높은 모바일 미디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 다음으로, 사용자의 디지털 네이티브 특성 측면에서 볼 때, PC에서는 멀티태스킹을 선호하는 디지털 네이 티브가 디지털 이주민보다 사전광고 회피도가 더 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 높은 모바일 미 디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 본 연구는 사전광고 회피와 관련된 요인들을 종합적으로 고려하여 사전광고 관련 연구에 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다. This study verifies how the effects of video content genres and viewers' digital native characteristics on pre-roll advertising avoidance differ according to digital media when consuming video content on a video streaming platform. To this end, hypotheses were established based on theoretical grounds through literature review, and as a result of analyzing users’ viewing data from one of the leading video streaming platforms in Korea, all hypotheses proposed by the authors were supported. In terms of video content genres, the higher the connection between video clips, the lower the viewer's engagement in the video content and the lower the pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. Next, in terms of viewers' digital native characteristics, digital natives who prefer multitasking rather than digital immigrants are less engaged in video content and thus have lower pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. The findings of this study contribute both academically and managerially.

라이브 커머스의 브랜드 체험이 소비자 구매의도에 미치는 영향 | 2023.03.08

기타 | KBR(구 경영교육연구) (한국경영학회)

최근 소비자들은 제품 구매 시 제품의 기능적인 혜택 및 장점 뿐 아니라 체험적인 요소에 기반하여 제품을 구매하는 경향이 높아지고 있다. 또한 소비자들이 제품의 속성보다 제품의 이미지에 의해 제품을 구매하는 경우가 늘어나면서 브랜드 체험의 중요성이 높아지고 있다. 이에 본 연구에서는 COVID-19 이후 빠른 성장을 보이고 있는 라이브 커머스 시장에서의 브랜드 체험(감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험)이 신뢰 및 몰입, 구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 체험과 신뢰와의 관계에 있어서 브랜드 체험의 하위변수 중 인지적 체험과 행동적 체험이 소비자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 체험과 몰입 간의 관계에 있어서 브랜드 체험의 하위변수 중 감각적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험이 소비자의 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입과 신뢰는 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 통해 본 연구는 라이브 커머스 운영에 있어 소비자의 요구와 빠르게 변화하고 있는 유통환경에 대한 차별적인 전략 수립 방안을 제시하는데 그 의의가 있다.

디지털 플랫폼 기업 M&A 전략의 경제·사회적 효과 분석: 카카오엔터테인먼트의 사례를 중심으로 | 2023.03.08

기타 | KBR(구 경영교육연구) (한국경영학회)