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한국광고홍보학보 제23권 제3호 목차 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
뉴스 기사 속 노인의 특성 및 기사의 논조가 노인 태도, 정서, 그리고 고령친화정책에 대한 태도와 지지의도에 미치는 영향 : 지각된 통제성의 조절효과를 중심으로 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
우리나라는 전 세계에서 가장 빠른 속도로 고령화가 진행되는 국가 중 하나이지만 노년층과 청장년 간의 갈등은 심화되고 있고, 노인의 사회적 지위는 지속적으로 하락하고 있다. 본 연구는 노인에 대한 타 세대의 태도, 정서, 그리고 고령친화정책 태도 및 지지의도에 영향을 미치는 뉴스 미디어의 역할에 주목하여 뉴스 기사의 논조, 그 안에 등장하는 노인의 특성, 그리고 해당 특성에 대해 응답자가 지각하는 통제성의 정도가 노인에 대한 태도와 정서적 반응 그리고 고령친화정책에 대한 태도 및 지지의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 특히, 뉴스 기사를 읽은 후 나타날 수 있는 공감과 연민이라는 두 가지 정서의 상이한 메커니즘과 영향력을 살펴보았다. 노인에 대한 기사의 논조(2: 긍정 vs. 부정)와 기사 속에 드러난 노인의 특성(3: 성격 vs. 능력 vs. 외모)을 조작하여 성인 600명을 대상으로 진행한 실험연구의 결과는 다음과 같다. 먼저 기사의 논조에 따라 응답자의 노인 태도, 연민, 공감의 정도가 유의미하게 달라졌으며, 이는 기사 속 노인의 특성에 따라 상이하게 나타났다. 한편, 노인의 특성에 대해 응답자가 지각한 통제성은 기사의 논조와 함께 노인에 대한 공감 및 연민에 영향을 미쳤다. 마지막으로 고령친화정책에 대한 태도에는 노인에 대한 태도와 공감만이, 지지의도에는 공감만이 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구는 고령친화사회로 나아가기 위한 뉴스 기사의 역할을 강조하고 내용에 대한 가이드라인을 제공하였다는 데 의의를 갖는다.
브랜드 안전과 조절초점이 광고효과에 미치는 영향 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
최근 프로그래매틱 광고 등 디지털 기술의 발달로 소비자 노출은 극대화된 반면 브랜드가 기업의 의도와 달리 부정적 맥락에 배치되는 상황이 발생하고 있다. 이와 함께 브랜드 안전에 대한 업계의 관심이 커지고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 소비자 관점에서 브랜드 안전 정도(고/저)와 조절초점(향상초점/예방초점)이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과 브랜드 안전이 낮은 경우보다 높은 경우 광고에 대한 태도 및 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전이 광고태도에 미치는 영향에 있어 소비자 조절초점의 조절적 역할이 발견되었다. 구체적으로 예방초점 성향의 소비자는 브랜드 안전이 낮은 경우보다 브랜드 안전이 높은 경우 광고에 대해 호의적 태도를 보였다. 반면 향상초점 성향의 소비자는 브랜드 안전 정도에 따라 광고태도에 미치는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 안전에 관심이 많은 기업들에게 자동화 광고 배치 등의 상황에서 주도적 브랜드 관리의 필요성 및 소비자 개인 특성의 이해에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공해 줄 수 있을 것이다.
Design and Evaluation of a Serious Digital Game to Discourage Indoor Tanning among Young Adults : A Theory-Based, Collaborative Approach | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 기능성 디지털 게임이 젊은 연령층에서 실내 태닝을 방지하는데 효과적인 건강 커뮤니케이션 도구로서 쓰일 수 있는지 가능성을 조사해 보고자 수행되었다. 학제간 협력을 통한 게임 개발 과정에서, 게임의 주요 요소들은 행동 예측 이론을 바탕으로 실내 태닝 행동과 연관된 중요한 신념들에 (결과 평가, 규범적 신념, 통제감 등) 영향을 미치도록 개발되었다. 이 기능성 게임이 건강 관련 웹사이트나 교육용 자료와 같이 전통적으로 널리 쓰이는 건강 커뮤니케이션 도구들과 비교해 더욱 효과적인지 평가하기 위해, 501명의 미국 젊은 성인 남, 녀를 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 연구 결과 기능성 게임이 태닝과 관련된 중요한 신념들에 영향을 미치는데 전통적인 도구들보다 더 효과적이라는 통계적 증거는 발견되지 않았다. 또한, 이 게임이 실내 태닝 행동 의도에 미치는 영향에 있어서, 젊은 성인 여성들이나 기존에 실내 태닝 경험이 없는 참가자들 사이에서는 가장 효과적인 도구로 나타난 것과는 달리, 남성이나 실내 태닝 경험이 있는 참가자들 사이에서는 가장 비효과적인 도구로 나타났다. 이 연구는 대안적인 건강 증진 및 교육 도구로서 기능성 디지털 게임의 활용 가능성에 주목하는 연구자와 실무자들에게 유용한 가이드를 제공하며, 이러한 뉴미디어 플랫폼이 젊은이들 사이에서 일괄적으로 긍정적으로 효과를 미칠 것 이라는 가정에 주의를 환기시키는 중요한 함의를 지닌다.
전문역량 강화를 위한 광고홍보학 전공의 교육체계 개선 방향 : 현행 NCS 체계에 대한 재학생-교수-실무자 인식 분석을 토대로 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
제도권 교육을 둘러싼 대내외 환경이 급변하고 학습자와 산업계의 수요도 다양화됨에 따라 이를 반영하는 대학교육 혁신의 필요성이 날로 높아지고 있다. 그러나 국내 대학의 교육체계는 종전의 방식에서 크게 벗어나지 못하고 있으며, 그 결과 대학교육은 사회적 요구를 충족시키지 못하고 있다는 비판이 종종 제기되어 왔다. 이 같은 배경에서 고용노동부가 산업현장의 직무역량을 체계화하기 위해 제정한 NCS(국가직무능력표준)의 교육적 효용성이 주목받고 있는데, 아직까지 인문사회계열 전공에서는 그 적용이 많이 시도되지 않고 있다. 이에 본 연구는 NCS 체계의 바람직한 교육 활용 방향을 모색하고자 광고홍보학 전공교육과 밀접한 연관이 있는 세 집단-재학생, 교수, 실무자-의 구성원 1,083명을 대상으로 전공 관련 NCS 체계의 인식에 관한 대대적인 설문조사를 실시하였다. 응답 데이터의 분석 결과, 여러 항목에서 세 집단 간의 유의미한 차이점과 공통점이 발견되었으며, 현행 NCS 직무역량 체계의 문제점 및 개선방안에 대한 다양한 의견들이 제시되었다. 실증조사를 통해 도출된 함의를 토대로 광고홍보학 전공과 관련된 NCS 직무역량 체계의 현실적인 개선책을 논의하고, NCS 체계의 효과적 적용을 위한 당면과제 및 후속연구의 방향성을 제시하였다.
패널데이터 분석을 활용한 VOD클립영상의 TV본방송 시청에 미치는 영향과 장르효과에 관한 연구 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
다양한 디바이스를 이용한 VOD(video on Demand)시청이 증가하면서, 모바일 디바이스를 이용하여 짧은 시간 안에 부담 없이 소비할 수 있는 컨텐츠인 ‘스낵 비디오(Snack Video)’는 가장 인기 있는 동영상 형태가 되었다. 이에 맞춰 방송사들은 기존 컨텐츠 길이나 형식을 재편집한 하이라이트 형식의 VOD 클립영상(VOD Clip)을 제공하고 있다. 하지만, 이와 같은 VOD 클립영상이 TV본방송 시청률을 감소시키는지 아니면, TV본방송 시청률을 높이는 견인차 역할을 할 수 있는지에 대한 연구는 부재하다. 이러한 배경에서 본 연구는 스마트미디어렙(Smart Media Rep;SMR)의 VOD클립영상 조회 수와 RACOI 방송통신위원회 방송 컨텐츠 가치분석 정보시스템의 TV 컨텐츠 시청률 데이터를 활용하여 온라인 버즈량(Online Buzz)을 통제한 상태에서 VOD 클립영상이 TV 본방송 시청률에 어떠한 영향을 주는지, 6주간의 프로그램 패널데이터를 통해 조사하였다. 연구결과, VOD 클립영상은 본방송 TV시청률에 유의미한 정적 영향을 주는 것으로 나타났으며, 영향력의 정도는 장르에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 학문적·실무적 차원에서의 함의를 논의하였다.
유튜브 매개 공공커뮤니케이션 모형과 방향성 모색 : 기후변화 문제를 중심으로 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
초록 이 연구는 유튜브를 활용한 공공커뮤니케이션에 대한 체계적인 이해와 방향성을 정립하기 위해 유튜브 매개 공공커뮤니케이션에 대한 개념적 정의를 도출하고 관련 이론적 모형들에 대해 고찰한다. 구체적으로, 유튜브 매개 공공커뮤니케이션의 개념적 정의는 참여 주체들 간의 상호 협력과 공동체 문제해결에 초점을 둔다. 이러한 개념적 특성을 반영한 이론적 접근으로 협력적 상호작용 모형과 공동 문제해결 과정 모형을 제안한다. 이 모형들을 중심으로 2010년부터 2020년까지 기후변화 관련 유튜브 영상들을 분석하고 그 현황을 파악한다. 분석 결과, 지난 10년 동안 유튜브 공간에서 이뤄진 기후변화 관련 공공커뮤니케이션 활동은 참여 주체들 간 다자간 협력 관계가 제대로 형성되지 않았고, 기후변화 문제가 사회적 의제로 발전하고 있는 단계임이 드러났다. 이러한 결과는 유튜브 공간에서 정부, 언론, 개별 주체들 간의 상호 협력 관계를 구축하고 기후변화 문제해결을 위한 공동의 노력을 기울여야 할 시점임을 주지시킨다.
맞춤형 광고에 대한 소비자 반응 연구 : 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 중심으로 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응의 차이를 알아보고자 하였다. 그리고 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응을 프라이버시 계산 모델에 적용해 각 구매 여정 단계에서의 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 상호작용하는 프라이버시 계산의 영향력을 알아보고자 하였다. 마지막으로, 소비자 구매 여정에 따라 맞춤형 광고에 대한 반응이 변화하는 과정에 적시성이 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구 결과, 소비자 구매 여정 단계에 따라 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응이 변화함을 확인하였다. 구체적으로, 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성이 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 긍정적이었고, 프라이버시 염려가 상승할수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 부정적이었다. 소비자들의 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 인지된 유용성은 초기 고려 단계부터 구매 시기까지 점차 증가하다가 구매가 이루어진 다음에는 감소하였다. 반면, 소비자 반응에 부정적 영향을 미치는 프라이버시 염려는 초기 고려 단계부터 점차 감소하다가, 구매 후 단계에서 증가하는 양상을 보였다. 또한, 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성의 매개 효과를 알아보고, 소비자 구매 여정과 인지된 유용성의 관계에서 광고의 적시성의 영향력을 파악하여 조절된 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 소비자가 맞춤형 광고를 접하는 시기에 따라 맞춤형 광고에 따른 반응이 달라짐을 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 바탕으로 분석하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 맞춤형 광고가 보다 정교하게 타겟팅 되고 지속적으로 성장하고 있는 현 상황에서 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이라 기대한다.
How Warmth Advertising Appeals and Consumers’ Styles of Thinking Shape Brand Evaluations and Forgiveness in a Product Harm Crisis Situation | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 브랜드에 대한 따뜻함 인식이 브랜드 위기 상황에서 소비자의 브랜드 평가에 어떤 영향을 끼치는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 광고를 통해 따뜻한 브랜드로 인식되었을 경우와 그렇지 않았을 경우로 구분하여 소비자의 사고유형 (종합적 vs. 분석적 사고)에 따라 브랜드 위기 시 소비자의 브랜드 태도와 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구 결과, 브랜드에 대한 따뜻함 인식은 브랜드 위기 시 브랜드 태도와 구매의도에 대한 소비자의 부정적 평가를 감소시키고, 이때 종합적 사고유형이 조절변수로 작용함이 증명되었다. 또한, 위기 상황 시 브랜드의 따뜻함 인식과 소비자의 사고유형이 브랜드 용서 의도에 미치는 영향에서, 브랜드 태도가 매개 변수로 작용함을 보여주었다. 본 연구는 브랜드에 대한 따뜻함 인식이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 학문적 시사점과 함께 기업의 브랜드 위기 관리에 대한 실무적 시사점을 제공한다.
상관토픽모델을 활용한 유튜브 크리에이터 소비자의 온라인 구전 특성에 관한 연구 | 2021.08.19
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 소비자의 능동적인 콘텐츠 확산에 대한 이해를 높이기 위해 소비자가 어떤 이야기를 어떻게, 왜 말하는지 등의 온라인 구전 특성을 살펴보고자 한다. 이를 위해, 유튜브 크리에이터로 활동 중인 소비자 147명으로부터 개방형 응답으로 온라인 구전 특성을 수집하고 상관토픽 모델링을 수행했으며 토픽 간 관계를 나타낸 네트워크 구조는 상관계수 10% 이상의 토픽만 간선으로 표현했다. 분석 결과 271개의 키워드에서 ‘지식’, ‘소통’, ‘추억’, ‘참여’, ‘기록’, ‘일상’, ‘경험’, ‘제작’, ‘취미’, ‘활동’ 등의 10개 토픽이 도출되었다. 연관성에서는 토픽을 구성하는 키워드 중 ‘일상’이 가장 높게 나타났으며 토픽3(추억)과 8(제작), 토픽1(지식)과 2(소통), 토픽4(참여), 5(기록), 6(일상), 7(경험), 9(취미), 10(활동)이 유사한 것으로 파악됐다. 네트워크 구조로 도출한 상관관계에서는 토픽9(취미)와 토픽5(기록)가 .20의 상관계수 값으로 가장 높게 나타났다. 그동안 논의가 체계적으로 이루어지지 않았던 유튜브 크리에이터로서 소비자를 CTM을 통해 미시적인 관점에서 탐색한 본 연구는 다음과 같은 학술적·실무적 의의를 지닌다. 첫째, 한정된 마케팅 예산을 해결할 수 있는 소비자의 온라인 구전에 내재한 가치를 영상을 직접 생산·공유하는 소비자의 관점에서 살펴본 방법론적인 측면에 학술적 함의를 제공한다. 둘째, 분석 결과는 소셜미디어뿐 아니라 마케팅, 광고, 커뮤니케이션 등 다양한 분야의 연구 토대와 이론적 근거를 마련해줄 것이다. 특히 기업이 위기 커뮤니케이션 상황을 접했을 때 소비자로부터 완충작용을 하는 커뮤니케이션 역할을 기업이 수행하는 데 있어 실무적 의의를 제공할 것이다.
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