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도시브랜드 가치 제고를 위한 지자체PR 매체전략 연구 | 2021.06.05
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
각 지자체는 도시브랜드 가치 제고를 위해 다양한 매체를 활용하여 PR활동을 하고 있다. 실제 각 지자체는 TV, 신문, 라디오, 잡지, 옥외 전광판과 같은 매스미디어에 많은 재정을 투여하고 있으며, 그 외 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 소셜미디어를 운영하기도 한다. 그러나 이러한 지자체의 미디어 PR활동이 수용자에게 얼마나 유효하며, 실제 어떠한 매체가 도시브랜드 가치 제고를 견인하는데 효과적인지 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 PR비와 같은 한정된 자원을 두고 다양한 매체를 활용하는 지자체PR 환경에서 매체 간 경쟁 및 보완관계를 분석하는데 효과적인 적소분석을 이용하여 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하였다. 본 연구를 통해 지자체PR 매체별 수용자 충족 차원을 살펴보고, 각 차원을 충족시키는 매체를 파악함으로써 지자체에서 전달하고자 하는 수용자 충족 차원에 따라 효과적인 매체를 선정할 수 있도록 결론 및 함의를 도출하였다.
언론 기사와 댓글 속 미세먼지 위험 커뮤니케이션 담론 연구 : 이슈 순환모형을 적용한 시계열분석으로 | 2021.06.11
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 미세먼지가 우리 사회의 주요 환경 문제로 부각 된 상황에서 온라인 언론 기사와 댓글 속 위험 커뮤니케이션 담론을 이슈 순환 주기(이슈 생성기-이슈 표면화기-이슈 고조기-이슈 완화기)모형에 맞게 시계열적으로 탐색하고자 하였다. 세부적으로, 웹크롤링 기법으로 네이버 뉴스 홈페이지에서 수집한 총 33,307건의 미세먼지 연관 온라인 언론 기사와 언론 기사에 달린 총 201,237건의 댓글을 대상으로 TF와 TF-IDF를 활용한 주제어 빈도분석, 시계열적 토픽 모델링의 LDA 기법과 주요 토픽 군집의 단어 간 네트워크 생성을 통한 의미망분석을 실시하였다. 연구결과로 기본적으로 각 주기 별 언론 기사와 댓글 상 아젠다와 토픽은 차이가 있었다. 언론 기사의 경우 미세먼지 이슈가 점차 고조화 되어 갈수록, 국민 건강을 위한 정부의 미세먼지 저감 대책과 관리 등의 계획과 실행방안에 대한 하부토픽이 주를 이뤘고, 국민개인적 차원에서의 예비와 대책을 실행할 수 있는 정보를 제공하였다. 이에 반하여 댓글 내 공중의 반응은 이슈가 고조기로 전개됨에 따라 점차 미세먼지의 원인제공자라 인식하는 중국에 대한 성토와 미세먼지에 대한 정부 대책의 부족 및 정책적 실효성에 대한 부정적인 목소리가 다수를 차지하였음을 볼 수 있었다. 미세먼지 이슈는 코로나-19 이슈로 인하여 잠시 소강상태인 것처럼 보이지만, 추후 사회적 이슈로 재부각 될 가능성이 높기에, 위험 관리 측면에서 전략적인 커뮤니케이션의 역할을 강조하는 논의를 제시하였다.
코로나19 초기에 정부 신뢰가 다채널 정보 추구에 미치는 영향 : 정보 불충분성과 감정 반응의 매개 역할 | 2021.06.11
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 위험정보추구 및 처리과정 모형을 바탕으로 코로나19 상황에서 정부 신뢰, 부정적 감정 반응과 긍정적 감정 반응, 정보 불충분성, 다채널 정보 추구 사이의 관계를 살펴보았다. 전국 1,500명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 정부에 대한 신뢰는 부정적 감정 반응에 대해 부적인 관계를 보였으며 긍정적 감정 반응과 정부 웹사이트/SNS, 인터넷, 텔레비전에서의 정보 추구와 정적 관계를 나타냈다. 부정적 감정 반응은 모든 종류의 정보원과 정적 관계가 있었으며 긍정적 감정 반응은 정부 웹사이트 및 SNS, 언론사 SNS, 개인 SNS, 신문/잡지, 친구/가족/동료, 의료 전문가와 정적, 인터넷과는 부적 관계가 있었다. 정보 불충분성은 감정적 반응보다 매개효과가 약했다. 이 결과는 위험 정보 추구 모델을 발전시키고 위험관리 기관의 신뢰 구축을 바탕으로 신종 감염병에 대한 대중과의 소통전략 수립에 도움이 될 것이다.
뷰티 인플루언서의 진정성이 구매의도에 미치는 영향 : 동일시의 매개효과를 중심으로 | 2021.06.11
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
인플루언서가 소비자나 기업에 미치는 영향력이 증대되면서 이들은 사회·경제·문화 등 다양한 영역에서 그 가치를 창출해내고 있다. 또한 이들은 소비자의 의사결정이나 구매 행동에 영향을 미침으로써 마케팅 전략에 있어 중요한 역할을 하고 있다. 특히 뷰티 인플루언서는 자신의 경험을 토대로 다양한 뷰티 정보를 제공하거나 기업이나 브랜드와의 협업을 통해 신제품 기획 및 개발에 참여하거나 자신의 브랜드를 런칭하는 등 그 역할이 증대되고 있다. 그러나 최근 일부 인플루언서의 소비자 기만, 법 위반 등과 관련한 논란은 진정성이 결여된 인플루언서 마케팅의 문제점을 보여준다. 이에 본 연구는 소셜미디어를 기반으로 강력한 영향력을 지닌 뷰티 인플루언서를 마케팅에 있어 주목해야 할 정보원으로 간주하고, 뷰티 인플루언서의 진정성 효과를 살펴보았다. 이를 위해 뷰티 인플루언서의 진정성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 뷰티 인플루언서의 진정성과 구매의도의 관계에서 동일시의 매개효과, 뷰티 인플루언서의 진정성과 동일시의 관계에서 인구통계학적 변인(연령)의 조절효과를 검증하였다. 그 결과 뷰티 인플루언서의 진정성은 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 뷰티 인플루언서의 진정성과 구매의도 간 동일시의 매개효과 역시 유의미한 것으로 검증되었다. 그러나 뷰티 인플루언서의 진정성과 동일시 간 인구통계학적 변인의 조절효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
코로나19 예방행동과 정보추구 의도 연구 : 보호동기이론의 확장과 지지정당의 영향력 검증을 중심으로 | 2021.06.11
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 보호동기이론(protection motivation theory)을 기반으로 개인의 코로나19 관련 정보추구와 예방행동 의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하였다. 특히 코로나19 이슈가 정치적 성향에 따라 다르게 인식될 수 있음에 주목하여, 개인의 여당 지지 여부가 미치는 영향을 분석하였다. 코로나19 확산 초기인 2020년 3월 서울 시민 627명을 대상으로 수행한 온라인 설문 결과, 보호동기이론에서 설명하는 바와 같이 코로나19에 대한 위협 평가(심각성 인식, 취약성 인식)와 대처 평가(대처 효능감, 자기 효능감)가 높을수록 예방행동 의도가 높아졌으며, 이때 집권 여당 지지는 위협 평가를 약화시켰던 것으로 나타났다. 더불어, 위협 평가가 높을 때, 그리고 여당을 지지할 때 코로나19 관련 정보추구 의도가 높아짐을 확인하였다. 본 연구를 통해 보호동기이론을 코로나19 상황에 적용하고 개인의 정치적 성향(여당 지지 여부)의 영향을 함께 살펴봄으로써, 보호동기이론을 확장?재검증하고 건강 이슈의 정치화를 논의하는데 기여할 것으로 기대된다.
현대 민주주의 이론에 기초한 PR 정체성 탐색 : 엘리트, 숙의, 경합적 민주주의에 관한 슘페터, 하버마스, 무페의 사상을 중심으로 | 2021.06.11
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
PR 연구의 지배적 패러다임은 쌍방향 커뮤니케이션 모델에 기초해 유지되어 온 조직 중심의 기능적 연구였다. 본 연구는 다양한 PR 연구 패러다임을 탐색해 보기 위해 민주주의 이론들을 바탕으로 PR이 갖는 정체성을 성찰해 보고자 했다. 이를 위해 20~21세기 초까지 정치학에서 현대 민주주의 이론들이 전개되어 온 과정과 PR학에서 논의된 PR 모델들을 자기성찰적으로 비교 검토함으로써 양자 간의 상호 연관성을 탐색하였다. 1950년대까지 민주주의 이론을 사실상 지배했던 엘리트주의는 20세기 초 등장했던 선전 모델과 밀접하게 연결되어 있으며, 20세기 후반 주도적 민주주의 이론으로 부상한 숙의 민주주의는 동 시대에 PR학을 지배한 쌍방향 균형 모델과 일정 부분 상응하였다. 한편 숙의 민주주의에 반발하며 등장한 급진적 민주주의 계열의 경합적 민주주의는 수사학적 옹호 모델의 정치 철학적 기반이 될 수 있을 것으로 평가되었다. 이처럼 민주주의 이론 연구의 시각에서 PR 모델들을 고찰함으로써 사회적 맥락에서 PR이 갖는 정체성을 탐색하였으며, 포퓰리즘과 탈진실의 담론이 확산하는 전환기적 상황에서 민주주의의 퇴보를 막기 위해 다각적인 PR 연구의 필요성을 제시하였다.
우리나라 도시브랜드 슬로건의 개성 비교 : 광역시와 도를 중심으로 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
도시는 현대인의 삶 대부분을 차지하는 공간이다. 도시 브랜딩은 도시의 브랜드 자산을 위해 시민과 외부 투자자, 방문객에게 호감과 연상 이미지를 강화해 도시의 경쟁력을 높인다. 실제 도시 브랜딩에 대한 관심은 학계와 지방자치단체, 정부 모두 높으며, 많은 자원을 들여 커뮤니케이션 활동을 강화하고 있다. 본 연구에서는 우리나라 17개 광역자치단체의 도시브랜드 슬로건 개성과 슬로건 태도를 비교분석하였다. 연구결과, 대구시의 도시브랜드 개성에 대한 항목별 평균값이 가장 높았고 광주는 낮은 것으로 나타났다. 도시브랜드 슬로건 개성의 요인분석 결과 진정성, 독창성, 활력성, 참신성, 리더십의 5가지 차원이 발견되었고, 부산의 슬로건 태도가 다른 도시에 비해 가장 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 도시브랜드 자산 구축을 위한 학술 연구와 실무에 활용될 것으로 기대된다. A city is a space that takes up most of the lives of modern people. City branding enhances the city"s competitiveness by strengthening likability and associative city image to citizens, external investors and visitors to build brand equity of the city. Interest in city branding is growing not only in academia, but also in local governments and government, in fact, many resources are being spent to strengthen city brand communication. This study compared and analyzed personality and attitude of 17 regional government’s city brand slogan in Korea. The study found that the average value for city brand slogan in Daegu city was the highest and these of Gwangju was the lowest. As a result, the scale of city brand slogan’s personality composed of the five dimensions(authenticity, originality, vitality, novelty, and leadership) and Busan"s slogan attitude was the highest compared to other cities. The research results are expected to be used in research and practice for building city brand equity.
OTT 서비스 이용자의 특성에 관한 탐색적 연구 : 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
최근 미디어 콘텐츠 제작과 유통에 새로운 가능성을 열고 있는 OTT 서비스에 미디어 및 광고업계가 주목하고 있다. OTT 서비스는 현재 도입기에 있는 미디어로, 무엇보다 그 이용자에 대한 명확한 이해가 필요한 시점이다. 이에 혁신확산이론에 기초하여 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 OTT 서비스 이용자와 비이용자의 특성을 비교하고, 이러한 특성이 OTT 서비스 이용 가능성과 이용 정도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구결과 OTT 서비스 이용자가 비이용자보다 남성, 미혼, 직장인의 비율이 높으며, 더 젊고, 교육 및 소득의 수준이 높은 특징을 보였다. 또한 OTT 서비스 이용자는 비이용자보다 기능적·쾌락적·사회적·인지적 혁신성이 높았다. 한편 OTT 서비스 이용 여부에는 연령, 교육수준, 쾌락적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치며, 이용 정도에는 연령, 교육수준, 소득수준, 직업 유무, 기능적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 OTT 서비스에 대한 학술적 논의의 활성화를 위한 기반이자, 미디어 사업자와 광고 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 것으로 기대된다. OTT service is bringing a new wave to the media market in recent years. Since OTT service is a media that is in the introduction stage, it is the time to need an accurate and detailed understanding of its users. This study, based on the diffusion of innovation theory, examined the sociodemographics and innovativeness of OTT service users and non-users, and the effects of these characteristics on adoption and degree of OTT service use. As a result of the study, OTT service users had a higher proportion of male, single, and unemployed people, and they were younger and had higher education and income levels than non-users. In terms of innovativeness, OTT service users showed higher functional, hedonistic, social, and cognitive innovativeness than non-users. In addition, age, education level, hedonic and cognitive innovativeness influenced the adoption of OTT service. Also, it was found that age, education level, income level, employment status, functional and cognitive innovativeness affect the degree of OTT service use. These results are expected to serve as a basis for revitalizing academic discussions on OTT services and a guideline for rational decision-making for media and advertising practitioners.
코로나19 펜데믹에서 흡연자의 관여인식이 금연행동의도에 미치는 효과에 관한 연구 : 공포감과 자기효능감의 매개 및 조절된 매개효과 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 코로나19 펜데믹 상황 속에서 흡연자가 코로나19와 흡연 관련 정보를 접했을 때 흡연자들이 어떠한 인지적·감정적 반응을 통해 이후 금연행동의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 흡연자가 고위험군에 속한다는 뉴스 기사를 접했을 때 인지적 차원에서 흡연자의 코로나19 정보에 대한 이슈 관여도가 금연행동의도에 미치는 영향 사이에 공포감과 같은 감정적 반응과 자기효능감이 어떻게 영향을 미치는지 매개효과와 조절된 매개효과를 검증했다. 전국의 만 19세 이상에서 65세 미만 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 흡연자 1,000명을 분석 대상으로 삼았다. 연구 결과, 이슈 관여도는 금연행동의도에 직접적인 영향을 미치지 못했지만, 공포감과 자기효능감의 완전 매개 및 조절된 매개 효과를 확인했다. 즉, 흡연과 코로나19 관련 정보를 다룬 기사를 흡연자가 관심을 가지고 주목하더라도 공포감과 같은 감정적 반응과 스스로 상황을 통제할 수 있다는 자기효능감이 정보처리과정에 개입되어야 비로소 금연행동을 위한 변화의지를 가지게 된다는 것이다. 특히 자기효능감 수준이 높아질수록 공포감의 매개효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 코로나19 팬데믹 상황에서 흡연자의 금연 유도를 위해서는 자기효능감이 주요 변인임을 밝힌 이론적 함의와 함께 흡연자의 자기효능감의 조절 효과를 고려한 금연 캠페인 기획과 실행의 필요성에 대한 실무적 함의를 제시한다. This study examined the effect of smokers’ cognitive and emotional reactions on their intention to quit smoking when they encounter COVID-19 and smoking-related information in the COVID-19 pandemic. Specifically, when smokers are exposed to the news article that smokers are at high risk, the mediating effect and moderated mediating effect are investigated to look at how fear and self-efficacy affect the effect of smokers’ involvement in COVID-19 information on the intention to quit smoking. A nationwide online survey was conducted on adults (19 and over to under 65 years), and 1,000 smokers’ responses were analyzed. The result revealed that the degree of issue involvement did not have a direct effect on the intention to quit smoking, but the complete mediation and moderated mediating effects of fear and self-efficacy were found. Even if smokers pay attention to news articles about smoking and COVID-19 information, fear and self-efficacy that they can control the situation on their own should be intervened in the information processing to have a willingness to quit smoking. In particular, the higher the level of self-efficacy, the greater the mediating effect of fear. The findings suggest practical implications for the necessity of planning and executing a quit smoking campaign considering the moderating effect of smokers’ self-efficacy, along with theoretical implications that revealed that self-efficacy is the key variable for inducing smokers to quip smoking in the COVID-19 pandemic.
교육적 오락물로서 TV 예능의 활용 가능성 : 수용자의 리얼리티 지각에 따른 예능 콘텐츠 유형을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 TV 예능 콘텐츠가 교육적 오락물로서 가지는 가치를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 시청자가 극 중 상황을 허구에 가깝다고 느끼는 의사사건형, 현실에 가깝다고 느끼는 관찰형으로 예능 콘텐츠 유형을 분류하고, 이에 따른 메시지 발신자에 대한 태도, 교육적 오락물에 대한 태도, 행동 의도의 차이를 살펴보았다. 그 결과, 환경보호 메시지가 삽입된 관찰형 예능 콘텐츠에서보다 의사사건형 콘텐츠를 접했을 때 발신자에 대한 태도, 교육적 오락물에 대한 태도, 행동 의도가 더 높게 나타났다. 한편, 환경보호 메시지 삽입에 의한 인지된 침입성은 교육적 오락물의 모든 종속 변인 차원에 부정적 영향을 미쳤다. 설득시도에 대한 의구심은 발신자에 대한 태도와 교육적 오락물에 대한 태도에 부적 영향을 미쳤으며, 지각된 콘텐츠 가치는 행동 의도에 정의 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 교육적 오락물의 효과적 실행을 위해서는 공공 메시지를 삽입하는 과정에서 사람들이 침입성이나 의구심을 느끼지 않도록 하는 것이 중요하다는 것을 보여준다. 또한 이를 위해 교육적 오락물로 활용될 예능 콘텐츠에 대해 수용자들이 지각하는 실제감의 정도를 파악하는 것이 필수적인 과제임을 시사한다. This study examined the value of using TV entertainment content as entertainment-education. Based on the audience’s perception of reality, entertainment shows are categorized into pseudo-event type entertainment with low perceived reality and observation type entertainment with high perceived reality. The results showed that when exposed to a public message in a pseudo-event type entertainment show rather than observational type, attitude toward the message sender and attitude toward educational entertainment were more positive, and the participants showed higher behavioral intentions. In addition, the perceived intrusiveness of the public message had negative effects on attitudes toward the message source, attitude toward the educational entertainment, and behavioral intentions. Persuasion knowledge also negatively affected attitude toward the message sender and educational entertainment. Perceived value of the content positively affected respondents’ behavioral intentions. In summary, in order to deliver public messages via entertainment-education effectively, reducing perceived intrusiveness and persuasion knowledge seems to be critical, and the viewers’ perceived reality of the content needs to be carefully considered when selecting entertainment shows.
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