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Roles of Emotional Responses on Olympic Sponsorships | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 올림픽 후원자에 대한 감정적 반응의 역할을 탐구한다. 즐거움과 각성을 주요 매개변수로 사용하여 감정적 반응의 선행요인과 결과를 조사하였다. 본 연구의 결과는 감각추구가 올림픽 관여도와 감정적 반응에 직접적인 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 올림픽 관여도가 즐거움 및 각성과 관련이 있음을 보여주었다. 소비자 감정의 결과와 관련하여 즐거움은 후원자에 대한 태도와 올림픽 후원자의 구전의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 그러나 각성과 올림픽 스폰서 간의 직접적인 관계는 발견되지 않았다. 마지막으로 후원자에 대한 태도가 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메가 이벤트 후원에 대한 소비자 감정의 역할에 관한 학문적 의미와 실무적인 시사점을 제공할 수 있다. 이 연구의 독창성은 심리적 변인, 올림픽, 후원자 변인 간의 계층적 관계를 통합하는 스폰서십에 대한 감정적 반응의 역할을 탐색하는 것이다.
가상 인플루언서의 특성과 공신력이 소비자 반응에 미치는 영향 : 지각된 인간다움의 조절효과를 중심으로 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 인간 인플루언서 대비 가상 인플루언서의 차별적 특성과 공신력이 브랜드 태도와 SNS 구전효과에 미치는 영향을 규명하는데 주안점을 두고 있다. 또한 가상 인플루언서에 대한 지각된 인간다움이 차별적 특성과 공신력을 어떻게 조절하는지를 살펴보았다. 연구 결과 차별적 특성인 관리용이성은 브랜드 태도에 정적 영향을 미쳤으며, 불쾌함과 진정성 결여는 부적 영향을 미쳤다. 또한 공신력 차원인 신뢰성, 매력성, 전문성은 모두 브랜드 태도에 정적 영향을 미쳤으며 나아가 브랜드 태도는 SNS 구전효과에 정적인 영향을 준 것으로 나타났다. 지각된 인간다움의 조절효과를 검증한 결과, 지각된 인간다움이 증가할수록 브랜드 태도에 미치는 가상 인플루언서에 대한 불쾌함의 부적 효과는 완화된 반면, 매력성은 더 큰 영향을 주는 것을 밝혔다. 본 연구는 가상 인플루언서의 차별적 특성과 공신력이 소비자 반응에 미치는 영향을 규명함으로써 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 이론적 함의와 실무적 시사점을 제공할 것이다.
택시표시등광고 효과에 관한 연구 : 아이트래커 측정 및 인식조사를 중심으로 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 현재 시범사업 중인 택시표시등광고 효과를 통합적으로 알아보기 위한 것으로, 다방법적(multi method) 접근에서 아이트래커 실험과 인식조사를 실시하고 물리적, 맥락적 측면의 감각 및 인지, 태도 변인들의 영향력을 살폈다. 우선, 아이트래커 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 시각적 이해가 이루어질 수 있는 시선 고정시간(SD) 0.3초 이상의 시간을 확보하여 의미 있는 주목 효과를 얻은 것이 확인되었다. 둘째, 시선 점유시간(VD)은 평균 1.28초, 시선고정시간(FD)은 평균 1.24초로 목격 순간 96%의 높은 집중도를 보였으며, 광고 보조인지에서도 높은 재인율을 보였다. 셋째, 상업지역에서 운전자의 택시표시등광고 매체 주목은 43.4회로 시선 고정빈도(FC) 기준 약 6.5%의 시선점유율을 나타낸 반면, 주거지역에서 시선점유율은 약15.7%로 주거지역 시선 점유율이 더 높았다. 다음으로, 서울, 인천, 대전 시민을 대상으로 한 인식조사 결과는 첫째, 버스, 버스쉘터, 택시광고, 지하철 광고에 대한 인지도는 평균 이상이며, 평균 인지율은 98% 이상으로 나타났다. 반면 다른 옥외매체 대비 택시표시등광고의 노출빈도가 상대적으로 적었다. 둘째, 지역별 인지도 및 노출 빈도의 경우 서울과 대전, 인천 지역간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 광고태도, 주목도는 평균값 이상인 반면 구매영향력에 대한 평가는 평균에 미치지 못하였다. 넷째, 택시표시등광고의 안전도와 관련하여 표시등의 밝기, 택시표시등 크기 등의 순으로 안전에 영향을 줄 것이라는 우려가 있었다. 다섯째, 도시미관 및 경관에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 응답은 평균 이하로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 택시표시등광고 운영에 관한 몇 가지 실질적이고 타당한 방안을 제안하였다.
궐련형 전자담배 소비 및 태도에 대한 영향요인 고찰 : 흡연자 인식조사를 토대로 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
궐련형 전자담배의 보급과 함께 담배시장 및 흡연행태에 큰 변화가 일어나고 있다. 지금까지 흡연행위와 담배규제 등과 관련한 연구는 국내외에서 꾸준히 수행돼왔음에도 불구하고 이러한 환경 변화를 반영한 전자담배 연구가 아직도 많이 미흡한 상황에서 본 연구는 궐련형 전자담배에 대한 태도와 사용에 영향을 미칠 만한 다양한 요인들을 심층적으로 고찰하고자 하였다. 이에 잠재적 요인군을 크게 심리적 요인, 사회적 요인, 경험적 요인으로 분류하고, 선행연구 및 이론에 의거해 영역별 세부 영향요인들을 도출하였다. 요인별 영향력의 유효성 검증을 위해 전국의 성인 흡연자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 이 중 궐련형 전자담배사용 경험이 있는 222명을 분석 대상으로 삼았다. 통계분석 결과, 개별 요인과 종속변인에 따라 영향 여부가 상이하게 나타남을 확인하였고, 영향력의 비교 분석을 통해서는 궐련형 전자담배의 지각된 이점, 지각된 위해성, 사회적 낙인 인식이 종속변인에 대해 상대적으로 높은 영향을 미치는 요인임을 밝혀냈다. 본 연구의 결과를 토대로 선행연구와 비교한 이론적 함의를 도출하고, 향후 금연캠페인의 실행에 있어 도움이 될 실무적 시사점을 제시하였다.
사회적 배제 유형에 있어서 무시와 거절이 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 효과 : 중국 소비자의 과시적 소비행동과 친사회적 행동 간 비교 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 사회적 배제의 두 가지 유형인 무시와 거절이 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하고자 과시적 소비행동과 친사회적 행동을 중심으로 비교 분석하였다. 과시적 소비행동의 전형으로 명품 브랜드가 선정되었고, 친사회적 행동의 전형으로 자선단체가 선정되었다. 본 실험은 중국 거주 성인남녀 296명을 대상으로 온라인상에서 실시되었으며, 먼저 무시 또는 거절 시나리오 제시 후 명품 브랜드 광고 또는 자선단체 광고에 각각 노출시켰으며, 지각된 심리적 위협, 광고노출 후 태도, 행위의도 등을 측정하였다. 실험 결과 무시는 존재감과 효능?통제감을 더 위협하는 반면, 거절은 소속감을 더 위협하는 것으로 나타났다. 다음으로 광고노출 후 명품브랜드에 대한 태도와 구매의도는 거절상황보다 무시상황에서 더 긍정적인 반면, 자선단체에 대한 후원태도와 후원의도는 무시상황보다 거절상황에서 더 긍정적이었다. 이어서 사회적 배제유형의 효과에 대한 경로분석 결과, 명품브랜드의 경우 주로 무시로 야기된 효능?통제감 위협을 매개로 광고노출 후 브랜드 태도, 구매의도가 순차적으로 영향을 받은 반면, 자선단체의 경우에는 주로 거절로 촉발된 소속감 위협을 매개로 광고노출 후 자선단체에 대한 후원태도, 후원의도가 순차적으로 영향을 받는 것으로 나타났다.
효과적인 ESG PR 전략 탐색 : ESG 공중 세분화와 ESG 실천 기업에 대한 공중 반응 예측 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 기업의 효율적 ESG PR 전략 수립에 도움을 주기 위해 ESG에 대한 공중의 다양한 인지적, 개인적 특성을 고려하여 공중세분화를 시도했다. 이후 공중 유형 별로 ESG 실천 기업(대기업 vs. 중소기업)에 대한 행동 반응을 예측하고자 하였다. 이를 위해 국내 20~50대 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하고 751명의 응답을 분석하였다. 주관적 인식요인(ESG에 대한 지식, E/S/G 각 요소에 대한 중요성 인식, ESG에 대한 이기적, 이타적 동기인식)에 따라 군집분석을 진행한 결과, 총 5개의 공중유형(ESG 고활성·친기업, ESG 활성·반기업, ESG 비활성·회의적, ESG 고활성·복합적, ESG 비활성·무관심 공중)으로 분류되었으며, 공중 유형에 따라 성별, 연령대, 사회참여(자선단체)경험 유무, 정치성향에 차이가 있음을 발견했다. 더불어, 공중 유형 별로 ESG 실천 기업에 대한 관계전환의도, 추가비용 지불의도, 신뢰에도 차이가 나타났다. ESG를 실천하는 기업 규모(대기업/중소기업)에 따른 공중 반응의 차이는 거의 없었다. 이러한 결과를 바탕으로 ESG 커뮤니케이션 효과가 높을 예상되는 공중 유형을 확인하고 각 유형에 맞는 전략적 함의를 제시하였다.
1차 온라인 구전행동 동기요인이 온라인 구전행동 방향성에 미치는 영향에 관한 연구 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 자기표현 및 개인 채널 공간인 SNS에서 내가 아닌 제품, 서비스, 브랜드, 기업 등에 대한 정보나 의견을 최초로 게재하여 공유하는 1차 구전 행동의 동기 요인을 행동 동기적 관점 중 개인적 요소를 중심으로 탐색하고 온라인 구전 방향성과의 관계를 살펴보는 데 목적을 둔다. 1차 구전 행동 동기 요인에 대한 탐색을 위해 척도는 선행연구와 유튜브, SNS 등에서 제품, 서비스, 기업, 브랜드에 대해 정보를 자발적이며 최초로 게재하여 공유한 경험이 있는 국내 1차 구전 행동 발신자 210명을 대상으로 한 개방형 설문 데이터에 근거하여 개발하였다. 개발한 척도를 바탕으로 2차례에 걸쳐 541명에게 설문조사를 하였으며, ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나의 부정적 감정 배출’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 등 1차 온라인 구전 행동 동기에 대한 4가지 차원을 확인했다. 또한, 탐색한 1차 온라인 구전 행동 동기 요인이 온라인 구전 행동의 방향성(양면, 긍정, 부정)에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과, 양면과 긍정 방향성에는 4가지 차원이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 동기는 양면과 긍정 방향성에 정적(+) 영향을, ‘나의 부정적 감정 배출’은 양면과 긍정 방향성에 부적(-) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 부정 방향성에는 ‘나의 부정적 감정 배출’만 정적(+) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서 정보를 최초 게재하여 공유하는 1차 구전 발신자에 초점을 맞춤으로써 연구 대상자에 대한 선행연구의 한계를 보완하고 구전 동기에 대한 확장된 연구로서의 토대를 마련했다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한, 본 연구 결과는 기업의 마케팅 전략과 방향에 부합하는 소비자들의 온라인 구전 행동 동기를 촉구할 수 있는 지침을 제공함으로써 소비자를 타게팅 하여 마케팅 하는데 있어 실질적 인사이트를 제안하여 실무에 있어 유용한 함의를 제공할 것이다.
브랜드 액티비즘 구성요소의 영향 연구 : 소비자 인식을 중심으로 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
사회의 개선을 촉진하는 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’이 새로운 마케팅 전략으로 주목받고 있다. 본 연구는 소비자들이 생각하는 브랜드 액티비즘에 대한 인식 요인을 살펴보고자 했다. 탐색적 요인분석 결과 ‘도덕적 신뢰’, ‘진정성’, ‘구체적 행위성’, ‘위험 부담성’이 브랜드 액티비즘의 인식 요인으로 추출되었다. 또한, 브랜드 액티비즘의 인식 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 그 결과 ‘도덕적 신뢰’와 ‘구체적 행위성’이 브랜드 태도에 영향을 미쳤으며, ‘도덕적 신뢰’와 ‘진정성’, ‘구체적 행위성’이 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 브랜드 태도를 형성할 때 ‘진정성’ 요인이 고려되지 않지만 구매의도와 같이 실질적인 행위에 있어서는 소비자들이 브랜드 액티비즘의 진정성을 중요하게 고려한다는 점을 시사한다. 본 연구는 브랜드 액티비즘에 대한 인식을 소비자의 관점에서 살펴봄으로써 소비자들이 생각하는 브랜드 액티비즘에 대한 실질적인 특성을 이해하고 평가할 수 있는 이론적 함의를 제공했다.
내러티브 관점과 동기화된 추론의 영향 : 동일시의 매개효과를 중심으로 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 코로나19 백신 접종 상황에서 백신에 대한 사람들의 부정적인 선입견을 줄이기 위한 효과적인 메시지 전략을 살펴보는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 본 연구는 398명의 성인을 대상으로 내러티브 관점(1인칭 vs. 3인칭)이 사람들에게 미치는 영향이 그들의 동기화된 추론 정도에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았으며, 특히 메시지에서 제시된 캐릭터와의 동일시의 매개 역할을 검증하고자 하였다. 연구 결과, 동기화된 추론이 높은 사람의 경우 1인칭 내러티브일 때 3인칭 내러티브일 때보다 동일시 수준이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 동일시는 내러티브 관점과 동기화된 추론의 상호작용이 메시지 태도, 백신 접종 태도, 그리고 백신접종 의도에 영향을 미치는데 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 동기화된 추론을 감소시키는 요인으로서 내러티브의 효과를 1인칭 화자와 3인칭 화자로 한층 세분화하여 살펴보았다는 점에서 이론적 함의가 있다. 또한 팬데믹과 같은 공공 보건 상황에서 대중들의 선입견을 줄여 공공 정책 실시에 관한 보다 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다.
한국형 타임스퀘어의 장소성 형성과 방문의도에 미치는 영향관계 분석 : 코엑스 옥외광고 자유표시구역의 장소성을 중심으로 | 2022.12.05
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
장소란 무엇인가? 공간과 장소는 어떤 차이가 있는가? 장소는 공간에 주관적인 가치와 의미를 부여함으로써 생성되는 공간이다. 이렇게 볼 때 장소는 반드시 유명 관광지만을 가리키지 않는다. 장소성의 초기 형성은 미디어 및 온오프라인 구전을 통해서 형성되는 구조를 가지고 있어 초기의 발생은 이미지와 향유할 수 있는 콘텐츠의 형태로 전달되고 안정된 경험의 수준에 따라 명소로 유지되거나 소멸하게 된다. 이는 일상생활을 영위하는 도심도 경험적 소비를 위한 대상도 공간, 나아가 특정 장소가 될 수 있다. 이 연구는 독특한 미디어와 광고물 그리고 문화예술 행사의 경험적 소비가 장소성에 대한 초기 구성과 수용자들의 인식들을 확인하고자 하였다. 이를 위해 최근 명소화 프로젝트가 진행된 옥외광고 자유표시구역의 장소성 형성과 그에 따른 방문의도의 관계를 확인하고자 하였다. 디지털 사이니지를 통한 콘텐츠와 문화예술행사 등 다양한 볼거리와 다른 즐길거리를 제공하는 옥외광고물 자유표시구역이 장소성 형성 및 방문의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 서울 및 수도권 소재 대학생 327명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 장소성을 형성하는 물리적, 행동적, 의미적 요인은 모두 장소 정체성에 유의미한 영향을 미치고 있었으며, 장소 정체성은 장소 애착과 장소 의존성, 방문의도에 영향을 미치고 있었다. 이렇게 형성된 장소성은 다시 사람들의 방문의도를 높이는데 정적(+)인 영향을 미치고 있었다. 또한 자유표시구역 방문 여부에 따른 다중집단분석을 실시하여 장소성 형성 관계를 심층적으로 분석하였다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 코엑스 자유표시구역의 장소성을 높이기 위한 방안에 대해 논의하였다.
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