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정당·후보자 선거 PR에 대한 평가와 후보자 지지 의도 : 2021년 광역단체장 보궐선거를 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 변화하는 정치적 환경과 매체의 발달로 인해 점점 필요성이 증가하는 것으로 여겨지는 정치적 PR에 대해 다룬 탐색적 연구이다. 2021년 4월에 치러진 서울과 부산의 광역자치단체장 보궐선거에서 각 정당과 후보자에 의해 행해진 선거 PR에 대한 유권자 공중의 인식과 태도를 바탕으로 선거 PR에 대한 평가 요인을 추출하고, 각 요인이 정당?후보자에 대한 유권자의 지지 의도에 미치는 영향을 파악하기 위한 분석을 실시하였다. 분석의 결과, 첫째, 정당 및 후보자의 PR 조직에서는 정당의 제도적 안정성, 조직 문화, 내부 위협, 보궐선거 상황, 이슈특성 등의 요인에 주목할 필요가 있음을 확인하였다. 둘째, 이번 보궐선거 상황에서 유권자의 지지 의도에 가장 큰 영향을 미친 요인은 PR 진정성에 대한 평가였음을 확인하였다. 정치적 상황과 관련하여 결과를 해석하고, 정치적 PR을 위한 실무적 함의를 살펴보았다.
고령 사회 방송 광고에 나타난 노인재현의 성별 차이 : 노인 모델에 대한 내용분석과 광고 카피의 언어네트워크 분석 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 한국이 고령 사회로 공식 진입한 2017년 전후의 방송 광고에서 노인을 어떻게 재현하고 있는가를 점검하고 있다. 특히 광고에 등장하는 노인 모델의 성에 따른 재현의 차이를 내용분석과 언어네트워크 분석을 통해 실증적으로 보여주는 데 연구의 차별점이 있다. 먼저 내용분석 결과, 다양한 제품범주의 광고에서 노인 모델이 등장하지만, 노인을 목표 소비자로 설정하는 광고의 비율은 상대적으로 낮았다. 또한, 남성 노인은 직장과 집 밖에서 활동적으로 묘사되는 반면, 여성 노인은 가정과 엄마, 할머니의 역할을 중심으로 묘사되어 성별 차이를 보였다. 소비자의 역할에서도 여성 노인은 남성 노인보다 제품의 구매자나 사용자보다는 잠재적인 수혜자로 제시되었다. 노인 대상 광고에서 제품범주별 성별 차이는 개선되고 있으나, 재현 방식이나 성별 역할에서는 정형화된 재현이 여전함을 보여주고 있다. 다음으로 방송광고 카피에 대한 언어네트워크 분석결과, 전체적으로는 ‘가족’, ‘건강’이 핵심어로 나타났지만, 남성 노인모델 출연광고에서는 ‘시작’과 ‘꿈’이, 여성 노인모델 출연광고에서는 ‘엄마’, ‘어머니’ 등이 핵심어로 사용되고 있어, 광고내용에서 노인모델의 성에 따른 재현의 차이를 더욱 확연하게 보여주었다. 본연구는 베이비붐 세대의 노인화로 기존의 성역할을 넘어서는 노인세대가 등장했음에도 불구하고, 광고는 기존의 성에 따른 정형화된 노인 모델 제시방식과 광고카피를 통해 신노년의 이미지를 반영하지 못하고 있음을 실증적으로 확인하고 있다.
소셜미디어 틱톡의 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 매체태도와 지각된 침입성의 조절변인을 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 대표적인 짧은 동영상 플랫폼인 틱톡을 중심으로 소셜미디어의 특성을 개인맞춤성, 상호작용성, 친근성, 용이성의 4가지 특성으로 설정하여 광고효과에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 아울러 광고 특성과 효과의 영향관계에서 침입성의 조절효과도 함께 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해 틱톡 이용경험이 있는 이용자 167명을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 연구결과 첫째, 용이성과 친근성만 매체태도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 매체태도가 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도가 공유의도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 침입성이 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
정치광고 연구에 대한 메타분석 : 1987년-2021년까지의 153편 정치광고 연구를 대상으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 정치광고와 관련한 개별 연구들을 년 도별 연구 추이, 연구 목적, 연구 방법, 연구 대상, 연구 주제, 주요 이론 및 변인 등의 분류 체계를 통해 지금까지의 연구동향을 파악해 보고 향후 진행 되어야할 연구방향을 제시해 보는데 목적이 있다. 1987년부터 2021년까지 국내 학술지에 게재된 총 153편의 정치광고 관련 연구에 대한 메타분석을 실시한 결과, 유권자의 특성을 다룬 효과연구가 가장 많았으며, 다음으로는 메시지 특성에 관한 연구였다. 양적연구가 주를 이루고 있었으며, 이론에 입각한 연구보다는 탐색적 연구가 다수를 이루고 있었다. 약 15편의 연구만이 이론에 기초한 연구를 하였으며, 적용된 이론도 11개 정도였다. 설문, 실험 연구 등에 참여한 대상자는 주로 편의적 표본인 학생들이었다. 외국의 연구 동향과 비교 분석하는 등의 향후 연구 방향 등에 관해서도 논의되었다.
광고 건전성의 확보 방안에 대한 질적 연구 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 광고산업에 있어서 광고 건전성의 확보 방안을 알아보기 위해 현상학적 질적 연구를 수행하였다. 광고업계의 전문가 20명이 중요하게 여기는 생생한 체험의 본질적 의미를 분석하였다. 연구 결과, 전문가의 관련 분야에 따라 의견 차이가 있었지만 공통 요인도 나타났다. 광고 전문가들은 광고 건전성의 요인에 있어서 신뢰성이 중요하다고 강조하며, 광고에 대한 신뢰성을 높일 수 있는 법규를 마련하기를 권고했다. 또한, 정부에서는 광고의 환경 변화를 정확히 이해하고, 새로운 관점에서 인재를 양성하는 동시에 광고산업의 대내 건전성을 확보하는 정책을 추진하기를 권고했다. 전문가들은 선정적이고 불합리한 광고에 대해서는 정부에서 엄격히 제재해야 하지만, 광고 창의성과 자율성을 보장해야 광고 건전성을 확보할 수 있다고 주장했다.
탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 미치는 영향 요인 : 통합기술수용모형과 가치기반모형을 활용한 탐색적 연구 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 통합기술수용모형과 가치기반모형을 바탕으로 탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 관련한 영향 요인을 살펴보았다. 아울러 정책수용자의 개인적 특성인 신환경패러다임, 효능감, 그리고 혁신성향이 탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 미치는 영향을 규명했다. ‘탄소중립’ 관련 단어를 들어본 적이 있는 전국 만19세 ? 59세 성인남녀 265명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. PLS-SEM 구조모형의 경로분석을 실시한 결과, 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 혁신성향 등의 변인은 지각된 혜택에 정(+)적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 사회적 영향은 지각된 희생에 부(-)의 영향을 미친 것으로 평가되었다. 한편 지각된 혜택은 지각된 가치에 정적인 영향력을 가졌지만 지각된 희생은 지각된 가치에 부적인 영향을 보였다. 지각된 가치는 정책 공유 및 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정책수용자의 개인특성 변인의 영향력을 살펴본 결과, 생태주의적 신념, 자기효능감이 정책 참여의도에 긍정적인 영향을 미치고, 자기효능감과 반응효능감이 정책 공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 유의한 경로에 대한 매개효과를 검증한 결과, 지각된 혜택과 희생, 지각된 가치 등이 탄소중립 정책의 공유 및 참여행동의도에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 통합기술수용모형과 가치기반모형을 구성하는 변인들이 정책수용자들의 정책 공유 및 참여의도를 설명하는 데 있어 유용한 변인으로 검증되었고, 정책수용자 특성 요인을 파악함으로써 탄소중립 정책PR에 대한 구체적인 소통 방향성을 수립하는데 유용한 자료를 제공했다.
위선 유도를 접목한 공공 캠페인 전략 모색 : 체면민감성의 조절 효과를 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
공공 캠페인 메시지에 동의하는 공중은 많지만, 메시지가 의도한 대로 행동하는 공중은 생각보다 드물다. 따라서 공중의 실천적 참여를 독려하기 위한 설득 전략을 고안할 필요성은 끊임없이 제기되고 있다. 이에 본 연구는 다양한 공공 이슈 유형에서 공공 캠페인 전략으로써 위선 유도의 활용 가능성을 확인하고자 한다. 두 가지 공공 이슈 유형에 따른 위선 유도의 설득 효과를 분석하고자, 개체 내 요인(사회적 이슈/개인적 이슈)과 개체 간 요인(통제집단/약한 위선 유도/강한 위선 유도)을 혼합하여 실험연구를 진행했다. 연구 결과, 위선 유도는 공중의 태도 및 행동 의도를 높이는 데 효과적이었다. 하지만 예상과 달리, 강한 위선을 경험한 공중의 심리적 반발은 관찰되지 않았다. 다음으로, 사회적 이슈와 개인적 이슈 모두에서 약한 위선 유도는 태도를 거쳐 행동 의도를 높이는 것으로 나타났다. 마지막으로, 개인적 이슈와 사회적 이슈에서 모두 위선 유도에 따른 태도 변화는 체면민감성 수준에 따라 달라짐을 확인했다. 구체적으로, 체면민감성의 완충효과(buffering effect)는 사회적 이슈에서 더욱 강해지는 것을 발견했다. 이는 사회적 이슈에서 위선 유도를 통한 인지부조화를 강하게 인식했을 가능성을 시사한다. 중요 결과들을 종합했을 때, 위선 유도는 공공 캠페인 메시지에 동의하지만 이를 실천하지 않았던 공중을 대상으로 효과적인 설득 전략이 될 것으로 사료된다. 끝으로 본 연구는 공공 이슈 유형과 체면민감성 수준을 고려하여 위선 유도를 접목한 공공 캠페인 전략을 제안하고자 한다.
‘통일교육’ 공공PR캠페인의 수용과 확산에 관한 연구 : 대학생의 인식을 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구의 목적은 청년 ‘통일교육’ 이라는 이슈 주제의 공공캠페인 전개 필요성과 관련하여 실제적인 캠페인 수용과 확산에 영향을 미치는 요인들을 검증하여 보는 것이다. 이를 위하여 전국 대학생 332명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 응답결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자의 62%(206명)는 남북통일이 필요한 일이라고 답했으나 38%(126명)는 필요하지 않다고 응답하여, 평화통일 교육방안 마련이 시급한 당면 과제로 나타났다. 둘째, SNS를 활용하는 통일교육 캠페인 참여의 용이성과 흥미성은 캠페인 수용과 확산 그리고 통일에 대한 기대가치를 높이는 요인인 것으로 나타났다. 셋째, 통일교육에 대한 사회적지지는 캠페인 효과에 있어서 의미있는 매개변인으로 나타났다. 이러한 결과는 실제적으로 우리나라의 통일교육을 위한 효과적 PR방안에 대한 시사점을 제공한다.
가상 인플루언서의 상호작용성과 스폰서 유형이 광고 효과에 미치는 영향 : 진정성의 매개효과를 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 광고 업계에서 큰 관심을 받고 있는 가상 인플루언서 마케팅의 맥락에서 상호작용성의 효과, 진정성의 매개효과 그리고 스폰서 유형의 조절 효과를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 상호작용성의 수준(높음/낮음/없음)과 스폰서 유형(영리 후원/비영리 후원)이 광고 효과에 미치는 영향을 확인한 결과, 소비자는 가상 인플루언서의 상호작용성 수준이 높은 경우(vs. 낮음/없음) 인플루언서에 대한 긍정적인 태도 및 높은 선호도를 보였다. 또한 가상 인플루언서의 상호작용성과 광고 효과 간의 관계에서 진정성이 매개 역할을 하였다. 구체적으로 가상 인플루언서의 상호작용성 수준이 높을 때, 가상 인플루언서가 더 진정성 있다고 느꼈으며 이는 모든 광고 효과 변수에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 상호작용성이 광고 효과에 미치는 영향력은 스폰서 유형에 따라 달라지지 않았지만, 비영리 후원일 때(vs. 영리 후원) 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되고 구매의도가 증가했다. 본 연구는 가상 인플루언서 마케팅에 영향을 줄 수 있는 주요 변수들의 효과를 규명함으로써 이론적?실무적 함의를 제공할 수 있을 것이다.
신제품 UGC의 효과 연구* 신제품 유형, 메시지 측면성, 조절초점을 중심으로 | 2022.03.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 신제품 UGC의 효과를 제고를 위한 유의적인 기준 제시를 위하여 신제품 유형(혁신적/점진적), 메시지 측면성(일면적/양면적) 및 소비자 조절초점(향상/예방)의 상호작용효과를 실증적으로 다루어보았다. 연구결과 첫째, 혁신적 신제품 UGC의 경우 일면적 메시지보다 양면적 메시지의 설득효과가 유의미하게 높게 나타났지만, 점진적 신제품 UGC의 경우에는 메시지 측면성에 따른 차이가 유의미하지 않았다. 따라서 신제품 유형과 메시지 측면성 간의 상호작용효과가 나타났다고 볼 수 있다. 둘째, 혁신적 신제품의 경우 조절초점보다 향상초점 소비자의 제품태도가 유의미하게 높게 나타난 반면 점진적 신제품의 경우 향상초점과 예방초점 소비자의 제품태도에서의 차이는 유의미하지 않았다. 따라서 신제품 유형과 소비자 조절초점 간의 상호작용효과도 있다고 볼 수 있다. 본 연구는 소셜 미디어상에서 UGC를 활용한 마케팅 활동을 하는 기업들이 소비자의 제품에 호의적인 태도와 구매의도를 유발하기 위한 전략 수립시 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
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