광고정보센터 논문

CSR 적합성과 자아해석 : 지각된 적합성에 대한 조망 수용의 역할을 중심으로 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

기업의 사회적 책임(CSR)을 위한 활동은 사회적 가치와 함께 기업에게 경제적 가치 역시 제공해주지만 때론 소비자들의 부정적 반응을 유발하기도 한다. 소비자들의 부정적 반응을 완화시키고 CSR의 성공을 위해 선행연구들은 CSR 적합성의 중요성을 언급하고 있다. 하지만 소비자들의 적합성에 대한 인식은 주관적이며 따라서 개인의 성향이나 상황에 따라 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 자아해석과 조망 수용을 핵심 변수로 제시하였다. 실험 1의 결과 자아해석과 조망 수용의 영향력은 CSR 적합성이 중간 수준일 경우에만 발생하였다. 독립적 자아해석보다 상호의존적 자아해석의 소비자들이 적합성을 더 높게 인식하는 것으로 나타났지만, 조망 수용이 활성화 될 경우에는 독립적 자아해석의 소비자들도 적합성을 높게 인식하였다. CSR 적합성이 높거나 낮은 경우에는 두 변수의 영향력이 나타나지 않았다. 처리 동기의 역할을 살펴본 실험 2에서는 CSR 적합성이 낮더라도 소비자들의 정보 처리 동기를 활성화시킬 경우 자아해석과 조망 수용의 상호작용 효과가 발생한다는 것을 보여주었다. 이러한 실험 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제안하였다.

밀레니얼 세대의 이직 : 커뮤니케이션 실무자들의 직무 요구?자원, 번아웃과 직무열의의 영향력을 중심으로 | 2023.11.24

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 직무 요구-자원 모델을 적용하여 직무 환경에서의 요구적, 자원적 요인과 직업적 건강 상태 요인, 이직의도와의 관계를 구조적 모델을 통해 확인하고자 하였다. PR 및 광고 전문기업의 밀레니얼 세대 실무자들이 인식하는 조직의 직무 요구 요인(업무과부하, 감정요구)와 자원 요인(자율성, 상사지원, 동료지원)이 지치고 냉소적인 상태인 ‘번아웃(burnout)’과 얼마나 업무에 몰입하고 열심인지와 관련된 ‘열의(engagement)’, 이직의도에는 어떠한 영향을 미치는지, 또 번아웃, 열의와 이직의도와의 관련성은 어떠한지를 탐구하였다. 또한 본 연구는 최근 다른 분야로 직업을 바꾸기 위한 이직이 늘어남에 따라, 동일직업 이직의도와 함께 경력변경 이직의도에 대한 영향력도 살펴보았다. 밀레니얼 세대 실무자의 업무가 과중할수록, 감정요구가 클수록 번아웃이 높아지는 것으로 나타났다. 직무열의에 대한 업무과부하와 감정요구의 영향력은 유의미하지 않았다. 자율성이 높을수록 번아웃 정도는 낮아지고, 직무열의는 높아졌으며, 상사지원은 번아웃에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 직무열의에는 유의미한 영향을 미쳤다. 번아웃과 직무열의 모두 동일직업 이직의도에 유의미한 영향을 미쳤으나, 번아웃의 영향이 더 컸다. 경력변경 이직의도에 대해서는 번아웃 정도가 심할수록, 열의의 정도가 낮을수록, 경력변경 이직의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하고, 밀레니얼 세대 PR, 광고 실무자들의 이직을 낮추는 방안을 논의하였다.

ESG 리스크 유형에 따른 기업 커뮤니케이션 전략 탐색 | 2023.11.24

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 ESG 리스크의 관리 및 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 부정적 행동에 차이가 있는지, ESG 리스크 유형별로 적절한 커뮤니케이션 전략은 무엇인지 확인하였다. 구체적으로, ESG 요인(E/S/G)과 ESG 리스크 원인(능력 vs. 도덕성)에 따라 구분된 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도에 차이가 있는지 확인하고 그 과정에서 사전 기업명성인 CA(corporate ability)명성과 CSR(corporate social responsibility) 명성, 기업의 혼합 대응전략(사과+정당화 vs. 사과+입지강화)의 조절효과가 나타나는지 검증하였다. 연구결과에 따르면, 환경(E)리스크보다 사회(S)리스크에서 관계전환의도와 불매의도가 높게 나타났으며, ESG 리스크 원인이 능력일 때보다 도덕성일 때 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도가 모두 높게 나타났다. CSR명성은 사회 리스크와 지배구조(G) 리스크에 대한 온라인 공격행동과 불매의도를 완화하는 효과가 있었다. 또한, ESG 리스크 원인이 도덕성일 때보다 능력일 때 CSR명성이 관계전환의도와 불매의도를 낮추는 것으로 나타났다. 마지막으로, 도덕성원인+환경리스크와 능력원인+ 지배구조 리스크에서는 사과+입지강화 전략이 온라인 공격행동을 완화하는 효과가 있었다. 능력 보다는 도덕성이 원인인 ESG 리스크에서 사과+입지강화 전략이 관계전환의도를 낮추는데 효과적이었다. 본 연구는 ESG 커뮤니케이션 연구의 영역을 확장하고, ESG 리스크에 대한 대응과 관련해 기업이 참고할 수 있는 실용적 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

기후위기 극복을 위한 육류 소비 저감 설득 커뮤니케이션 전략 연구 : 준거점 설정과 비교성 넛지의 활용 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 기후위기에 대한 대응으로써 공중들과 육류 소비 저감 행동을 어떻게 커뮤니케이션하는 것이 효과적인 설득 전략일지 살피고자 하였다. 이를 위해 설득 메시지에서 제시하는 육류 소비 실천강도 수준(준거점 설정 효과)과 사회적 증거를 활용한 비교성 넛지 제시 여부가 설득에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 육류 소비 저감 행동에 대한 개인의 동기요인(생태중심주의적 자연관)과 장애요인(지각된 장애)의 조절효과와 설득 메시지에 대한 심리적 저항의 매개효과를 함께 살펴보았다. 연구를 위해 온라인 실험을 실시하였다. 주요 연구 결과는, 첫째, 높은 준거점(육류를 먹지 않는 날 3일 제안/일주일)보다는 낮은 준거점(1일)을 제시했을 때, 그리고 비교성 넛지가 메시지에 포함되었을 때 육류 소비 저감 행동 설득에 보다 효과적이었다. 둘째, 높은 준거점이 공중 설득에 덜 효과적인 이유는 높은 준거점에 대해 심리적 저항이 발생했기 때문이다. 그러나 높은 준거점에 대한 심리적 저항은 비교성 넛지를 함께 제시하면 낮아질 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 준거점 설정 효과를 사회적 판단 이론의 관점에서 설명하고 비교성 넛지의 효과를 검증함은 물론, 준거점 설정과 비교성 넛지 전략의 혼합된 효과를 확인했다는 점에서 학술적 함의를 지닌다. 또한, 공중의 반발이 예상되는 공공 캠페인의 보다 효과적인 설득방식을 제시했다는 실무적 시사점을 제공한다.

AI 챗봇 광고에 대한 이용자 반응에 미치는 영향 요인 탐구 : AI 챗봇의 유형, 프로필 이미지, 광고 메시지 초점을 중심으로 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 여러 산업 분야에서 챗봇이라고 불리는 대화형 에이전트가 활용되고 있다. 특히 인공지능 기술이 탑재된 AI 챗봇은 이용자의 요구를 파악한 맞춤형 서비스를 제공하는 데 이르렀다. 이에 AI 챗봇의 이용자 정보 수집과 활용은 광고 맥락에도 적용될 것으로 보인다. 본 연구는 AI 챗봇이 이용자에게 맞춤형 광고를 제시하는 맥락에서, AI 챗봇의 유형(과업지향 vs. 사회지향), 프로필 이미지(로봇 vs. 인간 여성 vs. 인간 남성), 광고 메시지 초점(향상 메시지 vs. 예방 메시지)이 어떻게 이용자 반응에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2 × 3 × 2 집단 간 설계에서 298명의 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 참가자는 AI 챗봇과의 대화 및 광고 자극을 본 후, AI 챗봇에 대한 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려, 이용 의도, 광고 및 제품 태도에 대해 응답하였다. 그 결과, AI 챗봇의 유형이 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려를 매개하여 이용 의도, 광고 태도, 제품 태도에 영향을 미쳤으며, 광고 메시지 초점의 조절 효과가 확인되었다. 이를 바탕으로 AI 챗봇의 광고 활용에 대해 논의하고자 한다.

라이브커머스의 효과과정에서 FoMO와 자기해석의 조절효과 : 과시적 소비를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 라이브커머스에서의 준사회적 상호작용이 광고 효과에 미치는 영향에서 소비자의 자기해석과 FoMO의 조절적 영향을 실증하고자 하였다. MZ세대에 해당하는 일반인 124명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향은 독립적인 자기해석 집단에서보다 상호의존적 자기해석 집단에서 더 큰 차이가 나타났다. 둘째, 높은 준사회적 상호작용인 경우가 낮은 준사회적 상호작용인 경우보다 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 준사회적 상호작용이 높은 집단이 낮은 집단보다, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다 광고태도 점수가 더 높았다. 넷째, 구매의도에 대해 준사회적 상호작용과 소비자의 FoMO는 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. FoMO가 낮은 집단인 경우가 FoMO가 높은 집단에서보다 준사회적 상호작용에 따른 구매의도 차이가 상대적으로 더 크게 나타났다. 다섯째, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다, 과시적 소비성향이 큰 집단이 작은 집단보다 쇼핑중독이 더 높게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로, 라이브커머스의 광고 효과를 높이기 위해 소비자의 내적, 사회적 동기 요인을 포함하는 몇 가지 실무적 시사점을 제안하였다.

ESG경영 활동 효과가 조직 커뮤니케이션의 균형성과 기업 준법성에 대한 공중의 인식에 미치는 영향 : 반기업정서의 매개효과를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구의 목적은 공중관계 활동(PR)의 효과와 연계하여 실질적 측면에서 ESG경영 활동의 효과를 검증하여 보고자 하는 것이다. 구체적으로는 ESG경영 활동 효과가 공중에 대한 조직의 커뮤니케이션 균형성의 필요와 그러한 커뮤니케이션 균형성이 미치는 실제적 의미를 강화해주며 기업의 준법경영에 대한 공중의 인식개선이나 공중의 기업에 대한 반기업정서 인식 완화에도 영향을 미치는지를 살피고자 하였다. 이를 위하여 ESG경영 활동에 관한 기업 예시를 보여주고 ESG경영 활동에 대한 지각을 묻는 설문조사를 시행하여 데이터를 수집하고, 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, ESG경영활동은 공중의 기업에 대한 유대감, 신뢰도, 재무건정성 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, ESG경영 활동의 효과(기업에 대한 유대감, 신뢰도, 재무건정성 평가 인식)는 기업의 커뮤니케이션의 균형성과 준법경영 준수성 인식 및 반기업정서에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 반기업정서는 ESG경영 활동의 효과가 기업의 커뮤니케이션의 균형성과 준수성 인식에 영향을 끼치는 데 있어서 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기업의 ESG 경영의 실천에 의한 공중과의 관계인식 변화에 따른 구체적이고 투명한 기업 평가에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

광고 PR 공모전 연계 수업에 대한 인식 연구 | 2023.09.20

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

많은 광고 PR 수업에서 대한민국 대학생 광고대회(KOSAC)를 비롯해 공모전을 수업과 연계하여 진행하고 있다. 본 연구는 공모전 연계 수업 참여 학생들과 교수들을 대상으로 설문조사 및 심층인터뷰를 진행하여 공모전 연계 학습이 학생들의 전공 관련 지식 및 실무에 대한 직·간접적 이해를 높이고, 문제 해결 능력, 커뮤니케이션 능력, 협업 능력, 리더십, 타인 및 사회에 대한 이해, 책임 의식 및 직업윤리 등 다양한 소프트스킬을 향상시키는데 도움이 되는 것을 확인하였다. 또한 학생들과 교수들 모두 공모전 연계 학습이 인턴십 및 취업 역량 강화에도 도움이 될 것으로 기대하였다. 공모전 연계 수업을 진행한 교수들은 공모전이 하나의 일회성 교육 이벤트가 아닌 체계화된 문제해결학습(PBL) 프로그램으로 정착되기 위해서는 구체적 수업 설계, 효율적 수업 운영, 과정과 결과에 대한 평가, 제도적 지원을 통한 유지 등이 필요하다고 답했다. 교수의 지도와 현업 전문가의 참여, 대학 및 학회의 정책적인 지원으로 교육 실효성을 높이고 학생들의 역량을 높일 수 있다는 점에서 공모전 연계 수업은 적극 권장되어야 한다.

영화제가 도시브랜드 태도와 방문의도에 미치는 영향 : 부산국제영화제를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 영화에 대한 정향과 부산국제영화제에 대한 인식이 부산에 대한 태도와 방문의도에 미치는 영향을 연구모델화 하였다. 국내 거주하는 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집한 설문 데이터를 분석한 결과 부산국제영화제를 방문해본 경험이 있는 사람들은 부산에 대한 태도가 호의적이었고 부산방문의도도 높았다. 영화에 대한 정향에서 사회추구 정향과 자극추구 정향이 높은 사람들이 부산에 대한 태도와 방문의도가 긍정적이었다. 부산국제영화에 대한 유희성은 부산에 대한 태도도 호의적으로 만들고 방문의도도 높이는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 부산의 도시 브랜드에 부산국제영화제가 미치는 영향에 대해 학문적인 의미를 제공하고 있다. 또한 도시 브랜드 기획자들은 본 연구에서 지역축제의 효과에 대한 실무적인 시사점도 찾아 볼 수 있다.

메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 | 2023.09.20

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

메타버스는 인류 사회를 근본적으로 바꿀 수 있는 거대한 흐름이 될 것으로 전망되고 있다. 스포츠산업에서 메타버스의 활용은 코로나가 본격화된 시점부터 두드러지기 시작했으나 엔데믹이 선언된 최근에는 현실에서의 제약을 뛰어넘는 공간적, 관계적 차원의 초월성 등을 반영하여 스포츠 이벤트를 개최하는 등 메타버스 마케팅 커뮤니케이션이 진화하고 있다. 특히 많은 프로스포츠 구단은 메타버스 공간에서의 선수 팬미팅, 경기장 투어 등의 이벤트를 통해 스포츠 소비자의 이벤트 만족도를 제고하고 구단에 대한 긍정적인 태도를 형성하고자 노력한다. 그러나 메타버스 스포츠 이벤트의 마케팅 커뮤니케이션 효과를 실증적으로 다룬 학술적 논의는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 진행되는 메타버스 스포츠 이벤트의 특성(공간적 초월성, 관계적 초월성), 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 몰입감(공간적 몰입감, 관계적 몰입감), 만족도(개인적 만족도, 관계적 만족도), 구단 태도를 주요 변인으로 설정한 후, 세부 변인들을 다차원적인 접근을 통해 살펴보고 변인 간 영향 관계를 분석함으로써 메타버스 스포츠 이벤트 참여자의 심리적 프로세스와 메타버스 스포츠 이벤트에 대한 마케팅 커뮤니케이션 효과를 분석하였다. 또한 마케팅 타겟에 따른 전략적 접근을 위해 이벤트 참여자의 스포츠 관여도 수준에 따라 메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과가 어떠한 차이를 보이는지도 함께 살펴보았다. 메타버스의 주이용자인 MZ세대 총 306명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 메타버스 스포츠 이벤트의 특성(공간적 초월성, 관계적 초월성), 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 몰입감(공간적 몰입감, 관계적 몰입감), 만족도(개인적 만족도, 관계적 만족도), 구단태도의 관계를 설정한 8개의 가설 중 공간적 초월성과 공간적 몰입감 관계를 제외한 7개의 가설이 모두 지지되었으며, 소비자의 스포츠 관여도에 따라 메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과 구조모형에 차이가 있음을 확인하였다. 이에 대한 구체적 내용과 실무적, 학술적 시사점은 결론 및 논의 부분에 서술하였다.