기프트 프로모션에서 무료 증정품의 개수는 많을수록 좋을까? 프로모션 메시지 프레이밍 방식과 무료 증정품 개수의 이중적 역할을 중심으로
마케팅연구 | 한국마케팅학회 | 23 pages| 2022.12.30| 파일형태 :
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자료요약
오늘날 많은 회사들이 단기적 구매 유인책의 하나로 제품 구매 시 소비자에게 무료 증정품(Free Gifts)을 제공하는 기프트 프로모션(Gift-with-Purchase Promotion)을 활발하게 사용해 왔다. 선행 연구들은 이와 같은 기프트 프로모션의 긍정적 효과를 확인하였지만, 아직까지 기프트 프로모션이 소비자의 프로모션에 대한 태도와 핵심 제품의 구매의도에 영향을 미치는 경계 조건과 메커니즘을 밝혀낸 연구는 제한적인 실정이다. 이에 본 연구는 두 번의 실험 연구를 통해 무료 증정품 제공이 소비자의 프로모션에 대한 태도와 핵심 제품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명함에 있어서, 프로모션 메시지의 프레이밍 방식과 무료 증정품 개수를 중심으로 브랜드 지위의 조절 효과(실험 1)와 핵심 제품과 무료 증정품 사이의 지각된 적합도의 조절 효과(실험 2)를 살펴보고자 한다. 실험 1은 2(프로모션 메시지 프레이밍 방식: 번들 vs. 분리) × 2(무료 증정품 개수: 한 개 vs. 다섯 개) × 2(브랜드 지위: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험 디자인을 채택하였다. 실험 결과, 브랜드 지위가 낮을경우 번들(vs. 분리) 프로모션 프레이밍을 사용할 때에는 한 개(vs. 다섯 개)의 무료 증정품을 제공하는 것이 기프트 프로모션에 대한 소비자의 프로모션에 대한 긍정적 태도와 핵심 제품의 높은 구매의도를 이끌어 낸다는 것을 확인하였다. 그러나, 브랜드 지위가 높을 경우 프로모션 프레이밍 방식에 상관없이 한 개의 무료 증정품을 제공하는 것이 소비자의 프로모션에 대한 태도를 제한적으로 유의하게 향상 시켰지만, 이러한 태도가 소비자의 최종 구매의도까지 이어지지는 않았다. 실험 2는 2(프로모션 메시지 프레이밍 방식: 번들 vs. 분리) × 2(무료 증정품 개수: 한 개 vs. 다섯 개) × 2(지각된 적합성: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험 디자인을 채택하였다. 실험결과, 핵심 제품과 무료 증정품의 지각된 적합성이 낮은 경우 번들(vs. 분리) 프로모션 프레이밍이 사용될 때에는 한 개(vs. 다섯 개)의 무료 증정품을 제공하는 것이 기프트 프로모션에 대한 소비자의 프로모션에 대한 긍정적 태도와 핵심 제품의 높은 구매의도를 이끌어 낸다는 것을 보여 주었다. 반면, 핵심 제품과 무료 증정품 간 지각된 적합성이 높을 경우 기프트 프로모션 메시지 프레이밍 방식에 상관없이 다섯 개의 무료 증정품을 제공하는 것이 보다 더 효과적이라는 것을 실증하였다. 마지막으로 본 연구는 이러한 실험 결과들이 내포하는 이론적 의의와 실무적 기여점에 대한 논의를 통해 향후 연구를 위한 시사점을 제공하고자 한다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설 설정
Ⅲ. 개념적 연구 모형
Ⅳ. 실험 1
Ⅴ. 실험 2
Ⅵ. 결론
참고문헌
#무료 증정품#기프트 프로모션#메시지 프레이밍#브랜드 지위#지각된 적합성#Free Gift#Gift-with-Purchase(GWP) Promotion#Message Framing#Brand Status#Perceived Fit
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