광고정보센터 논문

CSR 전략이 기업의 시장가치에 미치는 영향: 이해관계자이론과 주주이론을 기반으로 | 2023.03.08

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

사회적 책임을 위한 기업의 성과와 기업가치의 관계를 조사하기 위한 많은 연구가 수행되었지만, 그 결과는 일관적이지 않고, 이해관계자이론(stakeholder theory)과 주주이론(shareholder theory)을 바탕으로 논쟁이 지속되어 왔다. 본 연구에서는 기업의 이해관계자가치(stakeholder value)를 위한 CSR 전략 성과가 기업가치에 미치는 영향과, 주주가치(shareholder value)를 위한 성과가 기업가치에 미치는 영향을 비교한다. 2010년부터 2019년까지 192개 미국 상장기업을 대상으로 한 패널 데이터를 분석한 결과는 이 두 성과가 기업가치에 미치는 영향이 서로 다르며, 기업이 나이가 듦에 따라 대조적인 방향성으로 변화하는 것을 보여준다. 본 연구는 이러한 결과를 이해관계자이론과 주주이론, 그리고 두 이론을 설명하는 배경이 되는 자원기반관점과 거래비용이론, 대리인이론을 기반으로 설명한다. 두 이론의 대립 속에서 이해관계자를 위한 사회적 책임의 중요성과 기업에 대한 요구가 증가하고 있는 가운데, 이해관계자가치와 주주가치를 위한 기업 성과가 기업가치에 미치는 영향을 실증적으로 비교하여 결과를 제시한 최초의 연구이다.

독특성 추구동기가 소비자의 브랜드 의인화태도에 미치는 영향: 물질주의와 맞춤형제품을 중심으로 | 2023.03.08

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

인플루언서 유형과 브랜드 위기의 상호작용이 브랜드 전환의도에 미치는 영향: 지각된 책임감의 매개효과와 브랜드-인플루언서 일치성의 조절된 매개효과를 중심으로 | 2023.03.08

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

소셜 미디어 내에서 팔로워들에게 영향력을 행사하는 인플루언서에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 기업은 호의적인 브랜드 이미지를 구축하기 위한 인플루언서 활용 방안에 주목하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드에 대한 부정적 인식을 개선하기 위한 인플루언서 활용 방안을 제시하기 위해 인플루언서의 유형(인간 vs. 가상)과 브랜드 위기의 유형(기업 역량 vs. 사회적 책임)이 브랜드 전환의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 지각된 책임감의 매개효과를 실증 분석하였다. 마지막으로 소비자의 브랜드 전환을 방지하기 위한 조절변인으로 브랜드-인플루언서 일치성의 효과를 확인하는 데 목적을 두었다. 분석 결과, 브랜드가 기업의 사회적 책임과 관련된 위기에 처할 경우, 인간 인플루언서보다 가상 인플루언서를 활용하는 브랜드에 대한 소비자들의 전환의도가 더 높았다. 반면 브랜드가 기업 역량과 관련된 위기에 처한 경우, 가상 인플루언서보다 인간 인플루언서를 보증인으로 내세우는 브랜드에 대한 소비자들의 전환의도가 더 높게 나타났다. 또한 인플루언서의 유형과 브랜드 위기 유형의 상호작용이 브랜드 전환의도에 미치는 영향은 지각된 책임감에 의해 매개되었으며, 지각된 책임감의 매개효과는 브랜드-인플루언서 일치성에 의해 조절되었다. 구체적으로 브랜드와 인플루언서 간의 지각된 일치성이 낮을 경우, 지각된 책임감이 브랜드 전환의도에 미치는 영향력이 상쇄됨을 확인하였다. 본 연구는 최근 소셜 미디어에서 영향력을 넓히고 있는 인플루언서의 효과를 심층적으로 살펴보기 위해 위기상황에서 이들의 영향력을 적용하였으며, 소비자들의 부정적 반응을 설명하고 이를 해소하기 위한 이론적 근거를 제시하였다. 연구의 결과를 토대로 향후 위기 상황에서 기업이 채택할 수 있는 인플루언서 전략에 대한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

기프트 프로모션에서 무료 증정품의 개수는 많을수록 좋을까? 프로모션 메시지 프레이밍 방식과 무료 증정품 개수의 이중적 역할을 중심으로 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

오늘날 많은 회사들이 단기적 구매 유인책의 하나로 제품 구매 시 소비자에게 무료 증정품(Free Gifts)을 제공하는 기프트 프로모션(Gift-with-Purchase Promotion)을 활발하게 사용해 왔다. 선행 연구들은 이와 같은 기프트 프로모션의 긍정적 효과를 확인하였지만, 아직까지 기프트 프로모션이 소비자의 프로모션에 대한 태도와 핵심 제품의 구매의도에 영향을 미치는 경계 조건과 메커니즘을 밝혀낸 연구는 제한적인 실정이다. 이에 본 연구는 두 번의 실험 연구를 통해 무료 증정품 제공이 소비자의 프로모션에 대한 태도와 핵심 제품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명함에 있어서, 프로모션 메시지의 프레이밍 방식과 무료 증정품 개수를 중심으로 브랜드 지위의 조절 효과(실험 1)와 핵심 제품과 무료 증정품 사이의 지각된 적합도의 조절 효과(실험 2)를 살펴보고자 한다. 실험 1은 2(프로모션 메시지 프레이밍 방식: 번들 vs. 분리) × 2(무료 증정품 개수: 한 개 vs. 다섯 개) × 2(브랜드 지위: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험 디자인을 채택하였다. 실험 결과, 브랜드 지위가 낮을경우 번들(vs. 분리) 프로모션 프레이밍을 사용할 때에는 한 개(vs. 다섯 개)의 무료 증정품을 제공하는 것이 기프트 프로모션에 대한 소비자의 프로모션에 대한 긍정적 태도와 핵심 제품의 높은 구매의도를 이끌어 낸다는 것을 확인하였다. 그러나, 브랜드 지위가 높을 경우 프로모션 프레이밍 방식에 상관없이 한 개의 무료 증정품을 제공하는 것이 소비자의 프로모션에 대한 태도를 제한적으로 유의하게 향상 시켰지만, 이러한 태도가 소비자의 최종 구매의도까지 이어지지는 않았다. 실험 2는 2(프로모션 메시지 프레이밍 방식: 번들 vs. 분리) × 2(무료 증정품 개수: 한 개 vs. 다섯 개) × 2(지각된 적합성: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험 디자인을 채택하였다. 실험결과, 핵심 제품과 무료 증정품의 지각된 적합성이 낮은 경우 번들(vs. 분리) 프로모션 프레이밍이 사용될 때에는 한 개(vs. 다섯 개)의 무료 증정품을 제공하는 것이 기프트 프로모션에 대한 소비자의 프로모션에 대한 긍정적 태도와 핵심 제품의 높은 구매의도를 이끌어 낸다는 것을 보여 주었다. 반면, 핵심 제품과 무료 증정품 간 지각된 적합성이 높을 경우 기프트 프로모션 메시지 프레이밍 방식에 상관없이 다섯 개의 무료 증정품을 제공하는 것이 보다 더 효과적이라는 것을 실증하였다. 마지막으로 본 연구는 이러한 실험 결과들이 내포하는 이론적 의의와 실무적 기여점에 대한 논의를 통해 향후 연구를 위한 시사점을 제공하고자 한다.

프랜차이즈 시스템에서 관계특유투자와 계약상 안전장치 조항이 두 가지 전환비용과 계약이행 그리고 가맹점성과에 미치는 영향 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

국내 프랜차이즈 산업은 COVID 19 상황에서도 신규 창업 가맹점들이 늘어가며, 양적인 성장을 지속하고 있으나 가맹본부와 가맹점 간의 소통 및 신뢰부족 등 질적인 부분에서 여전히 많은 문제가 제시되고 있다. 본 연구는 장기적 교환관점에서 국내 프랜차이즈 시스템을 이해하고 프랜차이즈 관계 발전을 위한 관계의 질에 대한 연구로 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점의 관계특유투자와 가맹점에 대한 안전장치 조항이 가맹점의 전환비용에 미치는 영향과, 전환비용이 계약이행의도를 통해 프랜차이즈 성과에 미치는 영향을 실증함으로써, 상호 간의 관계에 대한 투자가 프랜차이즈 성과에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 본 연구는 기존 거래관계에서 주로 활용되는 거래특유투자가 아닌 상호 간의 투자가 이루어지는 관계특유투자를 선행변수로 활용하고, 가맹점에 대한 안전장치 조항과 더불어 가맹점의 전환비용에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 기존에는 주로 소비자 차원에서 연구가 진행되던 전환비용을 B2B관계에 적용하여, 이를 재무적 전환비용과 관계적 전환비용으로 분리하여 연구에 활용하였으며, 두 가지 전환비용의 유형이 계약준수를 통해 프랜차이즈 성과에 미치는 영향을 연구하였다. 대구?경북지역에 소재하고 있는 총 200개 가맹점들을 대상으로 확보한 설문에 대한 분석결과 가맹본부와 가맹점의 관계특유투자는 모두 가맹점의 재무적/관계적 전환비용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 상호간 투자 형태인 관계특유투자가 가맹점의 전환비용을 모두 높이는 것을 확인하였다. 또한 가맹점의 안전장치조항이 재무적/관계적 전환비용에 미치는 영향은 연구의 가설 설정 방향과 일치하게, 재무적 전환비용을 감소시키고 관계적 전환비용을 높이는 것으로 나타났다. 이는 가맹점에 대한 일종의 보호조치인 안전장치 조항설정이 힘의 열위에 있는 가맹점의 의존성을 낮춰 가맹점의 재무적 전환비용을 낮추는 효과가 있으나, 반대로 가맹점의 관계 몰입을 높여 관계적 전환비용을 높여줄 수 있다는 점을 시사한다. 전환비용과 가맹점의 계약이행 간의 관계에 있어서는 재무적 전환비용은 계약이행의도에 영향을 미치지 못하나, 관계적 전환비용은 계약이행의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 가맹점의 계약이행이 가맹점의 고객 및 재무성과에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 가맹점의 관계적 전환비용 구축을 위한 관계특유투자와 안전장치조항 설정이 중요하다는 점을 본 연구를 통해 확인할 수 있다.

성분형 브랜드 자산 측정을 위한 척도개발 및 타당화 연구 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

규범적 행동에 대한 문자 표지판과 그림 표지판의 상대적 효과: 표지판 미 준수 행동을 목격한 상황에서 고객의 준수 의사 형성 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

규범적 표지판은 서비스 공간에서 고객의 행동을 규제하기 위한 목적으로 사용된다. 표지판에 대한 고객의 준수 혹은 미 준수 행동은 서비스 공간에서 가치의 창출과 실현에 영향을 주며 서비스 공간을 공유하는 다른 고객들의 행동에도 영향을 끼친다. 본 연구에서는 규범적 표지판에 대해 다른 고객의 미 준수 행동을 목격한 상황에서 표지판의 표현 방법 즉, 문자 표지판과 그림 표지판의 사용이 고객의 준수 의사에 끼치는 영향을 탐구했다. 연구결과, 다른 고객의 미 준수 행동을 목격한 상황에서는 고객의 표지판 준수 의사를 형성하는 데 있어 문자 표지판에 비해 그림 표지판이 더 효과적인 것으로 나타났다. 더불어, 다른 고객의 미 준수 행동을 목격한 상황에서 그림 표지판의 상대적 효과는 각 고객의 귀인 성향에 의해 조절되는데, 어떤 사건의 원인을 사건 당사자의 특성에 귀인하는 성향이 강한 고객에게서 그림 표지판의 상대적 효과는 더 크게 나타났다.

기업의 혁신개방성 이미지와 사회 공헌 활동에서의 내집단 강조가 소비자의 기업 평가에 미치는 영향 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 ESG 경영 기조 아래, 기업을 경영함에 있어 사회적 책임을 고려해야 한다는 움직임이 지속되고 있다. 이와 동시에 기업은 급변하는 환경에서 혁신의 주체로서 미래를 선도하는 역할을 이행하도록 기대되기도 한다. 이에 본 연구는 사회적 책임과 혁신개방성을 소비자에게 효과적으로 소통할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 방식을 제시하고, 혁신개방성 이미지와 내집단 메시지 간의 긍정적인 상호작용 효과를 두 번의 행동 실험을 통해 제안한다. 구체적으로, 실험 1에서는 기업이 소비자들에게 사회 공헌 활동을 전달할 때 “우리”라는 내집단을 강조할 경우, 혁신개방성 가치를 표방하는 기업이 더 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있다는 것을 발견하였다. 즉, 혁신개방성 이미지의 기업이 사회 공헌 메시지에서 그들의 활동이 내집단을 지향하는 것을 명시적으로 보여줄 때 소비자들에게 더 긍정적인 평가를 받을 수 있다는 것이다. 더 나아가, 실험 2에서는 이상의 사회 공헌 활동에서의 내집단 강조와 혁신개방성 기업 이미지 간의 상호작용 효과는 소비자가 기업에 긴밀하게 연결되어 있다는 인식으로 인해 발생함을 검증하였다. 본 연구는 내집단을 강조하는 것의 효과는 소비자들이 기존에 가지고 있는 기업 이미지에 따라 다르게 형성된다는 것임을 보임으로써 관련 문헌에 공헌하고 있으며, 나아가 기업이 포스트 코로나 전략을 가속화하며 대(對)사회 소통에 힘쓰는 시대에, 어떠한 방향성을 가지고 소통을 할 경우 기업이 표상하는 가치가 시장에서 효과적으로 전달되고 기업에 대한 호감도를 형성하는 데 도움이 될 지 제언하고자 한다.

공포 정서가 의인화 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도에 미치는 영향: 공포의 근원을 중심으로 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

사람들은 두려움을 느낄 때 자신을 보호하기 위한 대처 행동(coping behavior)을 활성화하며 부정적 정서를 조절하는 과정에서 강렬한 소비 욕구를 경험하곤 한다. 이에 본 연구는 소비자의 두려움을 완화하고 정서적 안정감을 회복시켜줄 수 있는 구체적인 소비 맥락을 탐구하는 것을 목표로, 제품 및 브랜드에 인간적 특성을 부여하는 의인화 마케팅이 공포 상황에서 어떠한 전략적 의미를 지니는지 규명하고자 하였다. 연구 1은 공포정서(범죄 공포 vs. 중립)와 브랜드 의인화(의인화 vs. 비의인화)의 상호작용이 브랜드 태도 및 제품 구매 의도에 유의한 영향을 미치며, 구체적으로 범죄에 대한 공포가 환기된 소비자는 비의인화(vs. 의인화) 브랜드 광고에 대해 더 우호적인 태도와 높은 구매 의도를 나타낸다는 것을 검증하였다. 이러한 결과는 선행연구의 주된 공포 조작 방식인 범죄 공포 맥락이 의인화 마케팅의 효과를 반감시킬 가능성을 제기하고, 인간과의 관련성 여부를 기준으로 공포의 근원을 범주화하는 새로운 관점의 필요성을 제안한다. 연구 2는 공포의 근원(재난 공포 vs. 범죄 공포)과 브랜드 의인화(의인화 vs. 비의인화)의 상호작용이 브랜드를 통한 정서적 안정감 회복과 브랜드태도를 거쳐, 궁극적으로 제품 구매 의도로 이어지는 연쇄적 영향력을 검증하였다. 구체적으로, 재난(vs. 범죄)에 대한 공포가 환기된 소비자는 비의인화(vs. 의인화) 브랜드 광고를 마주했을 때 정서적 안정감 회복 수준이 현저히 낮게 나타나며, 이러한 결과는 브랜드 의인화 전략이 재난 공포 조건에서만 효과를 거둔다는 사실을 확증한다. 종합하면, 본 연구는 공포 정서를 공포의 근원에 따라 범주화한 최초의 연구로, 공포를 유발하는 원인이 무엇인가에 따라 의인화 브랜드에 대한 선호 또는 회피 반응이 양립한다는 것을 실증하였다는 점에서 의의를 지닌다. 이러한 연구 결과는 유관 분야의 학술적 지평을 넓히고 다양한 실무적 시사점을 제공한다.

20%-50% 할인은 50%-20% 할인과 다른가? : 팽창가격할인의 프레이밍 효과 | 2022.12.30

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

팽창가격할인(tensile price claim)은 할인율을 범위(예, 20%에서 50% 사이)로 제시하는 판매촉진을 의미한다. 팽창가격할인은 할인 범위의 최소 할인율과 최대 할인율을 제시하는 순서에 따라 오름차순(예, 20-50% 할인)이나 내림차순(예, 50-20% 할인)으로 표기할 수 있다. 본 논문은 팽창가격할인을 오름차순이나 내림차순으로 제시하는 판매촉진 프레이밍이 소비자의 판매촉진 평가에 미치는 영향을 연구하였다. 총 5개의 독립적인 실증연구는 소비자가 오름차순(vs. 내림차순)으로 제시된 팽창가격할인의 할인 크기가 크다고 지각하며, 높은 구매의도를 보인다는 결과를 일관되게 제시하였다. 팽창가격할인의 제시 순서 효과는 오름차순(vs. 내림차순)으로 제시된 할인 정보에 대한 처리용이성(processing fluency)이 높기 때문인 것으로 나타났다. 팽창가격할인의 제시 순서 효과는 정보 제시 방향(횡적, 종적)과 인쇄 크기를 활용한 할인 범위 정보의 강조 여부에 관계없이 일관성 있게 나타났다.