광고정보센터 논문

마케팅 연구를 위한 회귀불연속설계의 고찰 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 최근 여러 학문분야에서 활발히 적용하고 있는 회귀불연속설계를 활용한 연구를 고찰하고, 마케팅 연구를 위한 제언을 하고자 한다. 회귀불연속설계(RDD: Regression Discontinuity Design)는 Thistlethwaite and Campbell(1960)이 교육정책에 최초 적용하였으며, 컷오프 또는 임계값을 지정하여 인과추론을 목표로 하는 대표적인 준실험설계(quasi-experimental research design)이다. 이에 실험설계의 부재에도 제한된 상황에서 연구의 내적타당성을 확보하며 인과적 효과를 도출할 수 있다. 회귀불연속설계는 컷오프 지점 바로 아래에 위치한 사람과 컷오프 바로 위에 위치한 사람이 여러 측면에서 매우 유사할 확률이 높으며, 이러한 유사함에도 불구하고 이 두 집단 간 결과변수 값의 차이가 있다고 한다면 그 차이는 처리가변수의 차이에서 기인한다는 논리이다. 본 연구에서는 방법론, 행정, 교육, 정치, 경영, 사회, 마케팅, 의료로 기존 연구를 분류하고 82편의 국내외 연구를 고찰하였다. 마지막으로 마케팅 연구를 위한 가설을 제언하였다. 본 연구가 마케팅 연구의 새로운 연구방법론 적용에 도움이 되길 기대한다.

컨조인트 분석을 활용한 ESG경영활동의 전략적 설계방안에 관한 연구 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

현대 기업경영 패러다임이 주주 자본주의에서 이해관계자 자본주의로 전환되면서 환경?사회?지배구조(ESG)경영이 기업의 사회적 책임의 필수적인 부분으로 부각되고 있다. 소비자들의 기업에 대한 관심이 증가함에 따라 기업의 ESG활동이 소비자의 구매에 미치는 영향은 점점 더 커지고 있으며, 이로 인해 ESG활동을 마케팅 PR(MPR) 수단으로 활용하는 사례도 증가하고 있다. 그러나 지금까지의 연구는 ESG활동이 기업의 재무 및 마케팅 성과에 미치는 영향에 중점을 두어왔을 뿐, 기업이 소비자의 가치를 높이기 위해 ESG활동을 어떻게 효과적으로 설계하고 실행할지에 대한 연구는 부족하였다. 이에 본 연구에서는 주요 ESG경영활동을 바탕으로 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 수행하여, 고객의 요구와 선호를 반영한 최적의 ESG경영활동 설계방안에 대해 연구하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 컨조인트 분석을 수행한 결과, 응답자들은 환경(E) 활동 중 에너지효율화조치를 가장 중요하게 생각하였으며, 생물다양성 보존, 기후변화전략, 자원관리 등이 그 뒤를 이었다. 사회(S)활동은 지역사회 참여 및 영향, 직원복지 혜택 및 공정성, 인권보호, 고객관계 및 관리 순으로 중요하게 생각하였다. 지배구조(G) 활동에서는 윤리경영을 가장 중요하게 생각하였으며, 임원보상 및 책임, 주주의 권리보호 및 참여, 이사회 구성 및 독립성이 중요하게 고려되었다. 또한, 성별과 직업에 따라 ESG경영활동에 있어서 속성의 중요도와 속성수준의 부분가치에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 ESG경영활동의 실용적인 함의에 대한 가치 있는 통찰력을 제공함으로써 기업이 ESG 경영을 확립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

사회복지기관 영역에서 브랜드의 역할에 관한 연구: 브랜드이미지와 브랜드인지도를 중심으로 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 다양한 사회복지기관의 등장으로 시장 내 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 사회복지기관에서는 경쟁우위 확보를 위해 다양한 브랜드 전략을 도입하고 있다. 이에, 본 연구에서는 사회복지기관의 브랜딩 효과를 높이기 위하여 기관을 하나의 브랜드로 인지하는데 영향을 미치는 선행요인을 검증하고 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향관계를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 브랜드 인지도를 형성하는 선행변수로 네 가지 브랜드 이미지(사회적 유용성, 업무의 효율성, 사회적 영향력, 업무의 역동성) 변수를 차용하였고 추가적으로 피드백 변수를 선행요인으로 차용하였다. 또한, 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 더불어, 기부자의 기부동기가(이기적/이타적) 브랜드 이미지와 브랜드 인지도 간의 관계에 미치는 조절효과를 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해, 국내 최대규모의 사회복지기관에 1회 이상 기부한 경험이 있는 성인 기부자를 표본으로 선정하여 불성실 응답을 제외한 485개의 자료를 수집하였다. 검증 결과, 사회복지기관의 업무 효율성과 사회적 영향력 이미지, 피드백이 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 브랜드 인지도는 기부자의 신뢰도와 만족도로 이어지는 것을 확인하였다. 또한 기부자의 기부동기는 사회복지기관의 업무 효율성 이미지와 브랜드 인지도의 관계에 유의미한 조절효과가 확인되었다. 본 연구의 결과는 브랜드 마케팅의 관점에서 사회복지기관과 기부자의 인식 및 태도에 관한 기존의 연구를 확장하고 사회복지기관에서 기존의 기부자와의 관계를 개선하여 지속적인 기부를 이끌어내고 동시에 새로운 기부자를 유치할 수 있는 브랜딩 전략을 수립하는데 다양한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

사회적 기업에 대한 선한 의지는 어디까지 가능한가? | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

사회적 기업은 아직은 전체 경제에 미치는 영향이 작지만 여러 사회 문제를 해결하는 하나의 대안으로 자리 잡고 있다. 본 연구는 사회적 기업의 제품이 소비자의 구매를 이끌어내고 재구매로 이어지는 조건을 일반 기업 제품과의 비교를 통해 알아보았다. 연구 1에서는 일반 기업과 사회적 기업이 원조품 또는 카피캣을 판매할 때 구매 의도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 연구 1의 결과 일반 기업과 사회적 기업의 카피캣 판매는 경쟁 공정성을 낮추고 품질 지각에 부정적인 영향을 미치지만 구매 의도는 일반 기업에서만 낮아졌다. 일반 기업과 다르게 사회적 기업에 대해서는 도덕적 면허가 작용하여 카피캣을 판매하더라도 구매 의도가 떨어지지 않은 것으로 볼 수 있다. 연구 2에서는 사회적 기업이 카피캣을 단순히 판매만 하는 것이 아니라 제조를 하는 경우, 그리고 고가격으로 판매하는 경우에 구매 의도에 차이가 나타나는지 보았다. 판매와 제조에는 차이가 나타나지 않았지만 고가격의 경우 사회적 기업에 대한 도덕적 기업 정당성과 구매 의도가 낮아졌고, 특히 사회적 기업에 대해 호의적인 태도를 가지고 있는 소비자들은 도덕적 기업 정당성이 낮아지면서 이를 매개로 구매 의도가 낮아졌다. 연구 3에서는 사회적 기업의 제품 실패에 대해 어떻게 반응하는지를 일반 기업과 비교하여 알아보았고, 제품 실패를 품질 실패와 친환경 실패로 구분해서 알아보았다. 전반적으로 보았을 때 일반 기업의 제품 실패에 대한 반응이 더 부정적으로 나타났다. 도덕적 기업 공정성을 높게 지각하는 소비자들은 일반 기업의 경우 친환경 실패에 구매 의도가 낮아지는 반면, 사회적 기업의 경우 품질 실패에 구매 의도가 낮아졌다. 사회적 기업의 착한 속성 실패는 도덕적 면허가 적용되지만 품질 실패는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 이상의 결과에 대한 시사점과 한계점을 논의하였다.

소비자의 기부 여부 선택권이 대의명분마케팅의 효과성에 미치는 영향 | 2024.03.07

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 대의명분마케팅(CRM: Cause Related Marketing)의 효과성을 높이기 위한 수단으로서 기부 여부에 대한 선택권 부여의 영향을 다룬다. 연구모형에서는 선택권이 지각된 자율성의 매개를 통해 참여의도와 기업태도에 미치는 긍정적 효과, 그리고 지각된 비용의 매개와 직접경로에 의한 부정적 효과를 모두 다루고 있다. 설문기반 실험의 결과 선택권이 참여의도에 미치는 직접경로는 유의하지 않았으나, 기업태도에 미치는 직접경로는 유의하게 부정적인 것으로 나타났으며, 이는 선택권의 행사과정에서 발생하는 참여노력의 부담에 의한 것으로 해석된다. 한편 지각된 자율성과 비용의 매개경로는 기부금액 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났으며, 기부금액이 큰 경우에만 유의한 영향을 미쳤다. 또한 기부금액이 큰 경우만으로 한정한 분석에서는 소비자들이 기부 대상에 대한 연관성을 높게 인지하는 경우에는 선택권이 자율성에 유의한 영향을 미치지 못했지만 연관성을 낮게 인지하는 경우 유의한 영향이 나타났다. 전반적으로 볼 때 본 연구에서는 기부여부 선택권의 긍정적 영향 경로(지각된 자율성)와 부정적 영향 경로(직접경로 및 지각된 비용) 모두 유의함을 보여주고 있다. 그러나 총효과 관점에서는 선택권이 참여의도에 유의한 영향을 미치지 않았으나 기업태도에는 유의한 부정적인 영향이 나타났다. 대체로 기부 여부 선택권은 부정적 영향의 가능성이 큰 것으로 나타나지만 긍정적 경로 또한 존재하기 때문에 CRM의 구체적 설계를 개선함으로써 긍정적 효과를 유발할 개연성도 있다고 판단된다.

COVID-19가 신상품 확산에 미친 영향: 한국 영화 시장의 사례 | 2023.12.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 한국 영화 시장에서 팬데믹 이전과 이후의 신상품 확산 패턴을 비교함으로써 팬데믹이 어떠한 영향을 미쳤는지를 실증하려는 목적을 가진다. 또한, 팬데믹 이전에 영화의 확산 패턴을 모형화하던 접근법이 팬데믹 이후에도 여전히 유효할 것인지를 진단하고자 한다. 팬데믹 이전과 이후에 개봉한 영화 중 흥행 성적을 기준으로 상위 50편씩을 대상으로 선정하고, 주별 관객수를 지수 분포의 일반형인 감마 분포와 와이불 분포에 적합시켜 모수를 추정였다. 그 결과, 감마 분포와 와이불 분포 모두 형태 모수에서는 차이가 나타나지 않았지만, 비율 모수와 척도 모수에서 추정값이 유의하게 감소하는 결과나 나타났다. 이는 팬데믹 이후 초기 관객수의 감소 속도가 빨라지고, 시장 포화치에 다다르는 시점이 빨라졌음을 의미한다. 즉, 코로나바이러스-19로 인해 한국 영화 시장에서의 신상품 확산 속도가 증가하였다고 이해할 수 있다. 또한, 감마 분포와 와이불 분포 모두에서 추정된 확산패턴과 실제 확산 패턴의 오차가 큰 폭으로 증가하였는데, 이는 시장의 역학이 변화하여 기존의 확산 모형으로는 팬데믹 이후의 신상품 확산을 예측하기 어려워졌음을 의미한다.

딥러닝을 활용한 크라우드 펀딩 성공 예측 모델 연구 | 2023.12.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

크라우드 펀딩 플랫폼은 스타트업의 초기 자금충당 수단으로 성장해왔으며, 자금충당 수단 이외에도 상품의 시장성 진단을 위한 사전 판매, 창작자들의 작품 판매 등 다양한 목적으로 활용되고 있다. 크라우드 펀딩 관련 기존연구들은 동영상 수, 이미지 수, 기간 등의 수치 데이터를 변수로 주로 사용하였다. 그중 일부 연구에서는 비정형 데이터인 텍스트 변수를 활용하고 있으며 품사의 수, 문장의 길이 등을 사용하거나 토픽분석을 통해 추출한 토픽을 변수로 활용하고 있다. 하지만 이러한 변수들은 텍스트의 맥락적 의미를 포함하지 않거나 제한적으로 반영하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 텍스트의 활용을 확장하고 문맥적 의미를 반영하기 위해 언어모델을 활용한다. 먼저, 딥러닝 예측모델과 딥러닝 분류모델로 두 개의 모델로 연구를 진행하였다. 텍스트 변수를 분석하기 위하여 2017년 발표된 사전학습된 BERT 모델과 직접 텍스트 자료를 입력하여 학습한 트랜스포머의 인코더 모델을 활용하였다. 또한 기존 연구와 달리 종속변수를 펀딩 서포터 수로 설정하였으며, 벡터와 수치 데이터를 활용하여 딥러닝 모델을 구축하였다. 그 다음으로 서포터 수가 날짜별로 증가하는 자료도 함께 이용하였다. 본 연구는 와디즈 사이트에서 2021년 1월부터 2023년 1월까지 총 9,755개의 펀딩이 완료된 데이터를 크롤링하였다. 크롤링한 데이터는 펀딩 사이트에서 제공하고 있는 프로젝트별 카테고리, 펀딩 이름, 펀딩 설명글, 본문 텍스트, 펀딩 기간, 펀딩 금액, 펀딩 서포터 수, 달성률, 옵션 가격, 옵션 수, 메인 이미지 수, 메인 동영상 수, 본문내 이미지 수, 본문내 동영상 수, 스크롤 길이, 일일 펀딩 금액 데이터이다. 딥러닝 모델에서 텍스트를 활용하여 BERT 및 트랜스포머 인코더(Encoder)에 넣어 분석한 데이터와 수치 데이터들을 활용하여, 전통적인 회귀모델과는 다른 형태의 구조를 가지고 더 좋은 결과를 만들 수 있었다. 본 연구는 플랫폼 사용자와 운영자 모두에게 크라우드 펀딩 성공을 이해하고 예측하는 새로운 접근 방식을 제시한다.

온라인 리뷰를 통해 무엇을 확인하는가?: 신규 이용자의 서비스 수용 의도에 영향을 미치는 요인 발굴 | 2023.12.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

언제 어디서나 실시간으로 정보를 주고받을 수 있는 모바일 서비스는 소비 과정에서 이용자들의 탐색과 구매 후 평가인 공유 행동을 더욱 촉진시켰다. 이에 본 연구에서는 이용자들의 서비스 평가가 신규 서비스 이용자들에게 설득 정보로서의 역할을 한다는 점에 주목하여 텍스트 마이닝과 구조방정식을 결합한 혼합연구를 수행하였다. 이에 이용자들의 서비스 평가 리뷰로부터 만족, 불만족과 관련한 서비스 특성들을 도출한 후 이를 가치기반 수용모델에 적용, 확장하여 영향력을 살펴보았다. 분석 결과 리뷰를 통해 도출한 서비스 특성은 지각된 가치에 유의한 영향이 있음을 실증하였다. 본 연구는 빅데이터 분석 기법과 전통적 통계 기법을 혼합한 새로운 연구 접근법으로서의 의미를 가지며, 서비스 이용자들의 평가 요인들이 신규 이용자들에게 영향력 있는 설득 단서로 인식될 수 있음을 밝혔다는데 의미가 있다.

메타버스의 몰입과 만족, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 플랫폼 및 사용자 특성에 관한 연구: 다양성 추구의 조절효과를 중심으로 | 2023.12.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 메타버스(metaverse)는 대중적인 브랜드는 물론 전통적인 럭셔리 제품을 중심으로 한 패션·유통 분야에서 온라인과 오프라인을 연계시킬 수 있는 또 하나의 혁신적인 마케팅 채널(marketing channel)로서의 역할을 수행하고 있다. 메타버스 마케팅이 시장에서 초기 시험단계를 넘어 팬데믹(pandemic) 이후 가상과 현실을 연결시키는 유통 플랫폼으로 확산되는 과정에서 사용자의 접근성 향상과 서비스 질을 높이기 위한 전략적 요소들에 대한 고려가 중요해지고 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스 플랫폼에 대한 소비자의 몰입과 만족, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 플랫폼의 기술적 요소와 소비자의 개인적 특징을 종합적으로 고찰하고자 하였다. 본 연구는 특히 메타버스가 소비자들에게 가상공간으로서의 거래 편의성, 즐거움, 사회적 교류 등의 편익을 제공하고 있다는 점에 주목하고, 소비자의 다양성 추구(variety-seeking) 성향이 메타버스 플랫폼의 몰입 수준에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석을 위한 이론적 배경으로는 소비자 관점에서 기술수용을 설명할 수 있는 통합기술수용이론(UTAUT)을 적용하였으며, 이를 기반으로 소비자들의 메타버스 플랫폼의 지속적 사용의도에 영향을 미칠 수 있는 요소들을 고려하였다. 가설검증 결과 메타버스 플랫폼 사용과 관련된 성과기대, 사회적 영향, 지각된 즐거움 및 신뢰 요소는 소비자의 플랫폼 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다양성 추구성향은 소비자의 성과기대가 플랫폼 몰입에 미치는 영향을 강화시키는 반면, 소비자의 사회적 영향이나 지각된 즐거움이 플랫폼 몰입에 미치는 영향은 약화시키는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자가 메타버스 플랫폼 사용으로부터 기대하는 효용에 따라 기업의 마케팅 전략을 차별화할 필요가 있음을 시사한다.

매체 이미지 척도 개발 | 2023.12.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

정보통신 기술의 발전으로 매체는 신문, 잡지, 라디오, TV의 4대 매체 중심에서 인터넷 중심으로 변화해 왔다. 그리고 현재는 메타버스 서비스로 그 중심이 이동하기 시작했다. 매체에 대해 소비자가 느끼는 이미지는 맥락 효과에 따라 매체 내 광고 또는 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 다매체 환경하에 소비자가 느끼는 매체에 대한 이미지 차이를 기반으로 하는 매체 전략 수립이 필수적이다. 그러나, 매체에 대한 연구는 최근까지 개별적인 매체의 영향력에 대한 연구가 대부분으로 소비자가 매체에 대해 느끼는 이미지에 관한 비교 연구는 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 본 연구는 Osgood의 의미 차별화 방법(Semantic Differential Method)을 바탕으로 매체 이미지 척도를 개발하였다. 그리고 그 매체 이미지 척도를 활용하여 매체 간 이미지 차이를 비교하는 실증 분석도 수행하였다. 소비자의 매체에 대한 이미지 분석 결과, 매체에 대한 이미지는 친밀성, 신뢰성, 매력성, 참신성의 네 가지 차원으로 축소되었다. 이러한 매체 이미지 요인별로 매체 간 차이를 분석한 결과, 매체 이미지 요인 별 매체 간 차이가 분명히 밝혀졌다. 첫째, 매체 이미지 요인 중 친밀성은 네이버에서 가장 높게 나타났다. 둘째, 신뢰성은 신문에서, 셋째, 매력성은 인스타그램에서, 넷째, 참신성은 유튜브에서 가장 높게 나타났다. 본 연구가 개발하고 제안하는 매체 이미지 척도는 엄격한 타당성 분석, 신뢰성 분석 및 실증 분석을 통하여 검증되었다. 그러므로, 본 연구가 제안하는 매체 간 이미지 비교 척도는 다중 매체 간 이미지 차이 분석에 대한 기틀을 마련하였다는 학술적 가치가 있다. 또한 다매체 환경하에서 효과적이고 효율적인 매체 전략을 수립해야 하는 실무적 차원에서도 마케터에게 많은 시사점을 제공하고 있다.