본 연구에서는 세계주의 성향이 높은 중국 소비자가 외국 브랜드에 대해 호의적인 인식을 가지고 있는 이유를 규명하고자 하였다. 구체적으로, 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성이 소비자 세계주의가 외국 브랜드 평가에 미치는 영향을 매개할 수 있다는 이론적 근거를 제시하고, 실증적으로 검증하고자 하였다. 실증적 검증을 위해, 중국 소비자 350명을 대상으로 유럽과 일본의 유명 브랜드에 관한 인식을 조사하였다.
검증 결과, 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성이 소비자 세계주의의 효과를 매개하는 것으로 확인되었다. 즉, 세계주의 성향이 높은 소비자가 외국 브랜드를 호의적으로 평가하는 이유는 첫째, 브랜드의 원산지에 대해 호의적인 이미지를 가지고 있기 때문이고, 둘째는 해당 브랜드의 글로벌성을 지각하고 있기 때문이라는 점이 발견되었다. 나아가 소비자 세계주의가 브랜드 품질 인식에 직접적으로는 영향을 미치는 않았지만, 원산지 이미지와 브랜드 글로벌성을 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.