라이브커머스는 실시간 스트리밍과 전자상거래를 융합하여 제공하는 온라인 쇼핑 플랫폼으로, 최근에 각광받고 있는 뉴미디어 커머스이다. 본 연구는 라이브커머스에서 충동구매에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 소비자 요인(동조성, 자기조절), 정보원 요인(전문성, 매력성), 플랫폼 요인(플랫폼 분위기, 플랫폼 사용편리성), 프로모션 요인(판매촉진, 광고)으로 나누어 살펴보고, 이러한 선행요인들에 의해 유발되는 쇼핑가치(쾌락적, 실용적 가치)가 충동구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 했다. 연구결과, 첫째, 충동구매에 유의한 영향을 미치는 변인들을 살펴본 결과, 소비자의 자기조절 능력, 플랫폼의 사용편리성, 판매촉진과 광고로 나타났다. 소비자의 동조성, 정보원의 전문성과 매력성, 플랫폼의 분위기는 충동구매에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 특히, 플랫폼의 사용편리성은 실용적 가치와 쾌락적 가치, 충동구매에 모두 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났다.
둘째, 쾌락적 가치의 매개역할을 살펴본 결과, 쾌락적 가치는 소비자의 자기조절과 플랫폼의 사용편리성, 광고가 충동구매에 미치는 영향을 부분 매개하였으며, 정보원의 매력성이 충동구매에 미치는 영향은 완전 매개하였다. 반면에, 실용적 가치는 충동구매에 유의한 영향을 미치지 않았고, 따라서 매개역할도 하지 않았다.
본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구 결과는 최근 새로운 쇼핑 채널로 등장한 라이브커머스에서 소비자의 충동구매에 영향을 미치는 요인들을 소비자 요인, 정보원 요인, 플랫폼 요인, 프로모션 요인의 네 가지 측면에서 다면적으로 분석하였다. 둘째, 본 연구는 충동구매를 유발하는 내적 동기로서 쾌락적 가치의 영향을 확인하였다. 이는 라이브커머스에서도 충동구매가 감정적 구매라는 사실을 다시 한번 입증하는 것이다.