네이티브 광고 유형과 제품에 따른 광고효과 연구: 중국의 소셜미디어 위챗을 중심으로
광고연구 | 한국광고홍보학회 | 28 pages| 2022.04.13| 파일형태 :
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자료요약
광고 콘텐츠의 레이아웃이 광고가 집행되는 플랫폼 페이지와 유사한 네이티브 광고는 현재 디지털 광고 수단으로 활발하게 이용되고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어에서 실행하는 네이티브 광고의 효과를 중국에서 가장 많이 이용하는 SNS플랫폼인 위챗의 서비스를 바탕으로 네이티브 광고의 대표적인 유형과 제품 유형에 따라서 검증하고자 하였다. 중국에 거주하는 대학생 463명을 대상으로 온라인으로 실험을 진행한 결과, 상호작용 측면에서 쾌락적 제품은 SNS 피드 네이티브 광고와 비교하여 플랫폼 맞춤형 네이티브 광고가 브랜드 태도, 구매 의도, 구전의도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 쾌락적 제품에 대한 네이티브 광고는 실용적 제품에 대한 네이티브 광고와 비교하여 광고 태도와 구매 의도가 상대적으로 높게 나타났고 SNS 피드 네이티브 광고와 비교하여 플랫폼 맞춤형 네이티브 광고는 상대적으로 광고효과가 높게 나타났다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 네이티브 광고에 대한 효과를 광고유형과 제품 유형에 따라서 파악함으로써 실무에서 SNS 플랫폼에 적용할 수 있는 네이티브 광고 전략을 위한 실증적 자료를 제시하였다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 가설
4. 연구 방법
5. 연구 결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
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