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선포인트 프로그램에 대한 이익과 손실 지각 연구 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
선포인트 프로그램은 신규 고객을 유치하고 기존 고객들의 충성도를 높이기 위하여 도입된 고객 프로그램으로 기존 포인트 프로그램과는 차별화되게 구매 시점에 즉각적인 할인이 가능하다. 이와 같은 가격 할인 혜택 때문에 다수의 기업에서 선포인트 프로그램을 활용하여 소비자의 구매를 촉진시키고 있다. 그러나 선포인트 프로그램은 구매 즉시 할인이라는 이익적인 측면 이외에, 지급된 선포인트를 적립하지 못하는 경우에는 현금으로 상환을 해야 하기 때문에 빚과 같은 손실의 측면이 상존한다. 본 연구는 이와 같은 선포인트 프로그램을 이익과 손실의 관점에서 접근하고자 하였다. 이에 본 연구는 해석 수준 이론을 기반으로 하여 소비자들이 선포인트 프로그램을 활용하여 구매하는 시점과 실제 소비 시점 간의 시간적 거리감이 선포인트 프로그램에 대한 이익 및 손실에 대한 지각에 영향을 미칠 것으로 가설을 제안하였다. 가설 검정을 위하여 실험 연구를 진행하였으며 자료의 수집은 온라인 전문 조사 업체를 통하여 이루어졌고 총 실험 참가자는 204명이었다. 연구 결과, 선포인트 프로그램에 대한 소비자 반응은 구매 시점과 소비 시점 간에 발생되는 시간적 거리감에 따라 다르게 나타났다. 즉, 선포인트 프로그램을 사용하여 구매한 시점과 실제 소비 시점 간의 시간적 거리감이 가까울수록 소비자들은 선포인트 프로그램에 대한 이익 대비 손실을 적게 인식하는 반면, 선포인트 프로그램을 활용한 구매 시점과 실 소비 시점 간의 시간적 거리감이 멀수록 선포인트 프로그램을 더 큰 손실로 지각하였다. 또한 이러한 선포인트 프로그램에 대한 반응에 있어서 시간적 거리감에 따른 효과는 남녀 성별 차이가 조절 효과를 나타냈다. 실제 마케팅 현장에서 선포인트 프로그램에 대한 광범위한 활용이 이루어지고 있음에도 불구하고 선포인트 프로그램에 대한 연구는 매우 제한적이다. 이러한 시점에서 본 연구는 선포인트 프로그램에 대한 소비자 반응 연구로서 이론적 의의를 지니며, 실무적으로 선포인트 프로그램을 활용하고자 하는 기업에게 전략적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다. Front-loaded points programs that provide an immediate discount for a purchase have been introduced in order to both increase the loyalty of existing consumers and attract new customers. The immediate discounts provided in front-loaded points programs have induced many consumers to join. However, front-loaded points programs are quite different from rear-loaded points programs, in that the points that were used for an immediate discount should be paid back in the future by buying products or services from the company providing the points programs. That is, the points that provide an immediate discount are a debt consumers should pay back within a certain period of time. This research aims to investigate the antecedents of consumer responses toward front-loaded points programs. Based on construal-level theory, we suggested the temporal distance between the time of using the points and the time of consuming the product purchased as an antecedent. To investigate the hypothesis, an online research company was contracted to perform an online experiment, in which 204 consumers participated. Through our analysis, it was found that consumer responses to front-loaded points programs could be differentiated based on temporal distance. Specifically, when temporal distance was close, the perceived loss of the front-loaded points programs was low compared to the case in which temporal distance was distant. In addition, the loss perception was moderated by gender. That is, women were sensitive to temporal distance compared to men. This research provides practical implications for companies using front-loaded points programs, and expands the scope of research on consumer loyalty programs.
소셜 미디어가 여대생의 신체 이미지 형성에 미치는 영향 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 20대 여대생들의 소셜 미디어 이용이 마르고 싶은 욕구와 신체 불만족 같은 부정적 신체 이미지 형성에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 페이스북 중심으로 살펴보았다. 우선 페이스북 이용 집단과 비이용 집단의 부정적 신체 이미지에서 유의미한 차이가 발생하는가를 살펴보고, 페이스북 이용 집단을 대상으로 부정적 신체 이미지에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 알아보고자 하였다. 부정적 신체 이미지에 영향을 미치는 요인으로 페이스북 이용 시간, 페이스북 친구 수, 페이스북 활동 유형(포스팅 활동/소셜 그루밍 활동), 외모 상향 비교를 포함하였다. 이 연구를 위해 2017년 9월 11일부터 9월 26일까지 수도권 대학의 여대생들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 350명이 설문에 참여하였으나 불성실한 응답자를 제외하고 329명의 응답자가 분석에 포함되었으며, 이 중 페이스북 이용자는 75.1%인 247명 이였다. 연구 결과, 페이스북 이용자가 비이용자보다 더 높은 마르고 싶은 욕구를 보여 주었으며, 이러한 부정적 신체이미지에 영향을 미치는 요인은 단순한 페이스북 노출 시간이 아니라 관계 유지 활동을 위한 소셜 그루밍 활동임이 드러났다. 또한 페이스북상에서 이루어지는 외모 상향비교는 소셜 그루밍 활동이나 부정적 신체 이미지 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. The main purpose of this study is to examine the relationship between college female students’ Facebook use and body image concerns - the drive for thinness and body dissatisfaction. Prior research has found relationships between exposure to social media and body image concerns. To broaden the scope of research area, this study investigated the online social grooming behavior, such as clicking ‘like’ and commenting on friends’ profiles, as well as Facebook exposure. Using data from surveys of 329 respondents, hierarchical regression was conducted. The results found that social grooming behaviors had a significant influence on the drive for thinness and the body dissatisfaction while simple exposure of Facebook didn’t show a meaningful result. Implications of these findings and limitations of the study were also discussed.
정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 연구 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위하여 제45대 미국 대통령 선거 때에 집행된 TV 정치 광고 내용을 분석하였다. 극명하게 대비되는 두 후보인 공화당의 트럼프(Donald Trump) 후보와 민주당의 클린턴(Hillary Clinton) 후보가 효과 극대화를 위하여 사용한 요인들을 밝히고자 하였다. 두 후보의 TV 정치 광고 총 61편을 분석한 결과, 첫째, 두 후보 공히 정책보다는 후보자의 이미지에 관한 내용이 많았다. 둘째, 두 후보 모두 부정적인 메시지의 광고가 긍정적인 메시지 광고보다 많았고, 셋째, 두 후보의 광고에는 감성적 소구보다 이성적 소구가 많았다. 넷째, 광고에 등장하는 모델이나 사운드 등 크리에이티브 요소의 활용에 있어 클린턴의 광고가 더 우월하였다. 두 후보의 TV 정치 광고에서 이미지 소구, 부정 소구, 이성소구 등의 활용에는 차이가 없었으나 보다 세밀하게 내용을 분석하여 들어가면 효과를 극대화하기 위해 서로 다른 질적 요소들을 활용한 것을 발견할 수 있었다. 본 연구는 정치 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 요인으로 검증된 것이라 할지라도 후보자 특성 등 변수에 따라 활용되지 않을 수 있고, 캠페인 현장에서는 보다 더 효과적인 방향과 기법을 찾아 진화함을 발견하게 된 것에 의의가 있다 할 것이다. To explore factors influencing the effects of political communication, this author analyzed the contents of political advertisements on TV executed in the 45th US presidential election. This researcher intended to examine factors used by two candidates in stark contrast, Donald Trump, a candidate from the Republican Party, and Hillary Clinton, one from the Democratic Party, in order to maximize the effects. According to the results of analyzing total 61 pieces of political advertisements on TV used by the two candidates, first, both candidates tried to reveal the candidate’s image more than the policy. Second, both candidates released advertisements delivering negative messages more than positive ones. Third, both candidates tried to appeal more rationally than emotionally in those advertisements. Fourth, there was Clinton’s superiority in using creative elements in the advertisements such as models and sound. There was no difference in the use of image appeal, negative appeal, and reason appeal in the two candidates’ TV political ads. However, when we analyzed the contents in more detail, we found that different qualitative factors were utilized to maximize the effect. This study confirms that it may not be utilized according to variables such as candidate characteristics even though it is proved as a factor affecting the effect of political communication.
SNS 내 브랜드 의인화 효과 연구 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
SNS 내에서 소비자들과 기업 간의 소통이 중요해지며 기업은 SNS 내에서 어떻게 보다 친밀하게 소비자와 접촉할 것인가에 대한 문제에 당면하였다. 이에 최근 기업들은 SNS 내에서 자사의 브랜드를 의인화함으로써 소비자들에게 실재의 인물과 같이 인식되기를 기대하며 소비자와 브랜드 간의 친근한 소통을 꾀하고자 한다. 이에 본 연구는 SNS 내 브랜드 의인화에 관한 소비자 반응에 주목하였다. 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 소비자의 실재감, 브랜드 경험, 브랜드 태도를 측정하여 분석하였다. 연구 결과에 따르면 브랜드 의인화는 실재감, 브랜드 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 SNS 내에서 브랜드가 더 의인화될수록 실재감과 브랜드 경험을 더 높게 느끼는 것으로 규명되었다. 그러나 SNS 내 브랜드 의인화는 브랜드 태도에는 직접적인 영향을 미치지 못한 반면, 실재감과 브랜드 경험이 SNS 내 브랜드 의인화와 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 매개 변인의 역할을 함을 확인할 수 있었다. 또한 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 실재감은 브랜드 경험과 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 브랜드 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 연구가 제한적인 현 시점에서 브랜드 의인화에 대한 연구를 SNS 내로 확장시키고, 브랜드 의인화의 효과 변인으로 총체적인 브랜드 경험을 제안하였다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 SNS 내에서 효과적으로 소비자와 소통하고자 하는 기업에게 브랜드 의인화가 좋은 전략적 대안이 될 수 있음을 시사해주었다. Recently, communication between consumers and brands on SNS has become important, and companies now face the problem of how to more intimately connect with consumers through SNS. Thus, companies intend to present friendlier and more familiar consumer communications through building a personification of the brand as a real person on SNS. With this perspective, this study investigates the effect of brand anthropomorphism through SNS communications. The Sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. Results show that brand anthropomorphism on SNS communications were significantly related to social presence and holistic brand experience. But we could not find any relationship between brand anthropomorphism through SNS communications and attitudes toward brands. In addition, social presences were significantly related to brand experience and attitudes toward that brand. Next, we tested the relationship between brand experience and attitudes toward brands. Brand experience was significantly related to attitude toward that brand. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.
페이스북에 대한 대학생의 가치 및 가치 단계도 (HVM) | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구의 목적은 현대인의 삶에서 대표적인 SNS(Social Network Service) 중 하나인 페이스북(facebook)에 대한 대학생의 가치 추구 형태와 가치 구조를 알아보는 것이었다. 특별히 본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 통해 조사하였다. 조사 대상은 페이스북을 활발히 사용하는 집단인 대학생 349명이었다. 그리고 연구 방법은 수단-목적 사슬 이론과 방법론적 쌍을 이루는 래더링(laddering) 기법이었다. 연구는 페이스북과 사용자의 단계별 인지 구조를 보여 주는 가치 단계도를 구성하였고, 그것을 통해 다음과 같은 연구 결과를 도출했다. 첫째, 대학생들이 가장 중요하게 여기는 페이스북 속성은 ‘볼거리 제공’과 ‘대화 및 소통’이었다. 둘째, 페이스북 속성으로 야기되는 기능적 혜택은 ‘인간관계 구축’과 ‘재미와 흥미’였고, 심리적 혜택은 ‘유대감 및 공동체 의식’, ‘만족감’, 그리고 ‘친근감 및 다정함’이었다. 셋째, 페이스북을 도구로 삼아 대학생들이 추구하는 삶의 목적인 가치는 ‘긍정적인 삶’과 ‘소속감’이었다. 이러한 항목들로 페이스북에 대한 대학생들의 가치 단계도가 구성되었고, 그 중심 래더는 ‘볼거리 제공-재미와 흥미-만족감?긍정적인 삶’과 ‘대화 및 소통-인간관계 구축-유대감 및 공동체 의식-소속감’이었다. 결과적으로, 수단과 목적의 관점에서 페이스북 사용자들은 속성의 ‘볼거리 제공’과 ‘대화 및 소통’의 수단과 가치의 ‘긍정적인 삶’과 ‘소속감’의 목적 관계를 중요시하고 있었다. The purpose of this study is to examine the value and value structure of Means-end chain theory for college students who seek in using Facebook of SNS(Social Network Service). The sample was 349 college students who heavily use facebook. The research method is the APT laddering which makes a pair with Means-end chain theory. This study constructed HVM which shows hierarchical value structure between facebook and users. The results of this study is as follows. First, the important attributes of facebook among college students were 〈function of something interesting〉 and 〈chat and communication〉. Second, the functional consequences which is caused by the attribute of facebook were 〈human relations〉 and 〈fun and interesting〉. And the psychological consequences were 〈fellowship and community spirit〉, 〈a feeling of satisfaction〉, and 〈sense of friendliness and kindness〉. Third, the value of life which college students will seek with a tool of facebook were 〈positive and exciting life〉 and 〈sense of belonging〉. The HVM of facebook and users was constructed with these elements of Means-end chain theory. And the main ladder of this HVM were 〈function of something interesting-fun and interesting-a feeling of satisfaction-positive and exciting life〉 and 〈chat and communication- human relations-fellowship and community spirit-sense of belonging〉. Finally, the facebook users, the college students, considered the association between means of 〈function of something interesting〉 and 〈chat and communication〉 and the end of 〈positive and exciting life〉 and 〈sense of belonging〉 as important.
조직원의 심리적 주인 인식과 기업 이미지 형성에 대한 탐색적 고찰 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 조직원들의 심리적 주인의식과 기업 이미지 형성에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위해 철강 제조 기업에 근무하는 318명의 조직원들을 대상으로 설문 조사를 실시했다. 자사의 기업 이미지 광고에 대한 진정성 인식, 개인적 근무 요인(근무 유형, 근속 연수), 업무 관련한 만족도 요인(직무 만족, 사내 커뮤니케이션 만족) 등의 변인들이 자신들의 일터에 대한 주인의식 형성(심리적 소유 의식, 적극적 · 자발적 태도)과 이들이 지각하는 기업 이미지 형성에 어떤 영향력을 미치는지 파악했다. 본 연구에서 제시한 세 예측 변인이 해당 제조 기업에 대한 주인의식 형성과 기업 이미지 형성을 설명하는 데 공통적으로 유의미한 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 구체적으로, 조직원이 접한 기업 이미지 광고에 대한 진정성 인식, 근무 유형과 사내 커뮤니케이션 만족도가 심리적 주인의식 형성과 기업 이미지 형성에 정적인 관계를 보여 주었다. 한편 근무에 관련한 변인과 기업 이미지 광고에 대한 진정성 인식 변인의 설명력을 비교한 결과, 기업이미지 광고에 대한 진정성 인식이 심리적 소유 의식과 조직에 대한 적극적 · 자발적 태도 형성에 가장 높은 설명력을 가진 변인으로 나타났으며 그다음으로는 현장직이라는 근무 유형이 높은 설명력을 보여 주었다. 기업 이미지 형성을 설명함에 있어서도 기업이미지 광고에 대한 진정성 인식 변인이 가장 영향력이 높은 것으로 나타났고 그 다음으로는 부서 간 의견 교환이나 업무 협조, 불만 표출 등의 사내 커뮤니케이션 만족도 변인이 중요한 변인으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 자사 기업 이미지 광고의 진정성이 담보된다면, 이러한 광고가 조직원들의 심리적 주인의식과 기업 이미지 형성에 긍정적인 영향력을 갖는다고 볼 수 있다. The current study analyzed 318 employees of a steel manufacturing company to examine the influences of work-related factors such as type of work and years of service, work-related satisfaction factors such as job satisfaction and internal communication satisfaction, and perceived authenticity of corporate image advertising on forming their psychological ownership and perceived corporate image. Results indicated that all the predictor variables were found significant in explaining the formation of psychological ownership and corporate image. Specifically, the type of work significantly explained formation of owner’s spirit both in psychological ownership and voluntary attitude toward work and organization and formation of favorable corporate image. Also satisfaction in internal communication turned out to be a very important predictor in forming owner’s spirit both in psychological ownership and voluntary attitude toward work and organization and forming corporate image they work for. However, perceived authenticity of corporate image advertising explained the most in predicting formation of owner’s spirit both in psychological ownership and voluntary attitude toward work and organization and respondents’ formation of corporate image. Results indicated that the corporate image advertising has significant influence with its internal public in their perceptions of psychological ownership and of their own organization image.
브랜드 웹툰의 특성과 소비자 반응 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
브랜드 웹툰은 최근 들어 브랜디드 엔터테인먼트에 대한 관심이 증대됨에 따라 가장 주목받고 있는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 유형들 중 하나로서 본 연구에서 그 실제적 집행 현상과 다양한 속성에 따른 소비자 반응을 중점적으로 분석하였다. PPL을 비롯한 기존의 관련 연구들에서 제안된 다양한 구조적 및 내용적 특성들이 실제 브랜드 웹툰에서는 어떻게 나타나고 있는지, 그리고 이러한 특성들에 따라 소비자 반응을 어떻게 다르게 나타나고 있는지를 50개의 브랜드 웹툰을 대상으로 분석하였다. 이들 웹툰은 모두 589편의 에피소드와 23,482컷으로 구성되어 있으며, 소재 · 연재 형식 · 장르 등에 대한 분석 대상은 브랜드 웹툰이며, 메시지의 빈도 · 배치 형식 등의 내용적 특성에 대한 분석 대상은 컷이다. 실무적 관점에서는 브랜드 웹툰을 활용한 대소비자 커뮤니케이션 활동의 효과를 향상시키기 위한 노력의 일환으로 본 연구는 각 웹툰에 대한 소비자 반응을 분석 대상으로 포함하였다. 각 웹툰에 대한 추천 수 및 댓글 수가 웹툰의 다양한 속성에 따라 어떻게 다르게 나타나는지에 대하여 분석한 결과는 높은 반응을 보인 웹툰이 그렇지 못한 웹툰에 비하여 갖고 있는 특성을 파악할 수 있도록 해 주었다. 이를 통해 향후 실무에서 고려해야 할 브랜드 웹툰의 요소들이 어떤 것들이 있는지에 대한 논의와 후속 연구에서 다루어야 할 제안점들을 포함하고 있다. Recently, brand Webtoons have been emphasized as the importance of branded entertainment is increased. The study focused on this newly developed tool of marketing communication, and investigated substantial phenomenon and consumers’ reponses with various attributes of brand Webtoons. Characteristics of Webtoons in terms of their structures and contents are analyzed with a total of 50 Webtoons publicized for the latest five years. They yielded a total of 589 episodes and 23,482 cuts and critical attributes including subjects, type of publications, genre, message strategies, layout types and so forth are investigated. From practitioners’ perspectives, consumers’ responses to the brand Webtoons were analyzed in order to contribute to the objective which is maximizing the effectiveness of the brand Webtoon as a marketing communication tool. The numbers of recommendations and replies were analyzed if they were associated with precedeing attributes of Wentoons such as message strategies. Specifically, the study focused on how the brand Webtoons with high-rated in the number of recommendations look like. Finally, managerial implications for practitioners regarding critical variables they should consider for their practices as well as suggestions for following research with critical antecedents are presented.
경쟁사를 포함한 광고 점유율에 따른 TV 광고 효과의 최초 상기도 예측 모델링 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 TV 매체를 중심으로 광고가 소비자에게 미치는 영향력을 확인하고자 하였으며, 구체적으로 기존의 연구에서 다루었던 자사의 노출 변인(Reach n+)외에 경쟁사와의 경쟁을 고려한 광고점유율(SOV)을 독립변인으로 투입하였다. 또한 단순히 광고의 노출에 따른 효과만 확인한 것이 아니라, 특정 브랜드의 현재 카테고리 내 상황에 따른 효과 차이를 비교 · 검증하여 광고 효과 차이를 확인하고자 하였다. 본 연구는 기본적으로 회귀 분석을 바탕으로 TV 광고 노출이 소비자에게 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 연구에 투입된 데이터는 실제 실무에서 사용하고 있는 데이터를 기반으로 하고 있다. TV 광고 효과 데이터는 AGB 닐슨 미디어 리서치에서 제공하는 Ariana 8.5 프로그램에서 추출한 시청률 데이터로, 2015년 1월부터 2017년 4월까지 총 28개월의 월별 광고 시청률 데이터를 활용하였다. 종속 변인 광고 효과는 광고 최초 상기도(TOM)로 대변하였으며, 엠브레인 조사 회사에서 맥주와 관련된 광고 최초 상기도 트래킹 조사 결과를 사용하였다. 연구 결과 경쟁사와의 경쟁을 고려한 광고 점유율(SOV) 변인이 소비자에게 가장 큰 영향력을 미치고 있었으며, 광고 점유율을 활용할 경우 효과 모델의 설명력과 예측력이 단순 노출 효과만을 고려한 경우보다 더 우수한 것으로 확인되었다. 또한 브랜드가 처해 있는 상황, 즉 자사의 TOM 수준에 따라서 광고의 효과에 차이가 나타났으며, TOM 수준에 따라 설명력이 큰 노출 변인이 달라졌다. 구체적으로 TOM 수준이 20∼30%일 때는 Reach 3+가, 30% 이상일 때는 SOV가 가장 영향력이 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 기존의 연구들과는 다르게 하나의 브랜드에 초점을 맞추는 것이 아니라 카테고리 내의 브랜드들을 아우를 수 있는 통합 모델을 구축하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 SOV 변인을 활용함으로써 자사와 경쟁사의 광고 활동까지 고려한 모델을 구축하였다. 이는 특정 브랜드의 상황에 따라 구체적으로 광고 효과를 제시할 수 있으며, 광고주나 광고대행사가 목표 달성을 위해 필요한 단기적인 노출에 대한 가이드라인으로 활용될 수 있다. This study is to examine the effects of TV advertising on consumers’ TOM(top of mind awareness). This paper uses share of voice (SOV) considering competition with other brands as independent variable along with exposure of the advertising(Reach n+). In addition to the advertising exposure effects such as Reach n+, the difference of effects based on the brand’s situation, such as level of the brands within the category was also compared and tested. The results showed that the SOV considering competition with other brands has the greatest effects on consumer TOM prediction. In other words, the use of SOV, as an independent variable, improves explanatory and predictive power of the model that uses advertising exposures. The situational dimension(TOM level of the products) also has effects: when TOM level is 20∼30%, Reach 3+ has the greatest effect, while the TOM level is over 30%, SOV has the greatest effect. This study is also to establish a comprehensive model which can predict consumer TOM including not a single brand, but entire brands in a certain category. The results of this study can be utilized as advertising exposure guidelines by suggesting predicted TOM after comparing advertising exposure effects and situational dimensions.
브랜드 의인화의 유형과 효과에 관한 분석 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 브랜드 의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타 분석을 통해 보다 체계적으로 재정립하고, 브랜드 의인화 연구에 대한 실질적 기대 효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드 의인화 효과의 내용과 크기를 브랜드 의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고 실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구 목적인 브랜드 의인화 개념과 유형은 어떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석 결과는 다음과 같다. 브랜드 의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화 이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치 수준과 광고 모델 또는 제품과의 일치 수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드 의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 두 번째 연구 목적인 브랜드 의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드 이미지 개선, 가격 공정성 인식, 광고 효과, 브랜드 태도, 구매 의도, 브랜드 충성도, 브랜드 선호도, 그리고 제품 선택 의도까지 총 여덟 가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드 캐릭터 형성, 광고 효과, 소비자?브랜드 관계, 브랜드 충성도, 소비자 갈등, 충동적 구매 의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구 목적을 종합하여 브랜드 의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드 의인화 특성의 경우 브랜드 태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구 주제로 다루어지고 있었다. 브랜드 의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 향후 후속 연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다. This study was organized more systematically redefined through a qualitative meta-analysis of the concepts and types of brand personification around the literature and systematic analysis about what is actually expected effect on brand personification cognitive research. Through this process by examining the meaning and content brands and sizes of anthropomorphic effects it was not systematically organized so far by type nested personified brand was to provide meaningful implications in research and advertising practice. The summary of the results of this study is as follows. First of all, the analysis results of the first question and type of the identity of the first study question are as follows : The identity of the brand has been characterized by the distinguishing characteristics of personification, the identity of the personification of personification, and the identity of the brand. In the case of brand personification congruency, it is usually divided into matches with the identity of the self image, and the matching level with the product or the product. Finally, in the case of brand homogeneity, it was revealed that the brand of identity can be explained by the brand, how much people feel how much people feel in the brand, and how much brand sentiment can be felt from non-human cultures such as animals and products. Next, the effects of the second study of brand personification were reflected in various forms. First of all, the effect of brand personification with brand personification has appeared in eight types : brand image improvement, pricing process recognition, advertising effectiveness, brand loyalty, brand loyalty, brand loyalty, brand preference, and product selection. Next, if the brand personification of its own brand effect is character formation, advertising effectiveness, consumer - was found on the respective effect on brand relationship, brand loyalty, consumer conflicts, impulse buying. Finally, analysis of the effects of the two research questions revealed that the effects of brand personification were reflected in the brand shapes of brand personification characters, and in the case of brand personification congruency, various forms of efficientation have been addressed as subjects of research. In the case of brand personification homogeneity, there is a need for continued study of what types of effects and relevance to the future follow-up study, as a result of a recent study.
디지털 미디어 광고 분야의 연구 방법론에 대한 고찰과 새로운 접근에의 제언 | 2018.01.29
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 디지털 미디어 광고 분야의 연구가 모바일 환경의 도래 이후 최근까지 어떤 내용으로 진행되어 왔으며, 그 접근법과 연구 방법은 어떤 양상으로 변화해 왔는지를 살펴보는 것에서 출발하였다. 현 시점에서 디지털 미디어 광고 분야에서 어떤 접근법과 연구 방법이 필요한지에 대한 제언을 도출하기 위해 본 연구는 국내 주요 광고학 학술지에 2010년 이후로 발표된 총 249편의 디지털 미디어 분야의 연구들에 대해 내용 분석과 사회연결망분석을 실시하였다. 이들을 통해 각 매체, 플랫폼, 광고 유형 등에 따라 어떤 양상으로 연구가 진행되어 왔으며, 연구 방법론과 연구 방법은 연구 주제와 어떤 매체 및 플랫폼에 따라 어떻게 활용되고 있는지를 살펴보았다. 보완적 관점을 얻기 위하여 본 연구가 진행한 추가적 소연구는 국내외 주요 학술지에 발표된 관련 논문들을 심층적으로 검토하여 새로운 경향을 파악하고 이를 통해 새로운 지향점을 제안하는 것이다. 주요 학술지의 최근 발표 논문들을 검토하여 일반화 가능성의 극대화, 현실성이 높은 소비자 언어에의 분석 체계화, 질적 연구의 적극적 활성화 등을 주요 제안점으로 도출하였다. 끝으로 현재 국내 관련 분야의 연구가 갖는 문제점과 극복해야 할 과제에 대해 몇 가지 제언을 포함하였다. The current study begins with investigating the changes and current state of arts of research methodology and methods in the digital media advertising field. In order to yield the meaningful suggestions for specific approaches and methods in this field, a total of 249 papers from domestic major journals in advertising area. A content anlaysis and SNA(Social Network Analysis) were employed. Each of medium, platforms, types of advertising were analyzed in terms of their associations with their research trends. Recent studies in critical journals were also reviewed to find newer and valuable approaches which are fairly new. Some insightful suggestions were yield: maximization of generalizability, systematic analysis of consumers’ languages, and realistic qualitative research.
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