본 연구는 2013년 이후 중앙행정기관에서 발주한 정책PR 용역의 <홍보용역제안
요청서>의 내용분석을 통해 중앙행정기관유형(①정부 기획집행 ②국민기획 ③국
민집행)에 국민집행)에 따른 정책형태(①정책수단 ②정책유형 ③의제설정과정)의
차이를 살펴보고자 하였다. 더불어 최근 중앙행정기관의 정책PR의 체계성과 전문
성을 파악하기 위해 정책형태에 따른 정책PR(①커뮤니케이션목표 ②커뮤니케이
션목표공중 ③예산 ④메시지전략 ⑤매체유형)의 차이도 살펴보았다. 연구결과 정
책PR 용역이 대부분 대국민 커뮤니케이션이 목표이기에 ‘국민을 위한 기획형 정
부기관’ 및 ‘국민을 위한 집행형 정부기관’의 용역제안서가 80%를 차지하였다.
‘정부가 정책이익이 국민에게 돌아가는 분배정책을 매개성의 사용과 설득적 방법’
으로 진행하는 과정이 주류였고, ‘정서성이 포함되지 않은 개념 중심 정책 커뮤니
케이션’이 다수였다. ‘정부 중심 기획 및 집행 정부기관’보다는 ‘국민을 위한 기획
형 정부기관’에서 더 많은 예산으로 더 많은 목표 공중에게 메시지 전달을 위해
TV, 신문, 옥외광고, 온라인 캠페인을 활용한 정책 PR을 상대적으로 많이하고 있
었다. 코비드19 이후 온라인 매체의 적극적 활용이 파악되었다. 마지막으로 두
가지 정책 커뮤니케이션 유형 (유형A; 동원모형(정부주도, 대중관여 낮음) → 분배
정책 → 고객지향정책(특정집단이익, 비용은 전체 국민 분산) → 매개성 정책수단
→ 커뮤니케이션 목적(정보제공) → 개념 중심적 메시지 전략 → 온라인 홍보물,
온라인 서포터즈, 온라인 중심매체, 유형B; 공고화모형(정부주도, 대중관여 높음)
→ 규제정책 → 다수주의 정책(비용과 이익이 전체 국민에게 분산) → 권위·재
원·조직 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(행동유도) → 실체 중심적 메시지 전략
→ 라디오, PPL, 오프라인 캠페인, 오프라인 홍보물의 매체)이 확인되었고 함의가
논의되었다.