본 연구는 소비자들이 스포츠 영역에서의 스타브랜드를 소비하는 과정에서 경험하는 브랜드사랑과 행복감을 분석하는데 그 목적이 있다. 연구자는 스포츠 스타를 마케팅커뮤니케이션을 통해 자산적 가치를 구축하려는 브랜드의 한 유형으로 규정하고, 소비자-스타브랜드 간의장기적인 유대관계를 유지/강화시키는 핵심요소로서 스타브랜드 사랑에 주목하고 그 선행요인이미치는 상대적 효과를 분석하였다. 또한, 스타브랜드에 대한 소비자 사랑이 그 스타가 제공하는콘텐츠를 소비하는 과정에서 느끼는 소비자행복에 미치는 효과를 분석하였다. 스포츠스타 브랜드에 대한 소비자 사랑의 주요 선행요인으로 스포츠 스타의 특성과 스타브랜드개성-소비자 자아일치성을 제시하였다. 스포츠 스타의 특성으로는 해당분야 전문성과 신체적매력의 정도를 나타내는 호감성을 제시하였고, 스타브랜드-소비자 자아일치성의 유형으로는 실제적 자아일치성, 이상적 자이일치성, 사회적 자아일치성을 제시하였다. 본 연구는 이 독립변수들이 스포츠 스타브랜드에 대해 소비자가 느끼는 사랑에 미치는 상대적 영향력을 분석하였다. 실증분석결과, 이상적 자아일치성이 스포츠 스타브랜드사랑에 가장 큰 영향을 미치는 것으로나타났으며, 그 다음으로 호감성, 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성의 순으로 스타브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 스포츠 스타의 전문성은 스타브랜드사랑에통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠스타 브랜드에 대한 사랑에 영향을 미치는 주요요인을 규명하고, 스포츠 스타브랜드가 제공하는 콘텐츠를 소비하면서 느끼는 소비자 행복을 이해함으로써 강력한 소비자- 스타브랜드 관계를 형성/강화하기 위한 효과적 마케팅 접근방법을 모색하는데 그 의의를 찾을수 있다.

This study defines the sports star as a kind of human brand that may build asset value through marketing communication. This study is focused on star brand love that is a key factor for retaining and strengthening a long-term emotional relationship between consumers and a sports star brand, and analyzes the influence of star brand personality image-consumer self congruence and star brand attributes on love for the sports star brand. Also, it explores the causal relationship between star brand love and customers’ happiness experiencing in consuming the contents of the sports star brand and participating in the brand community. The independent variables are sports star's traits which are expertise and likeability and consumer's actual self-congruence, ideal self-congruence, and social self-congruence with a sports star brand’s personality. Also, it explores the influence of love for the sports star brand on the happiness that consumers feel during the process of consuming the contents that the sports star provide The empirical results suggest that consumers' ideal self-congruence has the strongest positive impact on love for the sports star brand. Also, this study finds that likeability, actual self-congruence, and social self-congruence have a positive relationship with love for the sports star brand. However, sports star brand’s expertise does not have a significant effect on the sports star brand love. The empirical results provide useful marketing implications. Marketers should build up the strong emotional relationship between consumers and the endorsed sports star brand. Marketers may develop the marketing communication program to reinforce the level of congruence between the endorsed sports star personality and target consumers’ self image.