본 연구는 축산물이라는 제품영역에 브랜드 구축의 논리를 적용하려는 시도가 발현되기 시작한 것을 기점으로 축산물이 지니는 제품영역 차원의 특성과 시장 상황의 변화라는 변수를 소비자행동의 차원에서 조사하기 위한 것이다. 단순한 식품의 개념으로 생각했던 축산물 영역에 FTA 협정 등에 의한 시장 개방 영향과 소비자의 라이프스타일 변화라는 사회적 변동요인이 등장했기 때문이다. 이에 본 연구는 소비자 태도와 구매행동의 결정요인을 파악함으로써 축산물 브랜드 구축과 적용 및 확장에 대한 실증적 근거를 마련하는 것을 목적으로 하고 있다.
조사대상 공중으로서의 표본은 구매행동에 직접적으로 참여하는 주부 계층인 KT 경기지사 소속 설계사 중에서 선정했다. 표본의 크기는 전체 237명이었다.
연구의 결과를 종합해 볼 때 축산물제품 브랜드 가격의 차이와 원산지 및 품질 관련 요인은 소비자 구매행동에 있어서 신뢰도를 결정하는 중요한 요인으로 인식되고 있음을 알 수 있었다. 축산물 브랜드에 대한 신뢰도는 다른 공산품 영역과는 달리 건강과 직결되는 부분으로 보편적 가치의 범위를 넘어서는 의미를 지니고 있기 때문으로 해석된다.