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Emotional Responses to Cause?Related Advertisements - A Case of Korean Consumers | 2017.01.04

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

This study aims to investigate consumers’ multi-level information processing of cause-related advertisements that are representative of corporate cause-related marketing. In particular, this study considers consumers’ information processing as a unidirectional linear process. It examines the course of the effects of consumers’ empathy and sympathy generated during the process on each step of the process, ranging from advertisement attitudes, consumers’, perception of corporate social responsibility activity (i.e., consumers’ perception of CSR activity), and corporate image, to brand attitude. The main survey was conducted with consumers who resided in Seoul between November 1 and 14, 2015. A total of 250 questionnaires were distributed and 246 were collected. Following the exclusion of six incomplete or unanswered questionnaires, a total of 240 questionnaires were used in the final analysis. Data processing was performed using the SPSS ver. 15.0 and AMOS 7.0 programs. The results showed that there were positive relationships between all of the variables involved in the processing. Consumers’ emotional response to cause-related advertisement is the best starting point for consumers’ information processing regarding brand attitude. The results of this study confirm that a positive relationship exists among every variable in consumers’ information processing. This study informs researchers and companies that caused-related advertisements can improve the consumer’s emotional response and can be an effective alternative to high cost, but low efficiency, brand advertisements. 본 연구는 기업들이 최근 더욱 활발하게 이용하고 있는 공익 연계 마케팅(Cause?Related Marketing)가운데 공익 연계 광고에 대하여 우리의 소비자들이 과연 어떠한 태도를 보이며, 제공되는 정보에 대한 처리 과정을 어떻게 실행하고 있는지 탐구하고 있다. 특별히, 본 연구는 소비자들의 정보 처리 과정을 일 방향의 선형 프로세스로 상정하고 있다. 연구의 진행 과정에서 소비자들이 정보 처리 과정에서 경험하는 감정 이입과 동조 등의 ‘감정’ 측면에 대하여 다각도로 살펴볼 예정이며, 광고에 대한 태도, CSR 활동에 대한 인식, 기업 전반에 대한 이미지, 그리고 해당 기업이 판매하는 브랜드에 대한 태도 등도 상세히 고찰할 것이다. 2015년 11월 시점에서 서울 지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 설문 조사가 진행되었으며, 최초 250부의 설문을 배부하여 246부를 회수하였다. 하지만 이 가운데 주어진 문항에 대한 대답이 과도하게 불성실하거나, 무응답이 많은 설문을 제외한 다음 최종적으로 240부를 분석하게 되었다. SPSS 프로그램과 AMOS가 분석을 위해 활용되었으며, 연구 결과, 먼저 소비자들의 정보 처리 과정과 관련하여 질문한 모든 변수들 사이에서 유의한 관계가 발생되고 있음을 알 수 있었다. 특히, 본 연구의 핵심 사항 중 하나인 소비자들이 갖게 되는 특정 브랜드에 대한 태도는 해당 기업이 진행하는 공익 연계 광고를 통해 제공되는 정보들을 처리하는 과정에서 긍정적으로 형성된다는 사실을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 특정 마케팅 유형에 대하여 소비자가 유지하는 정보 처리 과정, 광고에 대한 태도 등은 변수는 다양해도 전반적인 관계가 유지된다는 사실을 알 수 있게 하였다. 특별히 개별 기업의 마케팅 담당자 혹은 관련 분야 연구자들에게 최근 갈수록 각광을 더하고 있는 공익 연계 광고는 노출되는 소비자들의 감정적인 반응 및 태도에 긍정적 영향을 미친다는 사실도 확인할 수 있었다. 이는 곧 기존의 브랜드 혹은 세일즈 광고만을 선택지로 설정하고 마케팅 비용을 주로 배분하던 관행에 시사점을 줄 수도 있다고 생각된다.

광고 모델의 긍정·부정적 행동이 소비자 반응에 미치는 영향 - 사회적 연결감과 자기 감시성을 중심으로 | 2017.01.04

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 들어 사회적으로 물의를 일으키는 유명인의 행동이 이슈가 되고 있는데, 이러한 유명인의 행동에 대하여 기업이 주목하는 이유는 광고 모델인 유명인의 행동은 자사의 브랜드나 기업 이미지에 전이되어 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이에 본 연구는 광고모델의 행동 유형에 따른 소비자 반응과 소비자 반응에 영향을 미치는 개인 특성 변인에 대하여 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 광고 모델의 긍정적 행동은 광고 모델 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 광고 모델의 부정적 행동은 광고 모델 및 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 광고 모델의 행동에 대한 소비자 반응이 개인 특성에 따라 다르게 나타나는가를 살펴보기 위하여 사회적 연결감과 자기 감시성이 광고 모델의 행동 유형에 따른 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과에 따르면 사회적 연결감과 자기 감시성은 광고 모델의 행동 유형에 따른 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 연결감이 높은 소비자일수록 광고 모델의 긍정적 행동에 더 긍정적으로 반응하는 반면, 부정적 행동에는 더 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 자기 감시성도 마찬가지로 광고 모델의 행동과 광고 모델 태도, 브랜드 태도의 관계에 있어 조절 효과를 나타냈다. 이와 같은 연구 결과는 광고 모델 효과에 대한 이론적 범위를 확장하고, 기업에게는 광고 모델 선정 전략뿐 아니라 광고 모델의 관리 전략에 있어서 광고 모델의 행동에 대한 중요성을 인식시키며 어떠한 소비자들이 광고 모델의 행동에 더 민감하게 반응하는가에 대한 점을 규명함으로써 향후 기업이 광고 모델을 관리하는 데에 있어 효율적인 지침을 제공해 주리라 기대된다. Celebrity endorsers involved in publicized scandals have become issues lately. The company whose brand is endorsed by a celebrity involved in a scandal is concerned about the negative impact it may have on their brand image. The current study is interested in consumer responses to a celebrity endorser’s positive or negative behaviors and the personality traits related in consumer response. Specifically, this study tries to explain the role of consumers’ self-monitoring and social-connectedness as a moderator. When a celebrity is shown involved in positive events, consumers react with positive attitudes toward the celebrity endorsers and the endorsed brands. Also, when a celebrity is shown involved in negative events, consumers react with negative attitudes toward the celebrity endorsers and the endorsed brands. Additionally, the findings showed that consumer characteristics, such as self-monitoring and social-connectedness, influenced consumer reactions. They showed that positive/negative news articles in high self-monitoring (socially-connected) situations had bigger positive/negative effects on attitudes toward the celebrity endorser and brand attitude than in low self-monitoring (socially-connected) situation. The results suggest that consumer response to the celebrity endorser’s actions is intensified by self-monitoring and social-connectedness. These findings have both theoretical and managerial implications.

간접 광고 유형에 따른 브랜드 태도와 구매 의도 - 중국 소비자의 한류 관여도 조절 효과 | 2017.01.04

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 한국 드라마 속 간접 광고 유형에 따른 브랜드 태도와 구매 의도를 살펴보고, 한류 관여도의 조절 효과를 검증하였다. 중국에 거주하는 여성 412명을 대상으로, 한국 드라마 〈그 겨울, 바람이 분다〉에 제시된 화장품 간접 광고를 실험물로 사용하였다. 간접 광고 유형은 드라마 속 브랜드의 현저성에 따라 직접적 배치와 간접적 배치로 구분하였다. 연구 결과, 간접적 배치 유형이 직접적 배치 유형보다 더 높은 브랜드 태도와 구매 의도를 유도하였다. 또한, 브랜드 태도와 구매 의도를 높이는 데 있어 한류 관여도는 유의미한 조절 효과를 보여 주었으며, 한류 관여도는 간접적 배치 효과를 강화시키는 것으로 확인되었다. 즉, 한류 관여도가 높은 중국 소비자들의 경우 제품이 간접적으로 배치될 때 브랜드 태도와 구매 의도가 크게 상승되었다. 반면, 한류 관여도가 낮은 소비자들의 경우에는 배치 유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 연구 결과는 한류 관여도가 높은 중국 소비자들에게는 간접적 배치가 효과적임을 보여 준다. This study explored the moderating role of Chinese consumers’ Hallyu involvement, along with the effects of product placement on brand attitudes and purchase intention. A total of 412 Chinese females participated in the experiments in which they viewed two types of product placements embedded in the Korean drama, “That Winter, the Wind Blows.” Results were consistent with previous studies based on persuasion knowledge model in that subtle placement was more effective than prominent placement. Furthermore, the effects of subtle placement were strengthened by Hallyu involvement. That is, those with high levels of Hallyu involvement demonstrated significantly enhanced brand attitudes and purchase intention with subtle placement, while those with low levels of Hallyu involvement did not show much difference in relation to types of product placement. Results suggest that subtle placement is more effective than prominent placement when targeting Chinese consumers with high Hallyu involvement.

기업의 공익 연계 마케팅에서 기업－공익 적합도는언제, 어떻게 긍정적 소비자 태도로 이어지는가? 공익 연계 TV광고 메시지에 대한 소비자 귀인의 매개 효과와기업 CSR 평판의 조절 효과를 중심으로 | 2016.11.11

광고와 소비자행동 | 한국PR학회 (한국PR학회)

본 연구는 공익 연계 마케팅에서 추구하는 사회적 가치와 기업 활동의 관련성이 공익 연계 광고태도와 기업태도에 미치는 효과가 소비자의 귀인 방식과 기업의 CSR 평판에 따라 어떻게 변하는지 살펴보았다. 성별· 연령별로 할당된 일반인 표본을 이용해 기업－공익 적합도와 CSR 평판을 실험조작한 30초의 공익 연계 광고를 제시한 후 소비자 귀인 방식과 광고·기업태도를 측정하였다. 연구 결과 기업－공익 적합도가 귀인 방식 및 광고·기업태도에 미치는 직접·간접 효과는 CSR 평판에 따라 다르게 나타났다. CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 소비자 귀인 과정을 매개로 소비자들의 공익 연계 광고태도를 개선시킨 반면, CSR 평판이 중립적인 경우는 이러한 매개 효과가 나타나지 않았다. 또한 CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도와 무관하였으나, CSR 평판이 중립적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도를개선시키는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 왜 선행 연구들에서 기업－공익 적합도의 효과가 일관되게 나타나지 않았는지에 대한 이론적 해답을 제시하였으며, 기업의 CSR 평판에 따라 어떠한 사회적 가치를 공익연계 마케팅에서 추구해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시하였다. This study examines how the effect of company-cause fit (i.e., the congruence between a company’s core business and a cause pursued in its cause-related advertisement) on customers’ attitudes towards the advertisement and the company is mediated through customers’ attributions, and whether a CSR (corporate social responsibility) reputation influences the mediation effect. To achieve the research purposes, 30-seconds TV advertisement was prepared for experimental stimulus and measured how respondents differently report their assumed attributions and attitudes towards the advertisement and the company which they were exposed to. Results show that the direct and indirect effects of the company-cause fit on customers’ attitude were moderated by a company’s CSR reputation. Specifically, while the company-cause fit promotes customers’ advertisement attitude via their attributions under the positive CSR reputation, such mediation effect is not detected under the neutral CSR reputation. Also the direct effect of company-cause fit on customers’ company attitude is observed under the neutral CSR reputation, but not under the positive CSR reputation. This study’s implications are two-fold. Theoretically, our results provides PR researchers the reasons why the company-cause fit’s influences on customers’ attitudes varies across studies by focusing on both mediation and moderation process. Practically, this study gives PR practitioners general guidelines how they plan optimal fit of the cause-related advertisement and how the advertisement should be packaged and delivered to their targeted customers.

금연 캠페인 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성이 흡연자의 금연의도에 미치는 영향 : 변화단계 모형의 적용 | 2016.11.11

광고와 소비자행동 | 홍보학 (한국PR학회)

본 연구는 금연 캠페인 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성이 흡연자의 금연의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한, 변화단계 모형을 적용하여 금연 캠페인 메시지에 대한 반응이 각 단계의 흡연자 집단마다 차이가 있음을 경험적으로 입증하고자 하였다. 전국의 811명의 흡연자를 대상으로 조사한 온라인설문 자료를 바탕으로, 위계적 다중 회귀분석과 매개분석, 일원 분산 분석을 통해 가설과 연구문제를 검증하였다. 연구 결과, 위협 소구 메시지에 대한 공포 반응과 지각된 효과성은 각각 금연의도에 중요한 예측 변수이었고, 지각된 효과성은 공포 반응과 금연의도의 관계를 매개하는 역할도 하였다. 변화단계별 회귀 분석 결과, 사전숙고 단계의 흡연자들에서 공포 반응이 금연의도의 예측 변수이었던 반면, 행동 단계의 흡연자들에서는 지각된 효과성이 금연의도의 예측 변수이었다. 숙고 단계와 준비 단계의 흡연자들에서는 공포 반응과 지각된 효과성 모두 금연의도의 예측 변수이었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 위협 소구 캠페인 메시지가 효과적이기 위해서는 공포 수준이 높아야 함은 물론이고 공포 반응을 통해 수용자들이 메시지를 설득적이라고 평가해야 함을 강조하였다. 또한, 변화단계별로 세분화된 흡연자들에게 맞는 차별화된메시지 전략의 필요성을 강조하였다. This study examines the roles that fear response and perceived effectiveness play in predicting smokers’ quitting intention. The stage of change model was applied to demonstrate how responses to antismoking campaign messages vary among smokers at different stages of action. An online survey was conducted with 811 smokers nationwide. Results were as follows: (1) fear response and perceived effectiveness were significant predictors of quitting intention; (2) perceived effectiveness had a larger predictive role than fear response, and it mediated the relationship between fear and quitting intention; (3) responses to antismoking campaign messages varied according to stage of change ? specifically, smokers in the pre-contemplation stage reported a lower level of fear, perceived effectiveness, and quitting intention than smokers at other stages. A series of hierarchical multiple regression analyses indicated that fear, but not perceived effectiveness, was a significant predictor of quitting intention among smokers in the pre-contemplation stage, whereas the opposite was the case for those in the action stage. Results suggest that perceived effectiveness has equal or perhaps even more importance than fear response in predicting the effectiveness of threat appeal messages. An additional implication is that messages should be tailored according to target audiences’ different stages of action.

담뱃갑 경고그림 효과에 대한 정서 및 인지의 역할 : 흡연자와 비흡연자의 비교 | 2016.10.19

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 담뱃갑 경고그림의 효과가 흡연자와 비흡연자에 따라 서로 다른 정서적, 인지적 기제(mechanism)를 따르는지를 밝히는 것을 목적으로 하였다. 흡연자와 비흡연자를 대상 으로 경고문구만 있는 담뱃갑 이미지와 경고그림이 포함된 담뱃갑 이미지 중 하나를 무작위 노 출시킨 후 공포와 혐오, 그리고 관심과 메시지에 대한 신뢰, 위험 인식 등 매개변수로 예상한 정 서적, 인지적 요인들을 측정하였다. 마지막으로 흡연자의 금연 의도와 비흡연자의 흡연 기피의도를 측정하였다. 매개경로 분석 결과, 흡연자의 경우 경고그림에 대해 공포를 느낄 때만 경고그림 효과가 나타나는 반면, 비흡연자는 공포 정서를 느꼈는지와 무관하게 경고그림 효과가 나타났다. 그러나 흡연자가 공포를 느꼈더라도 메시지에 대한 신뢰 등의 인지적 요인이 수반되지 않으면 경고그림의 효과가 나타나지 않았다. 한편 공포 대신 혐오감을 포함한 매개분석의 결과, 혐오감 을 느낀 후에 관심과 신뢰 등의 인지적 요인이 수반될 경우 흡연자의 금연의도를 향상시킨 반면, 관심이 수반되지 않은 경우에는 오히려 흡연자의 금연의도를 저하시키는 부메랑 효과가 나타났 다. 비흡연자에게서는 혐오감은 아무런 역할을 하지 않았다. 이 결과는 흡연자의 경우 경고그림 효과에 정서적 반응이 전제되어야 하지만, 비흡연자의 경우 정서적 반응 없이도 흡연예방 효과 를 얻을 수 있음을 시사한다.

개인화 수준이 소비자의 인식과 수용의도에 미치는 영향 : 모바일 쿠폰을 중심으로 | 2016.10.18

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 개인화 서비스를 이용한 마케팅이 각광 받고 있다. 그러나 한편으로 개인화 서비스는 소비자의 개인정보를 활용한다는 점에서 프라이버시 문제를 지적받고 있다. 이에 본 연구 에서는 최근 기업에서 개인화 서비스로서 많이 활용하고 있는 모바일 쿠폰을 통해 개인화 수준 에 따른 소비자의 인식과 수용행동을 살펴보았다. 구체적으로 개인화 수준은 메시지에 포함된 개인정보의 정도에 따라 고?중?저 세 가지 수준으로 구분했으며, 혜택 측면의 인식은 인지된 유 용성으로, 위험 측면의 인식은 프라이버시 염려로, 수용행동은 수용의도를 통해 알아보았다. 연구결과, 개인화 수준이 높아질수록 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 증가하지만, 개인화 수준이 일정 수준을 넘어서면 인지된 유용성은 오히려 감소하여 역 U자형 관계가 성립하는 것으 로 나타났다. 또한 수용의도에 대해 인지된 유용성은 정적인 영향을, 프라이버시 염려는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인화 서비스의 개인화 수준이 소비자의 인식과 수용행동에 미치는 영향을 규명 함으로써 개인화 서비스를 광고 분야에서 활용함에 있어 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다 Personalized marketing is getting attention in the Era of Big Data. On the other hand, it raises the privacy concerns due to the use of consumers’ personal information. According to Privacy Calculus Model, consumers are engaged in the adjustment process in which privacy risks are weighted against benefits of information disclosure. Therefore, companies need to identify the most appropriate level of personalization. This study examines the effects of the level of personalization level on consumer’s perceptions and acceptance behavior. For the empirical analyses, personalization is divided into three levels according to the degrees of individual information included in the message. The proposed model integrates a perceived usefulness factor in the benefit-side and privacy concerns as a factor in the risk-side, and examines how these factors influence acceptance behavior. The results show that perceived usefulness and privacy concerns increase as the level of personalization is high. However, when the level of personalization exceeds a certain level, perceived usefulness has been decreased. In other words, the relationship between the personalizaion level and perceived usefulness is inverted-U shape. Second, perceived usefulness has a positive relation to acceptance behavior while privacy concerns has a negative relation to it. This study provides academic and managerial implications for utilizing Big data in the advertising by investigating the effects of the level of personalization on consumer’s perception and acceptance behavior.

IPTV VOD 광고의 수용자 반응 연구 : 광고혼잡도 및 광고길이를 중심으로 | 2016.10.18

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

IPTV의 VOD 광고는 VOD 콘텐츠의 폭발적인 성장에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 대중매체로서의 IPTV는 이제 본격적인 성장기에서 더 나아가 어느 정도 성숙기에 접어들고 있다. 기존에는 IPTV VOD 광고가 광고매체로서 보조매체에 머물렀다면 이제는 주력매체로서의 위치부상과 성장을 모색해야 하는 시기라고 할 수 있다. 이에 본 연구에 서는 IPTV VOD 광고의 길이 및 개수, 즉, 광고혼잡도 변화에 따른 집단 간 실험설계를 통한 실험연구를 실시하여 VOD 광고의 수용가능성 및 성장방향을 모색해 보고자 하였다. 연구결과 15 초 광고의 경우 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 기억반응에서 부정적인 인지반응을 보였다. 20초 광고의 경우에도 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 광고침입성과 기억반 응의 경우 부정적인 변화추세가 나타났다. 30초 광고의 경우에는 광고의 수 증가에 대해서 급격 한 부정적 반응을 보였다. 마지막으로 동일한 광고노출의 경우, 광고의 길이가 길고 노출 개수가 적은 집단이 광고의 길이가 짧고 노출 개수가 많은 집단에 비해 수용자 인지반응에서 긍정적인 효과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 VOD 광고의 수용가능성에 대해 객관적인 자료를 제공함으로써 향후 VOD 광고 집행에 대한 전략적 근거 및 방향성을 제공해 줄 것으로 기대된다. In this study, verification of acceptability of VOD advertising was attempted by between group experimental design according to length and clutter for continuous growth of advertising market for IPTV which is just entering into adolescence of growth. The results of the study revealed that increase to more than current 3 cuts of advertising in case of 15 second advertising appeared to make no big difference, but it showed negative cognitive reaction in memory. Even increase to more than present 3 cuts also in 20 second advertising showed no big difference in perception, but negative reaction appeared in advertising intrusiveness and anamnestic response. Sharp negative reaction appeared against increase of number of advertising in the case of 30 second advertising. The result of the study is expected to provide logical ground and directional nature to execution and effectiveness of VOD ads in the future.

미국 내 한류의 원산지 효과에 관한 연구 : 한류 콘텐츠 유형 및 제품 유형에 따른 원산지 효과 양상을 중심으로 | 2016.10.18

광고와 소비자행동 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구에서는 미국 내 한류의 원산지 효과가 어떠한 양상으로 나타나는지를 점검하기 위해 한류의 원산지 효과가 한류 콘텐츠 유형과 제품 유형에 따라서 어떤 양상을 보이는지 그 리고 어떠한 차원에서 발생하는지를 살펴보았다. 연구결과에 의하면, 한류 콘텐츠 유형 중에서 케이팝과 영화에 대한 호의도는 주로 한국 이미지에, 케이팝 호의도는 한국제품 이미지에, 드라 마와 TV오락프로그램 호의도는 제품 평가 및 구매의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타 나 한류 콘텐츠 유형에 따라 다른 양상의 원산지 효과를 보이는 것을 볼 수 있었다. 더불어 대표 적인 한류 관련 제품인 화장품의 경우 한류 비관련 제품을 포함한 다른 제품들에 비해 다양한 한류 콘텐츠 유형에서 그에 대한 호의도가 제품 평가와 구매의사에 유의미한 영향을 미친 것으 로 나타나 제품 유형에 따른 원산지 효과의 차이도 일부 볼 수 있었다. 또한, 한류 콘텐츠에 대 한 호의도는 그 유형별로 부분적이기는 했지만, 한국이미지 및 한국제품 이미지와 같은 원산지 이미지 차원은 물론 개별 한국 제품에 대한 평가 및 구매의사 차원에까지 영향을 미치는 것으로 나타나 다양한 차원의 원산지 효과를 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 향후 한류를 통해 경제 적·산업적 효과를 극대화하기 위해 국가별 또는 지역별로 어떠한 차별화된 전략이 필요한지 이 에 대한 논의의 근거를 제공해 준다. This study examined the way in which country of origin effects appear by Korean Wave within the U.S, by investigating how Korean mass culture contents influenced on country image of Korea, Korean product image, and evaluation and purchase intention of Korean product. The findings showed that K-pop and K-movie preferences had impacts on country image of Korea, that K-pop preference influenced on Korean product image, and that K-drama and TV entertainment program preferences had effects on the evaluation and purchase intention of Korean products. In addition, evaluation and purchase intention of Korean cosmetics, a representative Korean Wave related product, were influenced by more diverse Korean mass culture contents than other products. These findings suggest that country of origin effects by Korean Wave within the U.S. appear differently according to Korean mass culture content type and product type and that their levels are also diverse from country image to purchase intention. This study provides significant insights on how to maximize economic and industrial effects of Korean Wave.

정당광고가 유권자의 태도와 정치적 의사 결정에 미치는 영향 - 20대 총선을 중심으로 | 2016.10.17

광고와 소비자행동 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 지금까지 정치광고 효과 연구에서 주목받지 못했던 정당광고의 효과를 알아보기 위해 지난 20대 총선에서 각 정당이 노출시킨 정당광고를 활용해 유권자의 감정적, 행동적 변화를 특정하였다. 이를 위해 본 연구는 4(정당광고: 국민의당, 더불어민주당, 새누리당, 정의당) × 2(정치관여도 수준: 낮다, 높다) 형식의 피험자 간 요인 실험 설계(between-subject factorial design)로 디자인되었으며, 448명의 피험자가 4편 중1편의 정당광고에 노출되었다. 연구 결과, 각 정당이 사용한 정당광고는 정당지지도를 공변량으로 고려했을 때 광고에 대한 유권자의 태도, 정당에 대한 투표 의지, 광고를 사용한 정당 소속 후보자에 대한 투표 의지를 예측하는 데 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 각 정당에서 사용한 정당광고와 정치관여도의 상호작용은 정당광고에 대한 유권자의 태도와 광고를 사용한 정당 소속 후보자에 대한 유권자의 투표 의지를 예측하는데 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 부정적 정치광고를 사용한 국민의당, 더불어민주당, 정의당의 경우, 정치관여도가 높은 유권자가 정치관여도가 낮은 유권자에 비해 정당광고에 대한 태도가 긍정적이었다. 반면, 유머소구를 사용한 새누리당의 경우는 정치관여도가 낮은 유권자가 정치관여도가 높은 유권자에 비해 정당광고에 대한 태도가 긍정적이었다. The purpose of this study is to investigate effectiveness of party-sponsored advertising in terms of voters’ affective and behavioral change in 2016 election. The 4 × 2 factorial design (between subjects) was employed and the responses of 448 college students were analyzed. Findings indicate that party-sponsored ads increase voters’ positive attitude toward ads, voting intention to the candidate and party itself mediated by partisanship. The interaction effect of party-sponsored ad and political involvement also can predict attitude toward party-sponsored ad and voting intention to the candidate not voting intention to the party itself. Results suggest academic and political managerial implications in terms of the use of party-sponsored ads.