현재 인공지능과 정보통신기술의 발전에 따라 마케팅 분야에서는 라이브 스트리밍 커머스에 대한 연구의 필요성과 관심이 향상하고 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 스트리머의 특성인 진정성, 호감도, 생생함, 실재감인 사회적 실재감과 원격실재감이 호텔방문의도에 미치는 영향을 대리학습이론의 관점으로 실증분석 하였다. 이를 위해 온라인 조사를 실시하여 총 302부의 유효한 설문지를 수집하였고, 통계적 분석으로는 SPSS 24와 AMOS 24를 사용하였다. 연구 결과, 가상 스트리머의 특성인 진정성, 호감도, 실재감인 사회적 실재감과 원격실재감은 대리학습에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 대리학습은 지식수용에 유의미한 영향을 미쳤으며 지식수용은 결국에는 호텔방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 가상 스트리머 특성인 생생함은 대리학습에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구를 통해 라이브 스트리밍에서 지식수용의 과정을 대리학습이론 관점으로 연구모형을 제시하였고 이를 실증분석함으로써 라이브 스트리밍을 이용하는 호텔기업들이 사용자의 방문의도를 높이는 방안을 제시하였다.