국내 광고시장은 매년 총 광고비가 증가하며 지속적으로 성장하고 있다. 이러한 가운데 디지털 중심
으로 변화하고 있는 광고 미디어 환경은 매체별 광고비의 비중에 영향을 미치고 있다. 기업들은 심화
되는 경쟁 속에 광고비 지출을 늘리고 있으나 증가하는 매체수와 소비자의 매체 이용 패턴에 대한
변화로 매체별 적절한 광고비에 대한 필요성 또한 커지고 있다. 이에 본 연구는 효율성 분석 모형으
로 많이 활용되고 있는 DEA를 이용하여 인터브랜드의 “베스트 코리아 브랜드 2019”에 선정된 50개
기업을 대상으로 온, 오프라인의 8개 매체 광고비를 투입변인으로 하고, 매출액, 당기순이익, 브랜드
가치를 산출변인으로 하여 광고비 효율성을 분석하였다. 분석결과, 분석 대상 광고주 가운데 광고비
효율성 값이 1인 광고주는 50개 중 70%인 것으로 나타났으며, 전체 광고주의 평균 광고비 효율성은
.80인 것으로 나타났다. 또한 비효율적으로 광고비를 지출하고 있는 광고주에게 효율적으로 광고비
를 지출하고 있는 참조기업, 즉 벤치마킹할 수 있는 광고주들을 제시하여 광고비 관리에 유익할 수
있는 지침을 제공하였으며 추가적으로 토빗 모형을 통해 광고비 효율성에 어떤 매체 광고비가 영향
을 미쳤는지 설명변인을 규명하였다. 연구결과를 토대로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향
을 제시하였다.