최근 소비자들은 제품 구매 시 제품의 기능적인 혜택 및 장점 뿐 아니라 체험적인 요소에 기반하여 제품을 구매하는 경향이 높아지고 있다. 또한 소비자들이 제품의 속성보다 제품의 이미지에 의해 제품을 구매하는 경우가 늘어나면서 브랜드 체험의 중요성이 높아지고 있다.
이에 본 연구에서는 COVID-19 이후 빠른 성장을 보이고 있는 라이브 커머스 시장에서의 브랜드 체험(감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험)이 신뢰 및 몰입, 구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 체험과 신뢰와의 관계에 있어서 브랜드 체험의 하위변수 중 인지적 체험과 행동적 체험이 소비자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 체험과 몰입 간의 관계에 있어서 브랜드 체험의 하위변수 중 감각적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험이 소비자의 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입과 신뢰는 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과를 통해 본 연구는 라이브 커머스 운영에 있어 소비자의 요구와 빠르게 변화하고 있는 유통환경에 대한 차별적인 전략 수립 방안을 제시하는데 그 의의가 있다.