광고정보센터 논문 :: 라이브 커머스의 상호작용성이 구매 의도에 미치는 영향 : 다차원적 실재감과 신뢰감의 매개 효과

라이브 커머스의 상호작용성이 구매 의도에 미치는 영향 : 다차원적 실재감과 신뢰감의 매개 효과

광고연구 | 한국광고홍보학회 | 37 pages| 2022.12.30| 파일형태 :

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자료요약

최근 비대면 소비문화의 확산으로 라이브 커머스 시장이 급격히 성장하고 있다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 심리적 메커니즘을 통해 살펴보고자 한다. 이를 위해, 사회적 실재감(시청자/판매자/플랫폼)과 원격 현장감, 신뢰감을 순차적 매개 변인으로 설정하고 구매 의도에 미치는 구조적인 영향을 검증하였다. 연구 결과, 구매자가 인식하는 상호작용성은 라이브 커머스에서 구매 의도에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 여러 차원의 사회적 실재감과 원격 현장감은 모두 인식된 상호작용성과 구매 의도의 인과관계에서 중요한 매개 요인으로 간접 효과를 보여주었다. 또한, 이러한 심리적 기제들은 판매자에 대한 신뢰감을 형성하고 구매 의도를 결정하는 데 순차적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 라이브 커머스의 상호작용적 특징은 구매자가 시청자, 판매자, 또는 플랫폼에 대한 사회적 실재감과 원격 현장감을 느낄 수 있게 하며, 이를 통해 판매자에 대한 신뢰감과 구매 의도를 유발한다는 것이다. 본 연구는 라이브 커머스 이용자의 구매 의사 결정 과정에서 심리적 연결감인 사회적 실재감과 원격 현장감의 중요성을 다차원적 측면에서 강조하고자 실증적 증거를 제공하였다. 또한, 라이브 커머스의 이용 활성화를 위해 이용자의 심리적 기제의 중요성을 확인하고 향후 효율적인 전략 수립 및 관리 방안에 관한 실무적 시사점을 제시하고 있다.

목차

1. 문제 제기 및 연구 목적
2. 기존 연구 및 이론적 검토
3. 연구 가설
4. 연구 방법
5. 연구 결과
6. 결론과 함의
참고문헌
Abstract

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