미국과 유럽 등 선진국과의 자유무역협정을 통해 국내 시장이 점점 개방의 물결에 직면하고 있다. 특히, 금융 시장이 개방된다면 국내 은행은 외국 업체와의 경쟁이 불가피하게 될 것이며, 치열한 경쟁 환경에서 은행이 생존과 성장을 위한 차별화된 도구가 필요할 것이다.

본 연구는 이러한 시장 환경에서 기업의 경쟁적 이점을 강화하기 위한 수단으로 주목받고 있는 기업 아이덴티티와 기업 평판에 대해 살펴보았다.

특히, ‘국민은행’, ‘신한은행’, ‘우리은행’을 중심으로 기업 아이덴티티(‘기업비전/가치’, ‘제품서비스’, ‘경영실적’, ‘직원행위’, ‘사회적 책임’, ‘광고PR’, ‘영업점 분위기’, ‘로고 심벌’)를 측정하고 내·외부 이해관계자의 인식정도를 분석해 보았다.

연구결과, 내부 이해관계자들이 외부 이해관계자들보다 기업 아이덴티티에 대해 보다 높게 평가하고 있음이 확인되었다. 그리고 기업 아이덴티티와 기업 평판과의 관계에 있어서는 각 은행에 따라 기업 평판에 영향을 미치는 아이덴티티 요인에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 기업이미지와 자아이미지와의 일치정도를 나타내는 동일시는 3개 기업 모두 기업 평판에 영향을 미치는 요인으로 확인되었다.

즉, 은행의 이해관계자들은 자신이 거래하고 있는 은행에 대해 동일시하면 할수록 해당 은행에 대해 긍정적으로 평가하는 경향이 있다.