메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되어 왔다. 특히 의료광고 영역에서 흔히 사용하는 방법은 메시지의 방향성에 관한 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 서비스유형의 차이에 따라 메시지 프레이밍 효과는 다른 것으로 나타났다. 즉 실용적 의료서비스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면, 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에 대해서만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 의료광고는 OOH매체에 집행되는 경우가 많으며, 노출 상황에 따른 효과 검증을 비롯한 후속연구에 대한 몇 가지 제언을 제시하였다.