광고정보센터 논문

야립광고의 디자인 특성에 따른 광고 효과 차이 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

야립광고의 크리에이티브 요인으로 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’이 매체태도 및 광고태도 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 실험연구를 실시하였다. 성인 300명을 대상으로 한 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 복합형(우측이용)은 평면형에 비해 광고태도와 광고주목, 장소성, 지각된 창의성에 대해 더 높은 평가를 받았다. 둘째, 복합형(하단기둥 이용)은 매체태도와 매체주목, 광고태도, 광고주목, 사회문화적 영향 그리고 지각된 창의성에서 더 긍정적으로 인식되었다. 셋째, 세로형은 가로형에 비해 매체태도 및 매체주목, 경제성, 지각된 창의성이 더 높은 평가를 받았다. 넷째, 이미지중심형이 텍스트중심형에 비해 경제성과 사회문화적 영향, 광고태도, 지각된 창의성에서 더 높은 점수를 받았다. 다섯째, 야립광고 유형별 매체태도가 광고태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 광고태도에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 주었으며, 광고주목에 대해서는 매체주목과 장소성이, 지각된 창의성에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 기금조성용 옥외광고물의 크리에이티브 효과를 높이기 위한 전략을 제안하였다.

간판 개선이 점포 및 지역 브랜딩과 수용 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 정보성, 오락성, 방해성을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

우리나라는 아름다운 간판 거리를 조성하려는 목적으로 정부 주도의 간판 개선을 시행하고 있다. 간판 개선은 여러 참여자의 협력으로 진행되기에 그 성과를 평가하는 기준이 이해관계자의 관점에 따라 다르다. 특히 주요 참여자인 소상공인은 점포 브랜딩 효과, 지자체는 지역 브랜딩 효과를 기대한다. 사업 시행 주체인 정부 기관은 사업이 우리 사회에서 성공적으로 수용되길 바란다. 이에 이 연구는 개선된 간판에 대해 그 최종 수용자인 소비자가 인식하는 정보성, 오락성, 방해성이 점포 및 지역 브랜딩 효과와 사업 수용 의도에 미치는 영향을 밝히고자 했다. 이를 위해 서울·경기·부산 소재 대학교의 학부생과 대학원생 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 점포 및 지역 브랜딩 효과와 간판 개선 사업 수용 의도에 대해 정보성과 오락성은 긍정적인 영향을 미치지만 방해성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 간판 개선의 효과에 관한 학술연구의 토대를 마련하고, 간판 개선 사업의 참여자들이 공동의 기대효과를 창출할 수 있는 성공적인 사업 모형을 구축하는 것에 공헌할 수 있을 것이다.

기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가연구 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

페이스북 팬페이지 동영상 광고의 효과 메커니즘에 관한 연구: 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 행동 인게이지먼트 간의 영향을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 페이스북 브랜드 팬페이지 내의 동영상 광고가 어떠한 과정을 통해 효과가 발생되는지를 실증적으로 검증하고자 했다. 구체적으로, 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 그리고 동영상 광고의 특성인 정보성과 오락성이 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 증명하기 위해 페이스북 내에 게재되는 실제 동영상 광고물을 대상으로 실험연구를 실시했다. 연구 결과, 미디어 인게이지먼트와 광고 특성인 오락성과 정보성은 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 광고 인게이지먼트는 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 행동 인게이지먼트는 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 나타났다. 마지막으로, 동영상 광고의 특성을 정보성(또는 오락성)으로 인식할 경우 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 행동 인게이지먼트에 정적인 영향을 미쳤으며, 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 구전의도에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대표적인 소셜 미디어인 페이스북 내에 게재되는 동영상 광고의 효과가 발생되는 전체적인 매개과정(미디어 인게이지먼트→ 광고 인게이지먼트 → 행동 인게이지먼트/구전의도)를 밝혀내었다는 학술적 시사점을 갖는다. 또한, 소셜 미디어에서 광고 및 콘텐츠를 기획할 때 다양한 종류의 인게이지먼트를 고려하여 전략적으로 접근할 필요가 있다는 실무적 시사점도 제공한다.

TV 시청 중 노출된 야구장 광고에 대한 소비자 태도 결정요인과 효과에 관한 연구: 소비자들의 OSE(Orientation toward Sporting Event)를 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

이러한 문제의식으로 본 연구는 소비자들의 스포츠 마케팅 관련 태도 및 행동을 결정하는 요인으로 평가받고 있는 소비자들의 OSE 요인인 지식추구정향, 자극추구정향, 사회화추구정향이 우리나라에서 가장 인기 있는 스포츠인 야구장에서 실행되고 있는 옥외광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 다음으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 야구 관전 경험이 있는 일반인 600명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 소비자들의 OSE 요인 중 지식추구정향은 야구장 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 두 번째로 소비자들의 자극추구정향은 야구장 광고에 대한 태도를 결정하는 요인일 것이라고 가정하였지만, 정적 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 세 번째로 소비자들의 사회화추구정향은 야구장 광고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

소비자의 메타버스 이용행태 및 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 태도에 관한 연구: 라이프스타일 접근법 | 2022.12.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 메타버스 이용자들을 라이프스타일 특성에 따라 세분화하고, 세분화된 라이프스타일 집단을 대상으로 이용행태 및 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 반응의 차이를 고찰하는 것이다. 이러한 목적을 밝히기 위하여 344명에게 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터의 분석에서 얻은 결과로 첫째, 메타버스 이용자는 ‘혁신적 가족중심자’, ‘사회적 자아중심자’, ‘여가형 인터넷활용자’, ‘사교형 성공지향자’ 네 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. 둘째, 네 집단에서 ‘혁신적 가족중심자’는 메타버스 이용에 있어 가장 적극적인 반면에 ‘사회적 자아중심자’는 현재 메타버스를 이용하는 비율이 가장 낮은 것으로 나타났다. 셋째, ‘여가형 인터넷활용자’는 이용동기 중 유희성에 가장 큰 영향을 받았고, ‘사회적 자아중심자’는 자기표현성, ‘사교형 성공지향자’는 상호작용성에 대해 가장 긍정적인 반응을 보였다. 넷째, 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 태도는 ‘사교형 성공지향자’가 상대적으로 호의적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 메타버스 서비스를 제공하는 기업들에게 효율적인 마케팅 활동을 위하여 라이프스타일 유형별 특성을 고려하여 타깃세분화 할 필요성을 제시한다.

인공지능 광고 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향 | 2022.12.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

인공지능 기술은 21세기 발전의 중요한 기술이 되고 있으며, 인공지능 기술은 인간의 지능을 모방하여 그 기술적 이점을 다양한 분야로 확장하고 광고를 비롯한 많은 분야에서 개혁을 촉발하고 있다. 본 연구 목적은 인터넷 환경에서 인공지능 기술을 적용하는 광고 콘텐츠 디자인 및 맞춤형 홍보가 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 탐색할 것이다. 새로운 광고 운영 모델을 통해 소비자의 구매 행동을 유도하는 마케팅 메커니즘을 검토하고자 한다. 본 연구에서는 기존 이론을 고찰했고 맞춤형 광고 콘텐츠, 광고 투입 정밀화, 광고태도, 지각된 기능적 가치, 지각된 위험, 구매의도 6가지 변수를 제시하고 있다. 연구가설에 따라 연구 결과를 다음과 같다. 인공지능 광고 중에 맞춤형 콘텐츠는 광고태도, 지각된 기능적 가치, 지각된 위험, 구매의도에 긍정적인 영향을 주며, 광고 투입 정밀화는 광고태도, 지각된 기능적 가치, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 지각된 위험에 영향을 미치지 않는다. 이를 바탕으로 광고 마케팅에 인공지능 기술을 더 광범위하게 활용하고, 광고 콘텐츠에 제품 및 서비스 기능과 관련된 정보를 더 포함하고, 소비자 개인정보에 보호해야 하는 실무적 시사점을 제안했다.

한국과 중국 소셜미디어 이용자의 프라이버시 우려와 지각된 효능감이 광고회피에 미치는 영향 비교 연구 | 2022.12.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

광고침입성 및 광고혼잡도가 광고태도에 주는 영향에 관한 연구: 전통 및 디지털 옥외광고를 중심으로 | 2022.12.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 전통적 옥외광고와 디지털 옥외광고에서 광고혼잡도와 광고침입성이 광고태도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고자 한 것이다. 일반인 400명을 대상으로 진행된 설문조사에서는 디지털 옥외광고에 접촉 경험이 있는 만 20세 이상 59세 이하 성인 남녀를 표본으로 하여 조사가 진행되었다. 연구결과, 소비자들에게 전통적 옥외광고보다 디지털 옥외광고에 대해 광고혼잡도와 광고침입성이 더 높게 인식되는 것으로 나타났으나, 광고태도에 미치는 영향에 있어서는 전통적 옥외광고에서의 광고침입성과 광고혼잡도에 미치는 영향이 디지털 옥외광고보다 더 높은 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 차이가 있지만, 디지털 옥외광고의 경우 광고침입성과 광고혼잡도가 호감도와 신뢰성이라는 차원에서 광고태도에 유의적인 영향을 주지 않는 경우도 있어, 향후 디지털 옥외광고 발전에 중요한 자료로서 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

OOH 광고의 공익 소구 및 표현기법에 관한 내용분석: ‘코로나19’ 주제 광고를 중심으로 | 2022.12.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

팬데믹 상황에서 코로나19 이슈가 OOH 광고(out-of-home advertising, 옥외광고)에 어떻게 반영되었는지를 알아보기 위해 국내(TVCF)와 해외(Ads of the World)의 광고아카이브에 수록된 공익 광고를 내용분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 주체별로 국내는 기관 및 정부가 기업보다 더 많았으나, 해외는 기업이 기관 및 정부보다 더 많았다. 둘째, 광고 주제유형은 국내의 경우 심리적 대처에 관한 광고가 많으며 코로나와 직접적으로 연계된 주제가 많은 반면, 해외의 경우 상대적으로 물리적 대처 광고가 더 많으며 간접적인 차원의 사회적 이슈가 더 많은 것으로 나타났다. 셋째, 소구유형별로는 국내와 국외 모두 긍정적 소구가 부정적 소구보다 많았으며, 국내와 해외 간 소구유형의 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 넷째, 표현 기법을 살펴본 결과, 국내와 해외 모두 일러스트 표현 기법이 실사 기법보다 더 많았으며, 해외의 경우 일러스트 기법의 비율이 국내에 비해 상대적으로 더 높았다. 다섯째, 공익광고의 메시지 지향과 관련하여 국내는 개인초점 보다 집단초점이 높은 반면, 해외는 개인초점이 집단초점보다 더 높게 나타났다. 매체유형별로는 국내와 해외 모두 디스플레이 광고 유형이 가장 많았다. 연구 결과를 바탕으로 공적 매체로서 OOH 광고의 공익 메시지 전략 및 실행에 관한 시사점을 제시하였다.