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랜드마크로서 옥외광고의 가치 속성 및 소비자 경험이 광고 효과, 도시방문의도에 미치는 영향 | 2020.09.09
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 랜드마크로서 옥외미디어 광고가치가 광고 효과에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 경험 및 가치속성 변인들의 관계를 탐색하기 위한 것이다. 기존 광고물로서 오사카 글리코상 광고에 대한 인식을 조사한 연구 1의 결과, 광고가치가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리에 영향을 미치는 과정에서 경험은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 개인의 광고 경험은 광고태도가 도시방문의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 랜드마크 속성으로 가시성과 상징성의 영향 관계를 살펴본 연구 2의 결과에서는, 옥외광고의 가시성과 상징성은 광고태도에 유의한 상호작용 효과를 보였다. 가시성과 상징성은 도시 호감도에 상호작용 효과를 보이지 않았으나, 상징성이 높을 경우 도시 호감도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 한편, 랜드마크 속성으로서 상징성, 조화성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 옥외광고가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리, 방문의도를 높이기 위해서는 경험 요소 및 가시성보다는 상징성 속성을 강화하는 전략이 필요함을 알 수 있었다.   This study aims to explore the effect of perceived values as landmark properties on advertising effectiveness, including the role of consumer prior experience related with OOH advertising. Two experiments are conducted: One is a survey of consumer perception, the other is an experiment to college students for exploring the modulating effect of experience. The results are as follows. First, experience has a significant modulating effect between perceived ad value and experience. Second, experience has a modulating effect between ad attitudes and intention to visit the city. Third, visibility and symbolic meaning has an interaction effect on ad attitudes. Fourth, landmark properties(symbolic meaning and harmony with environments) have significant effects on attitudes toward OOH advertising. Based on the results, some suggestions are given to strengthen experience and symbolic meaning rather than visibility itself for OOH advertising effects.
건강 기능성식품에 대한 노인의 선호도 및 장점 인식이 구매 태도에 미치는 영향 | 2018.09.05
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구의 목적은 생활 속에서 손쉽게 섭취할 수 있는 건강기능성식품인 과채음료를 중심으로 노인들의 소비행태를 조사하고 과채음료 소비를 높이는 전략 방안을 모색하는 것이다. 연구를 위해 300명의 서울 경기 등에 거주하는 노인에게 설문조사를 실시하였으며 응답데이터에 대해서는 빈도분석과 회귀분석을 시행하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째 건강기능성 식품으로서 과채음료에 대한 노인들의 응용빈도, 음용시기, 지출금액, 정보획득 방법 등 전반적 소비행태를 파악할 수 있었다. 둘째, 과채음료에 대한 선호가 높을 경우 제품 포장의 중요도에 대한 노인의 인식도 높게 나타났다. 셋째, 과채음료의 건강기능적 장점에 대해 높이 지각하는 노인의 경우 구매시 기능적 정보표시 포장을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 건강기능성 식품으로서 노인의 과채음료 섭취 활성화와 제품 판매를 위한 마케팅에 전략적 시사점을 제공한다.    The aim of this study is to investigate the consumption behavior of elderly people, focusing on the fruit and vegetable beverage as the healthy and functional foods, and to find strategic ways to increase consumption. For the analysis, we surveyed the 300 elderly people. Frequency analysis and regression analysis were performed on the data. The results of the analysis are as follows. First, we found out the general consumption behavior such as frequency of beverage application, drinking time, amount of expenditure, information acquisition method of elderly people. Second, it revealed when the preference for beverages is high, the importance of product packaging is high. Third, it is revealed that if the elderly perceived more of the functional merit of the beverage, perceived more importance of product information in packaging. These results suggest the strategic implications of marketing for the activation of beverage consumption and product sales of the elderly as health functional food
디지털 콘텐츠 유형과 광고효과의 관계에 관한 연구 | 2018.09.05
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 콘텐츠 측면에서의 DOOH 광고의 효과를 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 구체적으로, DOOH 광고의 콘텐츠 유형(단순노출형, 디지털 쇼윙, 체험형, 리워드형)에 따라 소비자가 지각하는 창의성에 차이가 있는지, DOOH 광고의 콘텐츠 유형에 따라 광고효과에 영향을 미치는 변인들(콘텐츠 창의성, 관련성, 인게이지먼트, 호기심)은 무엇이며, 영향력에 차이가 있는가를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 콘텐츠 유형별로 총 14개의 자극물을 선정하여 대학생 100명을 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구결과, 소비자들은 DOOH 광고의 콘텐츠 유형에 따라 창의성을 다르게 인식하는 것으로 나타났다. DOOH 광고 콘텐츠 유형에 따른 광고효과에 영향을 미치는 변인을 알아본 결과, 단순노출형은 인게이지먼트가 광고효과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 디지털 쇼윙, 체험형 및 리워드형은 인게이지먼트가 광고태도와 브랜드 태도에 콘텐츠-소비자 관련성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 DOOH광고의 유형을 기존의 기술적 측면이 아닌 콘텐츠적 측면에서 구분함으로써 DOOH광고 유형의 새로운 분류 기준을 제시하였다는데 의의가 있으며, DOOH 광고의 콘텐츠 유형별 긍정적 광고효과를 발생하는 변인을 제시함으로써 전략적 지침을 제공해 준다.    The purpose of this study is to investigate the effect of DOOH AD on contents. Particularly, this study attempts to investigate if there is any differences in creativity which is perceived by consumers according to the contents type of DOOH AD, what kinds of creativity variables have an influence on the advertising effect according to the contents type of DOOH AD, and whether there is any differences in the effects of these variables. For this purpose, a total of 14 stimulants were selected for each content type and a survey was conducted for 100 university students. Firstly, the result show that consumers perceived creativity differently according to the contents type of DOOH AD. Secondly, as a result of the examination of the creativity variables affecting on the advertising effect according to the contents type of DOOH AD, it was found that the engagement has the greate influence on the advertising effect in the simple exposure type. In the digital showing, the experience type and the reward type, the engagement has the most important influence on the ad attitude, brand attitude . Moreover, it turned out that The content - consumer relevance has the greate influence on the purchase intention The results of this study provide us the significant points theoretically and practically. Theoretically, it provides new classification standard for DOOH AD types by its contents aspect unlike the conventional way classifying it by its technical aspect. Practically, Also, it presents the variables that generate positive advertising effects by content type and provides the strategic guidance to increase the effectiveness of DOOH AD.
인터넷 광고의 특성이 O2O 환경구축에 미치는 영향에 대한 법적/제도적 연구 | 2018.06.07
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구에서는 O2O에 대한 소비자의 인식 등에 있어서 O2O 커머스의 수용 및 확산과 관련된 법적/제도적 문제가 무엇인지 연구하고자 한다. 특히 국내 O2O 산업에 영향을 미치고 있는 인터넷 광고의 법적/제도적 측면을 중심으로 살펴보고 인터넷 광고가 O2O 관련 기업과 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 가늠해보고자 한다. 이는 기존의 인터넷 광고 관련 논의의 방향성을 새롭게 설정하고 기존 인터넷/온라인 광고 관련 법적/제도적 규제로 기업과 소비자가 공생할 수 있는 O2O 생태계 구축 방향을 모색하는데 도움을 줄 것이다.    In this study, the current researcher observed legal and institutional issues related to the acceptance and diffusion of O2O commerce, including consumer awareness of O2O. In particular, this study focused on the legal and institutional aspects of Internet advertising affecting the domestic O2O industry and evaluated how Internet advertising affects businesses and consumers related to O2O business. This study helps set new directions for existing Internet advertising-related discussions and helps to create an O2O business surroundings in which companies and consumers can make industrial symbiosis with existing Internet regulations.
다채널 시대 TV방송 정치평론가 집단의 특성에 관한 연구 | 2018.06.07
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 다채널을 특징으로 하는 새로운 방송환경 아래서 ‘시사토크쇼’를 매개로 전례 없이 활성화되고 있는 TV방송의 정치평론을 주도하는 평론가들의 인구사회학적 배경은 무엇이고 평론가 데뷔 이전의 경력 상의 특징은 무엇인가를 실증적으로 분석하는데 목적이 있다. 연구결과 첫째, 성별로는 남성평론가가 대다수를 차지하며 연령별로는 40~50대가 주축임을 보여주었다. 출신지역별로는 영남과 수도권 중심에로의 쏠림 현상이 있었다. 그리고 대부분이 대학졸업이상의 학력을 갖추고 있으며 박사학위 소지자가 전체의 38.1%를 차지하였다. 출신대학의 경우에는 서울소재 대학 출신의 비율이 압도적이며 그중에서도 서울대·연대·고대 등 소위 소수 명문대학 출신이 과반수이상을 점유하였다. 한편 대학은 국내에서 공부했지만 대학원은 외국대학에서 마친 소위 ‘유학파’ 평론가들이 상당수 분포하였다. 전공영역을 살펴본 결과 학부의 경우에는 특이하게도 법학전공이 가장 많았고 대학원의 경우에는 정치학 전공이 가장 많았다. 직업의 경우 현직의 변호사, 교수, 정당인, 신문사재직 언론인 등이 대부분을 차지하였고, 정치평론을 직업으로 갖는 즉 전업 평론가는 전체의 10% 수준에 그치는 것으로 나타났다. 둘째, 이들 평론가들의 데뷔이전 핵심경력을 토대로 유형화를 시도한 결과, 현존 평론가그룹은 ‘언론경력 중심의 평론가’, ‘학계경력 중심의 평론가’, ‘정계경력 중심의 평론가’, ‘법조경력 중심의 평론가’ 등의 4가지 유형으로 구분되었으며, 각 유형별로 등장배경이나 활동영역 등에서 차별화된 특징을 갖는 것으로 나타났다.    This study aims to examine, in a specific manner, who indeed are the political commentators leading TV broadcasting’s political criticism, which is unprecedently invigorated throughout the broadcasting area with the mediation of ‘current affairs TV shows’. The research questions are: What is the socio-demographic background of the political commentators on TV? Which career characteristics do they have prior to their debut as commentators? According to research outcomes, first, the majority of political commentators were male in their forties and fifties. Their hometowns were concentrated in the Yeongnam region or the capital area. In addition, most of them had a bachelor’s degree or higher; 38.1% had doctoral degrees, showing a high level of education overall. As for the place of undergraduate education, universities in Seoul accounted for the vast majority; a few prestigious universities such as Seoul National University, Yonsei University, and Korea University comprised the vast majority. Meanwhile, commentators who had completed undergraduate studies in Korea but had gone overseas for graduate studies were also substantial in number. As for their major areas, interestingly, law majors accounted for the most in undergraduate school, followed by political science majors in graduate school. The professions of commentators were mostly current lawyers, professors, members of political parties, and journalists employed at newspaper companies. Those whose profession is political commentator accounted for only 10% of all commentators. Second, by categorizing political commentators appearing on TV based on their major work experience, four types were drawn: commentators with journalism-oriented careers, commentators with academia-oriented careers, commentators with politics-oriented careers, and commentators with legal affairs-oriented careers. Differentiated common factors were found in each category.
버스광고에 대한 인식과 개선방안에 관한 연구 | 2018.03.14
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
지방 도시에서 대중교통은 시내버스가 주로 담당하고 있으며, 대도시와 달리 지하철이나 경전철이 없는 상황에서 시내버스는 독점적 대중교통수단의 지위를 누리며, 아직까지 상황은 열악하며, 지방도시에서의 시내버스 광고는 아직 걸음마 수준이다. 버스정보화와 전국 교통카드 호환, 그리고 환승편리성 제고와 같은 국가적 과제 속에서 버스광고의 활로를 어떻게 찾고, 지역적으로도 버스광고 효과를 어떻게 증진시킬 것인가를 고찰하여 지방 도시에서의 버스광고 인식 개선 방안을 모색한다. 특히 강릉시 사례를 중심으로 중앙정부와 지방정부에서 시행하는 일반적인 버스 정책과 함께, 버스광고의 확대와 효과 증진에 관한 보다 구체적인 활성화 방안을 찾는 것이 본 논문의 목적이다. 강릉시 496개소의 지붕이 있는 버스정류장에는 광고 설치가 가능하며, 버스도착 안내시스템인 BIT가 설치되어 있는 82개소의 버스정류장에는 다양한 디지털 광고까지도 가능하다. 평균 중복도는 15.53으로 분석되어 승객수와 통행 인구의 밀집성과도 관계가 깊어, 중복도가 높은 노선의 차량의 버스외부 광고는 그 효과가 중복도가 낮은 노선보다 훨씬 클 수 있음을 알 수 있다. 노선굴곡도는 1.34로 분석되고 광고관점에서는 직선으로 최단거리만을 버스가 운행하는 것보다 오히려 구불구불 여러 지역을 도는 것이 보다 넓은 지역에 버스광고를 노출시킬 수 있으며, 차내 승객을 보다 오랜 시간동안 차내에서 머무는 시간을 지속시킴으로써, 버스 차내 광고의 노출 시간을 증대시킬 수 있게 된다. 설문조사를 통해 버스 이용 시, 광고를 가장 많이 접하는 곳이 어디냐는 질문에 가장 많은 응답은 「버스차량 외부」로 전체 중 64%를 차지하고, 「버스 좌석 앞면」이 20%, 「버스 차량 내 방송 광고」가 16%, 「버스 출입구 및 창문 위쪽(노선도 옆)」이 12%, 가장 적은 응답은 「버스 정류장」이며, 전체 중 8%로 나타났다. 승객들은 평균 약 10분 정도 승강장에서 대기하는 것으로 분석된다. 아직 버스 쉘터 광고가 익숙지 못한 환경에서 시민들의 의식은 일단 시각적으로 그리고 공간적으로 상대적 만족도는 높은 편이나, 광고의 콘텐츠 측면에서 호감도나 쉘터 광고가 소비자의 구매에 영향을 주는 부분까지는 아직은 시기상조인 것으로 나타났다. 지방에서 버스광고라는 단일 대상만을 몰입하여 발전시키려 한다면, 곧바로 한계에 부딪치게 된다. 우선적으로 일단 버스 산업을 일으켜 세우고, 버스광고의 활성화를 모색해야 한다. 또한, 버스 승객을 늘려야 하고 다른 교통수단 이용으로부터 버스 교통 이용자로의 전환을 꾀해야 한다. 그러므로 버스 본연의 역할인 이동 서비스 질의 제고와 버스라는 교통수단의 경쟁력 강화가 버스광고의 활성화의 전제되어야 한다는 결론이다.    Unlike large cities, local small city buses enjoy the status of exclusive public transport, and the situation is still poor. Advertising of city buses in local cities is still a toddler level. In order to find out how bus advertising works in the national tasks such as bus informationization, nationwide transportation card compatibility, and convenience of transit, we will examine how to promote bus advertising effect locally. In particular, the purpose of this paper is to find out more concrete ways of activating bus advertising and enhancing its effect, along with the general bus policy implemented by the central and local governments, especially in the case of Gangneung. Advertising can be installed at bus stops with 496 roofs in Gangneung, and various digital advertisements are available at 82 bus stops where BIT, a bus arrival guide system, is installed. The average degree of redundancy is analyzed as 15.53, which shows that the number of passengers is closely related to the density of the trips. Therefore, it is found that the effect of the bus outside advertisement on the vehicles with high redundancy is much greater than the routes with low redundancy. Bus route curvature is analyzed to be 1.34. From the advertising point of view, it is possible to expose the bus advertisement to a wider area than to travel by only the shortest distance in a straight line rather than by the bus. The duration of the advertisement in the bus car can be increased. The most common answer to the question was "Where is the busiest place to contact with the bus advertising?" is the bus outside advertisement accounted for 64% of the total, while the "buses front" accounted for 20% %, "bus door and window top (side of route map)" by 12%, the least response was "bus stop" (8%). Passengers are expected to wait about 10 minutes on the platform. In the environment where bus shelter advertising is unfamiliar, the citizens" consciousness is relatively high in visual and spatial satisfaction, but it is still early in the aspect of the content of the advertisement and the part where the shelter advertisement affects the purchase of the consumer. If one tries to develop and immerse only a single object of bus advertising in the province, you will soon face the limit. First of all, we should raise the bus industry first and look for the activation of bus advertising. In addition, bus passengers should be increased, and the transition from other transportation means to bus traffic users should be attempted. Therefore, it is concluded that enhancement of the quality of mobile service, which is the role of buses, and the enhancement of competitiveness of buses, should be premised on activation of bus advertising.
관여도에 따른 POP광고의 효과 | 2018.03.14
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구의 목적은 현업에서 활용이 지속되고 있는 POP광고의 효과를 다양한 맥락에서 점검해보고자 했다. 첫 번째로 관여도에 따른 POP광고 유형별(광고형 POP광고, 프로모션형 POP광고, 정보형 POP광고)로 광고효과 변인(광고인지, 광고태도, 구매의도)에는 어떤 차이가 있는지를 검증하고자 한다. 두 번째로 POP광고 유형별로 소비자들이 POP광고에 노출되었을 때 나타나는 광고에 대한 인지부터 구매의도까지 이어지는 광고효과단계에서 관여도가 어떤 조절효과를 미칠지를 실증하고자 한다. 연구결과에 따르면 소비자들의 관여도에 따라 POP광고 유형별 소비자 반응에는 차이가 있을 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 관여도가 낮은 집단에서는 광고형 POP광고가 효과적이었지만, 관여도가 높은 집단에서는 프로모션형과 정보형 POP광고의 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 POP광고의 효과단계에서 관여도의 조절효과를 검증한 결과, 관여도는 모든 유형의 POP광고의 효과를 조절하는 변인인 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 실무적 시사점을 제공하고자 한다.    The purpose of this study is to verify effects of POP advertising which have been increasingly interested and used in the practical area. Specifically, this study verify effects of POP advertising types(advertising POP, promotional POP, informational POP) on consumers" awareness, attitude toward advertising, brand attitude, and purchase intention depending on consumers’ involvement. And, this study identify moderating effects of consumers’ involvement on the step of advertising-effectiveness model. Our results show that there are difference of effects among types of POP on consumers" awareness. In addition to the information POP and the promotion POP are more influential effect on consumers" awareness than the advertising POP, which appears the same on consumers" purchase intention. And then, our results show the promotion POP and information POP are moderated by consumers’ involvement. Based on this research findings, we suggest some practical and theoretical implications.
디지털 사이니지를 통한 브랜드 경험의 구성요소에 관한 탐색적 연구 | 2018.03.14
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 경험적 미디어의 관점에서 디지털 사이니지와 브랜드 경험의 관계를 심도 있게 살펴보고자 하였다. 이를 위해 업계와 학계의 디지털 사이니지 관련 전문가, 광고업종 관련 종사자 및 대학생을 대상으로 디지털 사이니지에 대한 인식을 우선적으로 살펴보았으며, 나아가 디지털 사이니지를 통한 브랜드 경험의 차원을 도출하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 디지털 사이니지의 인터렉티브에 대한 개념의 변화이다. 디지털 사이니지의 인터렉티브는 신기술의 적용을 통한 정보의 전달뿐만 아니라 정서적인 교감이 포함되어야 한다는 결과를 도출하였다. 둘째, 디지털 사이니지의 지적 경험으로서의 이용 동기이다. 디지털 사이니지에 있어서 정보추구 요인은 디지털 사이니지 이용 동기에 매우 중요한 변인으로 알려져 있으나, 스마트폰의 대중화로 인하여 정보 추구 요인은 반드시 디지털 사이니지 이용 동기를 증가시키지 않는다는 결과를 도출하였다. 셋째, 킬러 컨텐츠라는 새로운 지적 경험에 대한 발견이다. 킬러 컨텐츠는 때와 장소에 가장 적합한 정보를 제공하는 것을 의미한다. 디지털 사이니지는 스마트폰의 정보 검색보다 빠르며, 때와 장소에 가장 적합한 킬러 컨텐츠를 제공하는 매체로 특화되어야 하는데 그러한 변화에 가장 적합한 매체이기도 하다. 넷째, 디지털 사이니지는 감각적 경험과 감정적 경험, 행동적 경험의 위계를 가진다는 것이다. 과거 선행 연구들은 소비자의 용이성이나 유용성에 의해 감정적 경험이 형성되는 것으로 보았으나, 본 연구에서는 감각적 또는 감정적 경험이 소비자의 행동적 요인을 이끌어낸다는 연구결과가 도출되었다. 다섯째, 브랜드 캠페인 전략에서 디지털 사이니지의 역할의 확대이다. 현대의 브랜드 캠페인 전략은 매우 짧은 생명주기를 가지고 있음을 참가자들은 진술하고 있다. 그렇기 때문에 디지털 사이니지는 단기간의 소비자 행동의 변화와 캠페인의 다양성을 쉽게 부여 할 수 있는 점에서 현재의 브랜드 전략에 가장 적합한 매체라 할 수 있다는 것이다.    The purpose of the study was to investigate in depth the relationship between digital signage and brand experience in terms of pragmatic media. The study first examined their perception to digital signage by industry signage specialists, advertising agency practitioners plus local college students, and derived further dimensions of their brand experience through digital signage. The study results would be summarized as follows: First, there has been a change in the concept of interactive digital signage nowadays. It should convey not only the information but also emotional empathy to consumers. Second, consumers’ needs to seek information do not necessarily lead to increasing their motivation to use digital signage, probably due to the popularity of smart phones, Third, a dimension of consumers’intellectual experience to “killer contents”providing consumers with the most appropriate information in time and place was newly founded. Fourth, it was founded that consumers keep a hierarchical perception structure of sensory experience, emotional experience through digital signage. Fifth, the role scope of digital signage role was founded to be expanded with the respect of brand campaigning strategy.
중국 공항 옥외광고의 효과 연구 | 2018.03.14
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 중국 상하이의 홍차오 국제 공항에 설치된 OOH (Out-of-Home)광고를 중심으로 중국 공항 옥외광고의 효과를 알아보고자 하였다. 이를 위해서 홍차오 국제공항을 방문한 중국 소비자를 대상으로 공항에 설치된 옥외광고에 대한 반응을 소비자 맥락성을 바탕으로 파악하였다. 승객 맥락성이란 공항에 있는 광고 매체에 관해 승객의 위치, 시간, 개인정보에 따라 광고가 적합한지 인식하는 정도를 의미한다. 이러한 맥락성을 파악하기 위해서 본 연구는 공항에서 설문조사를 통하여 중국공항의 옥외광고에 대하여 비행기 탑승을 기다리는 승객들의 맥락성이 매체효과 및 광고효과에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이에 따라 홍차오 공항에 있는 중국 성인남녀 총 203명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 승객맥락성이 광고가치, 매체태도, 광고태도 및 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 결과를 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 공항 옥외광고에 대한 매체효과를 높이기 위해서 승객 맥락성을 고려하여 정보를 제공하는 전략수립이 필요하다는 점을 제안하였다.    A variety of advertising media are required for changes in media environment. OOH(Out-Of-Home) advertising is one of the most effective advertising media in the filed of advertising. OOH advertising delivers various advertising contents and repeatedly talks about product or brand. In airport, OOH advertising also delivers many marketing communication messages. Transit advertising shows a higher growth rate than the traditional advertising media, such as television, newspaper, radio, and magazine. For this reason, this study tried to identify media effect of airport advertising based on passengers’ perceived context. Passenger context means that passengers tend to interpret advertising media in airport according to their location, time, and demographic background. In order to find out passenger context, this study conducted face-to-face interview in a Chinese airport. In this survey, a total number of 203 respondents were participated to talk about the effects of passenger context. As a result, passenger context showed significant effects on advertising value, attitude toward the media, attitude toward the ad, and purchase intention. Based on the result, this study suggests that a strategic development considering passenger context is required to improve advertising effects in airport.
극장광고의 사회제도적 역할과 가치에 대한 소비자 인식연구 | 2017.02.22
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
공감각적인 마케팅 커뮤니케이션과 함께 새로운 브랜드 접점의 기회를 제공한다는 측면에서 극장광고에 대한 산업계의 관심이 고조되고 있다. 그럼에도 불구하고 최근 여론과 언론에 비추어진 극장광고는 법제도적, 윤리적, 도덕적 차원에서 여러 가지 문제점과 비판의 목소리에 직면하고 있다. 특히, 극장광고가 규모의 경제를 갖추고 광고문화의 현저한 영역으로 자리매김하고 있는 것과는 달리 소비자 사회화(consumer socialization), 소비자 주권(consumer sovereignty), 그리고 광고윤리(advertising ethics) 차원에서는 규제의 사각지대로서 제도적 개입이 필요하다는 요구가 나타나고 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 기존 선행연구에서 극장광고의 커뮤니케이션 효과 검증에 국한되었던 미시적 논의에서 벗어나, 극장광고에 대한 제도적 역할과 사회적 요구를 알아보고자, 극장광고 메시지의 수용자이자 극장광고 산업의 이해관계자인 영화관람객을 대상으로 질적 연구를 수행하였다. 이를 통해 소비자 문화 속에서 공존하고 번영할 수 있는 극장광고의 법제도적 역할과 사회문화적 가치를 논의하였으며, OOH(out-of-home) 광고매체로서의 경쟁력과 매력도를 보다 강화할 수 있는 전략적 시사점을 도출하였다.   Due to highly fragmented audiences along with intensified competition for optimal media options, marketers are finding it increasingly difficult to reach key target consumers and achieve effectiveness for ad campaigns. Consumers are also avoiding traditional promotional messages through digital technologies designed to thwart marketers. Taken together, these trends reflect the challenges marketers face in today’s marketplace and, as a result, marketers are looking to innovative media such as cinema advertising. Given the unique nature and practice of cinema advertising, this study is to explore how consumers perceive and view cinema advertising in contemporary consumer culture. and develop a in-depth understanding of the institutional role of cinema advertising in light of consumer sovereignty and advertising ethics on a basis of the model for understanding the existing literature of advertising and public policy presented by Rotfeld and Stafford (2007). The findings of 16 in-depth interviews depict the basic concerns of cinema advertising as communication impact, consumer socialization, economic equity, vulnerable consumer, escapism, attitude toward theatre owner and advertiser, secular consumerism, and skepticism from a consumer perspective. This article concludes with a discussion of implications for out-of-home advertising management and for public policy related to consumer welfare.
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