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의료광고의 메시지 프레이밍 효과: 서비스 유형 및 관여도의 역할 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되어 왔다. 특히 의료광고 영역에서 흔히 사용하는 방법은 메시지의 방향성에 관한 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 서비스유형의 차이에 따라 메시지 프레이밍 효과는 다른 것으로 나타났다. 즉 실용적 의료서비스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면, 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에 대해서만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 의료광고는 OOH매체에 집행되는 경우가 많으며, 노출 상황에 따른 효과 검증을 비롯한 후속연구에 대한 몇 가지 제언을 제시하였다.
기금조성용 광고 활성화 방안 연구: 전문가 인터뷰를 통한 기금 조성용 광고사업 평가와 전망 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
기금조성용 광고사업은 한국에만 있는 독특한 광고제도로 40여 년의 역사를 가지고 있다. 2020년 코로나 위기로 시작된 광고사업의 위기는 기금조성용 광고사업에도 영향을 주어 광고사업에 어려움을 주었다. 그뿐만 아니라 고질적 문제점도 수면으로 표면화되었다. 본 연구는 기금조성용 사업에 대한 문제점을 파악하고 합리적 대안을 모색하고자 하였다. 이에 관련 종사자 15인을 대상으로 토론회와 인터뷰를 통해 그들의 의견을 취합 분석하여 연구에 활용하였다. 연구 결과 기금조성용 사업에 있어서 현실과 이상에 대한 차이가 있으며 그 차이는 최고가 입찰제도, 사업환경 문제 디지털 광고물 문제 등으로 나타났다. 그러나 여전히 기금조성용 광고는 광고매체로써 매력을 가지고 있으며 디지털 광고로의 전환을 통해 변화한다면 발전 가능성이 있는 것으로 분석되었다. 2021년 말 제5차 사업자 선정을 앞두고 본 연구 결과가 주요 시사점을 제공할 수 있다고 확신한다.
인스타그램상의 소비자 심리가 리타게팅 광고효과에 미치는 영향 연구: 정보적 타인영향력 민감성, 프라이버시 침해 우려, 충동구매 경향성, 경험 개방성을 중심으로 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
현재 전반적으로 소셜미디어의 이용률이 줄어드는 양상이 관찰되고 있는데, 인스타그램의 경우 밀레니얼 세대를 주축으로 이용자가 증가하고 있다는 점에 주목해 본 연구를 진행하게 되었다. 인스타그램의 경우 꾸준한 이용 증가와 함께 이용자가 느끼는 플랫폼 만족이 높은 것으로 나타났으며, 광고를 통해 실질적 구매로 이어지는 경우도 많은 것으로 나타났다. 이에 현재 인스타그램에서 집행되고 있는 광고 방식인 리타게팅광고 효과를 실질적 광고 대상인 이용자 측면의 심리적 측면을 중심으로 알아보고자 하였다. 연구 결과 소비자의 정보적 타인영향력 민감성과 프라이버시 침해 우려는 인스타그램상에서의 리타게팅광고 태도에 유의미한 영향을 나타내지 않는 것으로 검증되었다. 하지만 소비자의 충동구매 경향성과 경험 개방성은 인스타그램상에서의 리타게팅광고 태도에 유의미한 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 아울러 충동구매 경향성과 경험 개방성은 리타게팅광고 태도를 매개로 리타게팅광고에 대한 행동적 의향 및 광고수용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합해보면 소비자의 충동구매 경향성 및 경험 개방성변인이 인스타그램상의 리타게팅광고 태도에 긍정적인 영향을 나타낼 수 있다는 알 수 있다.
숏폼 비디오 플랫폼 속 브랜드 관련 사용자 제작 콘텐츠(UGC)에 관한 연구 : 틱톡 내 스트리트 패션 브랜드에 대한 내용분석 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
숏폼 비디오 콘텐츠가 디지털 미디어를 중심으로 빠르게 확산되며 콘텐츠 시장의 주류로 자리 잡아가고 있다. 본 연구는 대표적인 숏폼 플랫폼 중 하나인 틱톡에서 사용자들이 자발적으로 생산하는 브랜드 관련 콘텐츠의 특성과 이에 대한 소비자 반응을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 10개의 주요 스트리트 패션 브랜드에 대한 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 분석대상으로 선정하여 이들 콘텐츠의 내용적 특성과 그에 따른 소비자 반응을 파악하기 위한 내용분석을 실시하였다. 연구결과, 스트리트 패션 브랜드 관련 UGC에서 ‘댄스’와 ‘언박싱’ 유형의 콘텐츠가 빈번하게 나타났으며 인플루언서 계정보다 일반인 계정에 의한 업로드가 더욱 많았다. 또한 영상 속에 남성보다 여성이 더 많이 등장하는 것으로 나타났다. 콘텐츠 내 브랜드 노출은 두드러진 배치, 시각적 양식 중심, 단독 브랜드 노출 등이 주요 전략으로 활용되었다. 또한 다양한 콘텐츠의 특성에 따라 소비자 반응에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻은 브랜드 관련 숏폼 비디오 콘텐츠들의 특성을 파악하고 실무적 의견을 제시하였다.
온라인 미술관에 대한 태도 및 방문의도에 영향을 미치는 관람객과 미술작품, 미술관 특성 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 온라인으로 운영되는 미술관에 대한 태도와 방문의도에 영향을 미치는 선행요인에 대해 탐구한 것이다. 개인적인 차원인 자극추구성향과 디지털에 대한 친숙도, 미술관 프레즌스, 그리고 미술관에 대한 정향이 독립변인으로 포함되었다. 미술관 이용자들을 대상으로 한 연구 결과 온라인 미술관 태도에는 자극추구 성향과 디지털 친숙도, 미술관 프레즌스 경험이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정향의 경우 사회적인 정향이 긍정적으로 영향을 미치고 있었고 인지적 정향은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 온라인 미술관 방문의도에는 디지털 친숙도와 미술관 프레즌스 경험이 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 정향에서는 자극적 정향은 긍정적인 영향을 미치고 인지적인 정향은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 미술관에 대한 소비자 인식에 대해 시사점을 제공하고 미술관 운영에 있어 실무적인 시사점도 찾아볼 수 있다.
수용자 조절 초점에 따른 뷰티 인플루언서 콘텐츠의 협찬표시와 메시지 측면성 효과 연구 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 개인의 조절초점 성향이 뷰티 인플루언서의 콘텐츠에서 볼 수 있는 협찬 표시와 메시지의 측면성에 대한 수용자 반응에 어떤 영향을 미치는가를 검증하였다. 이를 위해 2(협찬 표시) x 2(메시지 측면성) x 2(조절초점) 집단 간 실험설계를 하고 온라인 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 뷰티 콘텐츠의 협찬표시 유무가 수용자 반응에 미치는 영향은 향상초점보다 예방초점 성향의 수용자에게 크게 나타났다. 둘째, 뷰티 인플루언서 콘텐츠의 메시지 측면성과 수용자 조절초점의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다. 즉 향상초점 수용자의 경우 양면적 메시지에 대해, 예방초점 수용자는 일면적 메시지에 대해 더 호의적이었다. 따라서 이 연구는 인플루언서를 활용하는 마케터들이 조절초점 성향을 고려하여 메시지 전략을 수립해야 함을 시사해준다. 아울러 수용자는 메시지 측면성과 관계없이 협찬표시가 있을 때보다 없을 때 콘텐츠 태도와 구매 의도가 높게 나타났다. 그러나 공정거래위원회의 지침에 따라 협찬표시가 의무가 된 상황에서, 협찬표시를 해야 하는 경우 향상초점 수용자를 타겟으로 하는 것이 더 효과적이며, 양면적 메시지 전략을 이용하는 것이 부정적인 반응을 완화하는 방법이 될 수 있다고 제안한다.
맞춤형 OOH 광고의 효용성과 실행에 관한 전문가 인식 연구 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 OOH 광고의 미래를 위한 대안이 될 수 있는 맞춤형 OOH 광고의 효용성과 향후 집행 방안을 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 이 과정에서 OOH 광고에서 맞춤형 광고를 도입하는 것에 대한 전문가 인식은 어떠한지, 맞춤형 OOH 광고의 장, 단점은 무엇인지, 맞춤형 OOH 광고에 대한 분류 기준을 최초로 정의하고, 각 유형별 맞춤형 OOH 광고에 대한 전문가들의 전망은 어떠한지를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 델파이 조사(delphi study)를 실시하였으며, 먼저 26명의 관련 학계 및 업계 전문가를 대상으로 개별 심층 면접(in-depth interview)를 진행하고, 이를 바탕으로 작성된 설문지를 통해 135명의 관련 분야 전문가에게 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 업계 전문가들은 맞춤형 OOH 광고의 도입과 전망에 대부분 긍정적 태도를 보였다. 맞춤형 OOH 광고의 긍정적 측면으로는 타깃팅 적용 가능성이, 부정적 측면으로 개인정보 문제가 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 맞춤형 OOH 광고의 유형을 개인인식형, 사물인식형, 상황인식형으로 정의하였으며, 이러한 세 가지 유형에 대해서 전문가들은 상황인식형, 개인인식형, 사물인식형의 순으로 향후 실행 차원에서 긍정적으로 전망하였다. 또한 맞춤형 OOH 광고의 활성화 운영방안으로는 기술적, 사회적, 법률적 측면을 동시에 고려해야 하며, 맞춤형 OOH 적극적 실행과 도입에 대한 관심이 필요한 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 OOH 광고의 미래인 ‘맞춤형 OOH 광고’라는 이슈를 촉발시켜 OOH 산업 발전을 위한 논의의 장을 마련했으며, 광고 학계와 업계 전문가 의견을 수렴하여 맞춤형 OOH 광고의 전망과 중단기적 개선점을 도출하였다는 점에서 의의가 있으며, 나아가 맞춤형 OOH 광고의 유형을 체계화하고 향후 활성화 방안을 제시한 첫 연구라는 점에서 학술적, 실무적 의의가 있다.
감정 상태와 조절 초점의 적합성이 태도와 행위 의도에 미치는 영향 : 아동 후원 광고 상황에서 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 향상 또는 예방 목표에 초점을 맞춘 광고 메시지와 감정 상태의 적합성 일치 여부가 설득 및 행동 의도에 미치는 영향을 아동 후원 광고 상황에서 조사한다. 이분법적 접근의 한계를 극복하고자 본 연구는 슬픔과 분노의 감정 상태를 활용해 진행되었다. 연구 결과는 분노를 경험하는 개인은 예방에 초점을 맞춘 아동 후원 광고보다 향상 초점에 맞춘 아동 후원 광고를 더 호의적으로 평가하고 이러한 호의적인 평가는 후원 행위에 대한 태도 및 후원 의도로 연결된다는 것을 보여준다, 반대로 슬픔을 경험하는 개인은 부정적 결과를 최소화 하는 예방 초점의 광고를 향상 초점의 광고보다 더 호의적으로 평가하고 더 높은 수준의 후원 태도와 후원 의도를 나타냈다. 이 연구 결과는 긍정적 결과와 상황의 부재 때문에 발생하는 감정인 분노는 향상 초점에 메시지가 효과적이며, 부정적 결과와 상황의 발생 때문에 발현되는 감정인 슬픔은 예방에 초점을 맞춘 광고 메시지가 효과적이라는 것을 시사한다.
디지털 사이니지 효과 평가를 위한 구성요소 탐색 : 실내 디지털 사이니지를 중심으로 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
이 연구에서는 실내 디지털 사이니지 효과를 측정하기 위한 요인들을 유형화하고, 유형화된 요인들의 비중을 측정하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 1단계로 디지털 사이니지와 관련한 선행 연구들에 대한 문헌 조사를 시행하였고, 이러한 결과를 바탕으로 2단계로 디지털 사이니지 전문가를 대상으로 설문 조사를 시행하여 계량적으로 비중을 측정하였다. 연구 결과에서 디지털 사이니지 효과 측정을 위한 1차 요인으로 상호작용성, 이용자 맥락성, 확장성, 공간성, 영상 역동성 등과 같은 5가지 요인들이 도출되었고, 이러한 1차 요인들에 포함되는 2차 요인들을 각각 4개씩 발견하여 전체 20개의 효과 평가 요인들을 도출하였다. 이러한 요인들의 중요도를 살펴보면, 이용자 맥락성이 가장 높게 나타났으며, 다음으로 상호작용성, 공간성, 영상 역동성, 확장성 순으로 나타났다. 이러한 결과들은 이론적으로 디지털 사이니지 효과 평가를 위한 프레임을 제공할 뿐만 아니라 실무적으로 디지털 사이니지 효과 평가에 적용해 볼 수 있을 것으로 기대한다.
디지털 옥외광고(DOOH) 지역별 노출 특성 비교 분석 : 직장가와 대학가, 스키장을 중심으로 | 2022.09.12
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 디지털 옥외광고(DOOH)의 광고 노출 상황이 지역적 특성에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 실증적인 자료를 통하여 비교 분석하고 있다. SKT 기지국 및 연동된 디지털 APP 데이터를 기반으로 2021년 1-4월 자료를 분석한 결과, 대학가와 직장가로 대표되는 ‘열린 공간’에 설치된 DOOH 광고 노출 가능성은 이동인구의 특성을 반영해 성별, 연령별, 시간대별로 통계적인 차별성을 보이고 있었다. 10대, 20대는 상대적으로 대학가 주변에서, 30대 이상의 연령층은 직장가 주변에서 상대적으로 높은 DOOH 광고 노출 가능성을 볼 수 있었으며, 출퇴근 시간대에 많은 이동량이 있음을 분석을 통해 확인할 수 있었다. 한편 스키장과 같이 오랜 시간 머무를 가능성이 있는 ‘닫힌 공간’에 위치한 옥외광고의 반복 노출 가능성은 매우 높음을 실증적으로 보여주고 있다. 본 연구 결과는 기존의 다소 모호했던 옥외 광고 매체 기획 전략 수립과정에 실증적인 자료를 더함으로써 디지털 옥외광고의 매체 기획에 보다 정교한 타깃팅의 가능성을 제시함과 동시에 향후 광고비 자료 등과 연계하여 기존 타매체에서 사용하고 있는 광고 노출의 효과 및 효율성 지표와 상대 비교할 수 있는 가능성까지 제시하고 있다. 본 연구 결과를 통하여 옥외 광고 매체 기획은 더 이상 미지의 세계가 아닌 구체적인 자료에 의한 과학적인 영역으로 나아가고 있음을 보여주고 있다.
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