본 연구는 OOH 광고의 미래를 위한 대안이 될 수 있는 맞춤형 OOH 광고의 효용성과 향후 집행 방안을 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 이 과정에서 OOH 광고에서 맞춤형 광고를 도입하는 것에 대한 전문가 인식은 어떠한지, 맞춤형 OOH 광고의 장, 단점은 무엇인지, 맞춤형 OOH 광고에 대한 분류 기준을 최초로 정의하고, 각 유형별 맞춤형 OOH 광고에 대한 전문가들의 전망은 어떠한지를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 델파이 조사(delphi study)를 실시하였으며, 먼저 26명의 관련 학계 및 업계 전문가를 대상으로 개별 심층 면접(in-depth interview)를 진행하고, 이를 바탕으로 작성된 설문지를 통해 135명의 관련 분야 전문가에게 온라인 설문조사를 실시하였다.
연구결과, 업계 전문가들은 맞춤형 OOH 광고의 도입과 전망에 대부분 긍정적 태도를 보였다. 맞춤형 OOH 광고의 긍정적 측면으로는 타깃팅 적용 가능성이, 부정적 측면으로 개인정보 문제가 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 맞춤형 OOH 광고의 유형을 개인인식형, 사물인식형, 상황인식형으로 정의하였으며, 이러한 세 가지 유형에 대해서 전문가들은 상황인식형, 개인인식형, 사물인식형의 순으로 향후 실행 차원에서 긍정적으로 전망하였다. 또한 맞춤형 OOH 광고의 활성화 운영방안으로는 기술적, 사회적, 법률적 측면을 동시에 고려해야 하며, 맞춤형 OOH 적극적 실행과 도입에 대한 관심이 필요한 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 OOH 광고의 미래인 ‘맞춤형 OOH 광고’라는 이슈를 촉발시켜 OOH 산업 발전을 위한 논의의 장을 마련했으며, 광고 학계와 업계 전문가 의견을 수렴하여 맞춤형 OOH 광고의 전망과 중단기적 개선점을 도출하였다는 점에서 의의가 있으며, 나아가 맞춤형 OOH 광고의 유형을 체계화하고 향후 활성화 방안을 제시한 첫 연구라는 점에서 학술적, 실무적 의의가 있다.