독립변수가 종속변수에 미치는 경로계수가 독립변수의 수준이 높고 낮음과 상관없이 일정하면 대칭적 관계라고 하고, 독립변수의 수준이 높고 낮음에 따라 달라지면 비대칭적 관계라고 한다. 기업의 사회적 책임(CSR)이 소비자반응에 미치는 영향관계가 기존연구들에서 가정하는 대칭적 관계가 아니라 비대칭적으로 판명되면 시사점이 달라질 것이다. 즉, CSR 활동에 대한 자원투자, 마케팅 커뮤니케이션 소구점, 일부 선행연구에서 CSR의 효과가 유의하지 않은 원인 등에서 대칭성을 가정한 선행연구들과 시사점이 달라질 것이다. 이에 따라 본 연구에서는 아직까지 검증된 바가 없었던 CSR의 경제적, 법률적, 윤리적, 자선적 책임 유형들이 기업태도에 미치는 영향력이 대칭적인지 비대칭적인지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 CSR 유형들의 정의, 일부 선행연구에서의 비대칭성 가능성 제시, 욕구충족이론 및 2요인 동기이론, 파급효과 및 부정성효과 등을 바탕으로 가설을 설정하고, 은행고객 대상의 자료수집과 이진더미변수 다중회귀분석을 사용하여 검증하였다.
연구결과, 대칭성을 가정한 선행연구들과는 다르게 경제적 책임만이 대칭적 요인으로 나타나고, 나머지 유형들은 비대칭적 요인으로 나타났다. 즉, 법률적 책임은 무관심요인, 윤리적 책임은 위생요인, 자선적 책임은 동기요인으로 나타났다. 이러한 결과의 차별화된 이론적 시사점은 첫째, 경제적 책임과 같이 기본적인 저차원 욕구일지라도 욕구충족이론과 2요인 동기이론에 따라 모두 위생요인이 되는 것이 아니라, 그 중요성?기대수준에 따라 또는 상품?서비스의 유형에 따라 대칭적 요인이 될 수도 있다는 것이다. 둘째, 법률적 책임은 그 정의와 파급효과?부정성효과에 의하면 위생요인일 가능성이 높지만, 은행과 같이 정부가 강하게 규제하는 산업에서는 무관심 요인으로 나타날 수 있다는 점이다. 셋째, 일부 선행연구에서 CSR의 효과가 유의하지 않은 원인이 비대칭성 때문일 수도 있음을 시사한다. 실무적으로는 대칭성을 가정한 선행연구들뿐만 아니라, 비대칭성에 관한 선행연구들과도 차별화된 시사점을 제시하였다. 즉, 비대칭성에 관한 선행연구들에서는 자원투자에 관한 시사점만을 제시하고 있는데, 본 연구에서는 선행연구들과는 차별화된 자원투자 시사점뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션 소구점에 대한 시사점도 제시하였다.

Symmetric relationship between independent and dependent variables means that path coefficients are constant regardless of the levels of independent variables, whereas asymmetric relationship means different path coefficients according to the levels of independent variables. If the relationship between CSR and consumer response is asymmetric rather than symmetric assumed by prior research, implications will differ from prior research. That is, the implications on resource investment, marketing communication, and causes of non-significant effects of CSR shown by a few studies will be changed. This study aims to investigate whether the effects of economic, legal, ethical, and discretionary responsibilities on corporate attitude are symmetric or asymmetric. Hypotheses are built upon definitions of CSR types, possibilities of asymmetric relationship suggested by prior studies, need gratification and dual factor theories, spillover and negativity effects. A survey of bank customers and dummy-variable regression analysis are performed.
The result shows that economic responsibility is a symmetric factor and the others are asymmetric factors. Specifically, legal responsibility is an indifferent factor, ethical responsibility is a hygiene factor, and discretionary responsibility is a motivator. Theoretical implications are as follows. Firstly, economic responsibility should be hygiene factor according to need gratification and dual factor theories, but it may be symmetric factor by the importance or expectation level of the needs or the types of product and service. Secondly, legal responsibility may be a hygiene factor according to its definition, spillover and negativity effects, but it turns out to be an indifferent factor for the bank industry under the strict government regulation. Thirdly, the non-significant effects of CSR shown by a few studies maybe caused by the asymmetry of CSR. Practically, while the prior research on the symmetry suggested implications only for resource investment, this study suggests more detailed implications than the prior research and implications on marketing communication.