시장의 글로벌화에 따라 소비자들은 더욱 다양한 외국제품의 선택 기회를 가지게 되었으며, 글로벌 소비자들의 외국제품 선택에 있어 국가이미지는 중요한 변수 중 하나이다. 따라서 수많은 국제마케팅 분야의 연구들이 글로벌 소비에 있어 국가이미지의 영향력에 주목한다. 한편 최근 많은 국가들이 UN의 지속가능개발목표를 기반으로 국가 운영목표를 재설정하고 있으며, 중국 정부도 "그린저탄소 순환발전 경제시스템 구축 및 개선 계획"에 따라 국가운영 방향을 제시하였다. 글로벌 기업들도 ESG를 기반으로 기업의 지속가능발전 전략을 수립하고 있다. 또한 글로벌 소비자의 기후위기 인식은 COVID-19 팬데믹 상황을 통해 더욱 강화되었다. 따라서 글로벌 소비자의 국가이미지는 지속가능발전과 친환경을 중심으로 급격하게 전환되고 있다는 점을 감안하면 이러한 시대의 변화를 반영하여 새롭게 정의되고 연구되어야 한다. 이에 본 연구는 근거이론(ground theory)을 바탕으로 질적자료 분석을 수행하여 중국의 M·Z 세대 소비자들의 그린국가이미지에 대한 인식, 느낌, 생각 등에 대한 인터뷰 자료를 확보하였다. 수집된 인터뷰 자료는 질적자료 분석 소프트웨어인 Nvivo 14를 이용하여 그린국가이미지를 개념화시킬 수 있는 새롭고 설명력이 높은 코드들을 추출하고 범주화 작업을 통해 패러다임 모형을 제시하였다. 본 연구는 근거이론을 통해 도출된 그린국가이미지 이론을 바탕으로 국제마케팅 분야의 정성적, 정량적 연구의 학문적 자료로도 활용될 수 있을 것이다.